Tipos de storytelling para triunfar en medios masivos y RRSS

En marketing las historias tienen un objetivo que no solo se limita a una experiencia estética o artística, la narrativa se convierte en un medio de persuasión. Por eso es tan importante aplicarlo en estrategias publicitarias pero, antes de hacerlo, debemos conocer qué tipos de storytelling son los más efectivos en medios masivos y redes sociales. ¡Sigue leyendo!

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¿Qué tipos de storytelling existen? 

El storytelling tiene funciones específicas; entre otras: informativa, persuasiva, económica, estética, etc. Yo añadiría una función que podríamos denominar «de involucramiento». Este involucramiento, por parte del usuario, será el primer paso para construir con él una relación a largo plazo.

El storytelling es una acción comunicacional cuyo fin es involucrar al espectador y producir en él una emoción específica. La búsqueda del storyteller (constituido por tres actores: el anunciante, la agencia y el creativo) es que el relato produzca un efecto movilizador en los sentimientos del usuario. Si el mensaje toca una fibra emocional del espectador, lo esperable es que se despierte en él una emoción positiva que lo anime a tomar una acción determinada; ya sea visitar la página web de la empresa, sumarse a sus redes sociales o realizar la compra del producto o servicio que se le ofrezca.

La respuesta más simple es: todos los que uno pueda imaginar. La creatividad no tiene límites y siempre es posible desarrollar nuevos formatos de storytelling que se adecuen a una situación particular. Estos son los que los más utilizados:

1# Narrativa personal

La narrativa personal es una técnica de storytelling que se enfoca en contar historias de experiencias personales para conectar emocionalmente con la audiencia. En el ámbito del marketing, esta técnica puede ser utilizada por las marcas para construir una imagen más cercana y auténtica, y para crear un vínculo emocional con sus consumidores.

La marca deportiva Nike ha utilizado la narrativa personal en varias de sus campañas, como por ejemplo «Real Girls Play Soccer«, en la que se contaban historias de jóvenes jugadoras de fútbol y se destacaba el valor del deporte en la formación de la autoestima y la confianza.

También ha utilizado la narrativa personal en sus campañas de publicidad de zapatillas, en las que se presentan historias de superación personal de atletas, como en el caso de la campaña «Unlimited Courage» con el corredor Chris Mosier, el primer atleta transgénero en representar a Estados Unidos en un campeonato internacional.

2# Narrativa de marca

En segundo lugar tenemos la narrativa de marca. La narrativa de marca se enfoca en comunicar la identidad y los valores de una marca, y para construir una relación más cercana con los consumidores.

Por ejemplo, Apple ha construido una identidad fuerte y coherente a lo largo de los años. La marca ha utilizado la narrativa de marca en varias de sus campañas publicitarias, como por ejemplo en la campaña «Think Different», en la que se destacaba la innovación y la creatividad de la marca. También ha utilizado la narrativa de marca en su estrategia de branding, con la creación de una imagen de marca icónica y fácilmente reconocible, a través del diseño minimalista y elegante de sus productos y su marca.

La narrativa de marca de Apple se enfoca en la idea de la simplicidad y la elegancia en el diseño, la innovación y la creatividad, y la idea de que sus productos son herramientas que permiten a las personas ser más productivas, creativas y conectadas con el mundo. Estos valores son comunicados de manera consistente a través de todas las plataformas de marketing de la marca, lo que ha permitido a Apple construir una relación cercana y leal con sus consumidores a lo largo del tiempo.

3# Narrativa de producto

La narrativa de producto se enfoca en contar la historia detrás de un producto, su desarrollo, su proceso de fabricación y los beneficios que ofrece al consumidor. Este tipo de storytelling permite a las marcas comunicar de manera más efectiva las características y los beneficios de sus productos, y conectar emocionalmente con sus consumidores.

Un ejemplo del uso de este tipo de storytelling es Patagonia. Patagonia es una marca de ropa y equipamiento para actividades al aire libre, que ha construido una imagen de marca sólida basada en la idea de la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente. Utiliza la narrativa de producto en su estrategia de marketing, para destacar la calidad y la durabilidad de sus productos, y para comunicar la historia detrás de su proceso de fabricación.

Por ejemplo, en su página web, Patagonia cuenta la historia detrás de su línea de productos de algodón orgánico, desde la decisión de la marca de utilizar solo algodón orgánico certificado en sus productos, hasta el proceso de fabricación y las pruebas de calidad que se realizan para asegurar que los productos cumplan con los estándares de la marca. De esta manera, la marca comunica los beneficios de sus productos de manera más efectiva, y construye una relación de confianza con sus consumidores al destacar su compromiso con la sostenibilidad y la calidad.

4# Narrativa histórica

Otro tipo de storytelling muy utilizado es el de la narrativa histórica. La narrativa histórica se enfoca en contar la historia detrás de una marca, su origen, su evolución y sus hitos más importantes.

Coca-Cola utiliza la narrativa histórica en su estrategia de marketing, para contar la historia detrás de la marca, desde su origen en 1880, hasta su evolución y sus hitos más importantes.
Por ejemplo, en su página web, Coca-Cola cuenta la historia detrás de la creación de la bebida, y destaca su impacto en la cultura popular y la sociedad en general. También comunica la evolución de la marca a lo largo de los años, desde su icónica botella de vidrio hasta su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.

