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Curso en Introducción a la Compra Programática
Presentación del curso
En este Curso en Introducción a la Compra Programática veremos que es y en qué consiste, las tecnologías que la hacen posible y los actores participantes que se integran en la cadena de valor.
Por último, veremos qué tipos de inventario se pueden comprar y vender de manera programática, la evolución de los modelos de compra-venta y la utilidad práctica que tiene cada uno de ellos.
Este curso forma parte del Postgrado en Publicidad Programática y Data. Si quieres ampliar tu formación, consulta el programa completo.
En este Curso en Introducción a la Compra Programática veremos que es y en qué consiste, las tecnologías que la hacen posible y los actores participantes que se integran en la cadena de valor.
Por último, veremos qué tipos de inventario se pueden comprar y vender de manera programática, la evolución de los modelos de compra-venta y la utilidad práctica que tiene cada uno de ellos.
Este curso forma parte del Postgrado en Publicidad Programática y Data. Si quieres ampliar tu formación, consulta el programa completo.
¿Qué aprenderás en este curso?
Al finalizar el Curso en Introducción a la Compra Programática serás perfectamente capaz de:
- Aprenderás a seleccionar el ecosistema tecnológico para poder empezar a comprar o vender inventario programáticamente
- Sabrás seleccionar estratégicamente el modelo de compra programática en distintas situaciones
¿Para quién es este curso?
El Curso en Introducción a la Compra Programática proporciona formación específicamente orientada a los siguientes perfiles:
- Especialistas en Marketing y Publicidad Digital que quieran profundizar en sus conocimientos.
- Profesionales del marketing tradicional que quieran profundizar en la activación de canales y datos.
- Recién licenciados y perfiles junior que quieran abrirse camino en el sector digital.
El curso incluye:
Plan de estudios
Contenidos del curso:
- Bienvenida y presentación
Resumen
Partiendo del modelo de compra tradicional analizaremos las ventajas e implicaciones que ha supuesto la aparición de la compra programática en el sector de la publicidad digital, veremos qué tipología de inventario se puede comprar de manera programática y analizaremos los distintos actores que se han ido sumando a la cadena de valor. Por último veremos las opciones que tienen los anunciantes a la hora de publicitarse programáticamente.
Objetivos
- Conocer qué es la compra programática y cuales son sus principales ventajas
- Comprender los cambios que ha provocado la publicidad programática dentro del sector de la publicidad digital
- Conocer las distintas tecnologías y las funciones que tiene cada una de ellas dentro del ecosistema programático
- Comprender cómo se han ido integrando dentro del ecosistema distintas tecnologías en la cadena de valor
- Comprender el funcionamiento y características principales de los players que operan en el ecosistema programático
Temario
- Definición y encaje de la compra programática en el ecosistema digital
- Ubicación y definición
- ¿Qué supone la programática a nivel de sector?
- Usos programáticos
- Evolución y ventajas de la compra programática
- De la comercialización tradicional a la compra programática
- Ventajas de la compra programática
- Análisis de la cadena de valor
- La transparencia en la cadena de suministro y herramientas de verificación
- Ads.txt
- Modelos de negocio en compra programática
- Tipos de players
Resumen
En este tema veremos las principales funciones que desempeñan las plataformas de adtech que hacen posible la compra venta de inventario programático.
A continuación veremos cómo estas plataformas identifican a los usuarios y la importancia que tienen estos identificadores en el ecosistema programático.
Veremos la importancia que a nivel de negocio tienen para los DSPs los costes de escucha y analizaremos las posibilidades que existen a la hora de poder abrir un asiento privado en un DSP para un determinado AdExchange. Veremos cúal es el flujo de llamadas en una bid request y las variables que entran en juego en la misma dentro del standard Open RTB y qué importancia tienen desde el lado de la segmentación.
Objetivos
- Entender el papel que desempeña cada tecnología dentro del ecosistema programático
- Comprender las implicaciones de los costes de escucha en el modelo de negocio de los DSPs
- Entender cómo funcionan los asientos globales y el sistema de prepuja
- Comprender cuándo es conveniente cerrar un asiento privado
- Saber identificar los puntos fuertes de cada DSP
- Entender qué variables y tecnologías participan en el proceso de bid request
- Comprender cómo funciona el proceso de sincronización de usuarios entre plataformas
Temario
- Introducción
- Ecosistema Programático y Listening Cost
- Listening Cost y asientos
- DPS
- Ventajas y desventajas DSPs
- Estrategia mono & multi DSP
- Proceso de Puja
- Fases, variables y modelos
- Cookies & IDs
- Usuarios, Cross device y Cookies
- Adserver Advertiser, Adserver Publisher y Ad Exchanges
- Definición y usos
Resumen
Analizaremos las opciones que tiene un Publisher para comercializar inventario y las tecnologías que van a ser necesarias para llevarlo a cabo. Veremos también en qué consiste la gestión de inventario basada en un sistema de prioridades y las principales métricas de rendimiento empleadas por los publisher para medir la rentabilidad.
Estudiaremos los modelos de compra programática y la utilidad estratégica del uso de los mismos desde el punto de vista del advertiser.
Por último veremos sobre casos reales cómo llevar a cabo la gestión de deals desde un DSP.
Objetivos
- Entender cómo funciona la gestión de inventario por prioridades desde el lado del publisher
- Conocer los tipos de inventario disponibles en compra programática
- Entender las ventajas e inconvenientes de cada tipología de inventario desde el punto de vista del publisher y del advertiser
- Saber buscar acuerdos dentro de un marketplace de un DSP
- Entender el encaje estratégico de cada tipología de deal desde el lado de la compra
- Entender cómo se gestionan los deals desde un DSP
Temario
- Evolución de la gestión del inventario
- Tecnologías necesarias
- Proceso de priorización
- Waterfall effect y tipos de inventario
- Tipos de inventario
- Open auction
- Private Auctions & Preferred Deals
- Programmatic Guaranteed & Audience Guaranteed + Venta directa
- Elección de inventario
- Marketplace
- Encaje estratégico para cada tipo de inventario
- Deals
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