La narrativa histórica de Coca-Cola se enfoca en la idea de la felicidad, la amistad y la conexión emocional, y en cómo la marca ha sido parte de la cultura popular y la sociedad en general a lo largo de los años. Estos valores son comunicados a través de todas las plataformas de marketing de la marca, lo que ha permitido a Coca-Cola construir una relación cercana y leal con sus consumidores a lo largo del tiempo, y mantener su posición como una marca icónica a nivel mundial.

5# Narrativa de ficción

Otro tipo común de storytelling es la narrativa de ficción. La narrativa de ficción se enfoca en crear una historia ficticia que se relacione con la marca y conecte emocionalmente con sus consumidores. Esta técnica de storytelling permite a las marcas transmitir mensajes y valores de una manera creativa y entretenida, y generar un vínculo emocional más fuerte con su audiencia.

Un ejemplo de este tipo de storytelling es LEGO. LEGO es una marca de juguetes reconocida a nivel mundial, que ha construido una identidad de marca basada en la creatividad, la imaginación y la construcción. La marca utiliza la narrativa de ficción en su estrategia de marketing, para crear historias y personajes ficticios que conecten emocionalmente con sus consumidores y destaquen los valores de la marca.

Por ejemplo, en su campaña «LEGO Batman Movi», LEGO creó una historia ficticia en la que Batman y sus amigos luchan contra el villano Joker y su pandilla de villanos de la ciudad de Gotham. LEGO lanzó una línea de productos basada en la película, incluyendo sets de construcción y figuras de los personajes principales. La historia ficticia de la película y la línea de productos permitieron a LEGO conectar emocionalmente con su audiencia y ofrecer una experiencia de juego más completa y emocionante.

La narrativa de ficción de LEGO se enfoca en la idea de la creatividad y la imaginación, y en cómo la marca puede ayudar a sus consumidores a construir sus propias historias y aventuras.

6# Narrativa transmedia

Por último, tenemos la narrativa transmedia, una técnica narrativa que consiste en contar una historia a través de múltiples plataformas y medios de comunicación, cada uno de los cuales aporta una parte de la historia en una experiencia de usuario unificada y coherente.

La narrativa transmedia se basa en la idea de que cada plataforma, medio o canal puede ofrecer un tipo diferente de experiencia de usuario, y cada experiencia puede agregar valor a la historia general. Por lo tanto, la narrativa transmedia utiliza diferentes medios para expandir y enriquecer la experiencia del usuario, haciéndola más completa e interactiva.

Un ejemplo de narrativa transmedia es The Walking Dead. The Walking Dead se extiende a través de múltiples plataformas, incluyendo televisión, cómics, videojuegos, novelas, y redes sociales. Cada plataforma cuenta una parte de la historia, y los personajes y eventos se entrelazan de manera coherente y consistente en todas las plataformas.

Por ejemplo, la serie de televisión cuenta la historia principal de los personajes que luchan por sobrevivir en un mundo invadido por zombies, mientras que los cómics profundizan en la historia de los personajes y exploran diferentes tramas y subtramas. Los videojuegos permiten a los jugadores vivir su propia historia en el mundo de The Walking Dead, mientras que las novelas exploran historias de personajes secundarios.

La narrativa transmedia de The Walking Dead permite a la audiencia sumergirse en el mundo de la serie de una manera más completa y emocionante, y conectarse emocionalmente con los personajes y la historia. Esta estrategia de marketing ha permitido a la marca construir una audiencia leal y comprometida, y ha llevado a la creación de una franquicia de medios de entretenimiento muy exitosa.

Peugot 206: Caso de éxito de Storytelling

El caso que propongo como ejemplo tiene ya varios años, pero considero que es una de las piezas de storytelling publicitario mejor construidas, entre tantas que he analizado. Se trata del aviso de Peugeot 206, llamado «The sculptor» (el escultor), creado por la agencia Euro RSCG, Milán (2002). 

Este relato, que dura menos de un minuto y no contiene diálogos ni voces en off (solo música) responde a una estructura narrativa tradicional, que suele utilizarse en la escritura de historias de ficción. Se inicia con una relación básica: un sujeto desea un objeto que no posee. Este objeto podría ser concreto y tangible, pero también algo intangible o simbólico como el amor, la felicidad, el prestigio, etc.

Para obtener lo que quiere, el sujeto lleva a cabo un conjunto de acciones que le permiten modificar su situación presente y poder acceder a aquello que desea. Dicho esto, vale preguntarse: ¿Cuál es el objeto de deseo de este anuncio?

Podría decirse que el objeto anhelado es el Peugeot 206. Sin embargo, si analizamos el spot, lo que está en juego es el acceso del protagonista al status social que el coche le da. El vehículo es un objeto preciado, pero no la aspiración trascendental: este es solo un objeto de uso; un medio para alcanzar prestigio y un ascenso en la escala social.

Esta pieza funciona en todos los niveles: informa, entretiene, persuade y captura la atención del espectador. Despierta emociones: la risa, por supuesto, pero también la empatía hacia quien anhela lo mismo que el espectador.

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