¿Qué es y qué hace un Product Manager?

Si has llegado a este post es porque tú también has escuchado hablar de la incesante demanda de Product Managers. Para hacernos una idea, en tan solo una semana se han publicado más de 100.000 ofertas de empleo para este puesto en Linkedin y el 7% de los estudiantes de Harvard acaban siendo Product Managers. Está claro que el Product Manager es uno de esos puestos del futuro y, por eso, vamos a aclarar qué es exactamente lo que hacen, qué funciones tienen y cuál es el camino para convertirte en un excelente PM. ¿Nos acompañas? ¡Vamos!

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La figura del Product Manager

El Product Manager o Director de Producto es la figura que tiene la responsabilidad de identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas a través del desarrollo y entrega de productos. Esto incluye la parte de investigación previa al desarrollo del producto, las estrategias y el plan de marketing posteriores al mismo para que la recepción por parte del mercado sea lo más óptima posible.

El PM (Product Manager) es un puesto que se encuentra entre los departamentos de negocio, tecnología y experiencia de usuario, trabajando como intermediario y puente entre dichos equipos.

Adicionalmente el PM ha de tener un buen contacto con el departamento de desarrollo. Esto es porque el PM ha de ser capaz de entender qué problema solucionar (what) y el por qué (why) ha de hacerse. Será su función coordinarse con los equipos de desarrollo de producto y programadores (si el producto es digital) para entender cómo ha de crearse dicho producto (how).

Tradicionalmente, se ha llegado a definir al Product Manager como el CEO del producto, ya que será este quien trace los objetivos y proyectos en coordinación con el resto de equipos y departamentos para conseguir cumplir los objetivos de lanzamiento y mejora constante.

Cuáles son las funciones de un Product Manager

Tenemos que tener en cuenta que la demanda de Product Managers se ha visto intensamente incrementada con la llegada de las empresas tecnológicas y la digitalización del resto del parque empresarial. En un mundo en el que las barreras tecnológicas están próximas a 0 y en el que la mayor ventaja competitiva es tener un producto que solucione los problemas de tus consumidores de forma impecable, este puesto tiene mayor importancia que nunca.

En este sentido, las funciones del Product Manager se resumen en:

• Identificar qué problemas y necesidades tiene el consumidor para saber qué productos crear.
• Garantizar que los productos se creen y entreguen correctamente teniendo en cuenta la propuesta de valor.
• Analizar cómo responden los usuarios a dichos productos y obtener insights para mejorarlos constantemente.
• Optimizar los procesos anteriores e identificar constantemente puntos de mejora en los diferentes procesos.

Adicionalmente a las anteriormente descritas, los Product Managers también tendrán algunas funciones como:

• Definir una visión para el producto y un claro roadmap con entregables en el tiempo para testar el valor con el mercado.
• Analizar periódicamente las necesidades de los usuarios para mejorar la entrega de valor. Esto a través de metodologías tanto cualitativas como cuantitativas.
• Analizar las macrotendencias de su sector y tendencias en la tipología de producto para tener una solución actualizada.
• Coordinar y monitorizar la percepción de la marca y del producto por los diferentes segmentos de clientes.
• Priorizar las funcionalidades del producto traduciéndolo a ROI. Es decir, se priorizarán aquellas funcionalidades que generen un mayor retorno en las cuentas de la empresa.

Ahora bien, esto es la estructura general del trabajo de un PM pero hay muchas otras variables que tenemos que considerar de cara a analizar como es el día a día de un Product Manager:

La industria

Como hemos dicho en puntos anteriores, el trabajo del PM consiste en identificar necesidades de los clientes potenciales y desarrollar productos que las cubran. Esto variará muchísimo dependiendo del sector en el que opere la empresa. Será muy diferente trabajar en la industria farmacéutica que en la industria automovilística o en la industria del Software as a service.

Por ello, los mejores PM son aquellos que tienen experiencia previa en el mundo en el que van a trabajar.

El tamaño de la empresa

El tamaño de la empresa será también otra de las variables que haga que el trabajo de un PM sea radicalmente diferente.

Por ejemplo, si trabajas para una pequeña empresa o una startup lo más probable es que como PM tengas una mayor autonomía integrando más verticales que afectan al producto. Desde coordinar al equipo de desarrollo hasta trazar las estrategias de marketing. Sin embargo, serán productos más incipientes, pequeños y que requerirán de mayor tasa de cambio e iteración.

Por otro lado, si trabajas para una gran empresa o corporación con productos mucho más grandes y una gran base de clientes, tu parcela de control sobre el producto será mucho más limitada. Es decir, te dedicarás a optimizar una pequeña parte del producto. Sin embargo, el impacto final en el consumidor puede ser enorme. Piensa que mejorar un 1% la facturación por un mejor onboarding en un producto que usan millones de personas es un impacto muy alto en la cuentas de la empresa.

Formación del Product Manager

Los Product Managers o gerentes de productos deben realizar una formación adecuada antes de que puedan ser considerados para ser contratados. Por lo general, este perfil de profesional suele tener al menos un grado en administración de empresas o relacionado. Esto, más una formación complementaria de postgrado como el Master en Product Manager te ayudará a tener más oportunidades de ser elegido.

Después de ganar algo de experiencia en el sector al que queramos dedicarnos, los PM suelen complementar también la formación con un MBA Online para tener una visión más global y especializarse en aspectos como liderazgo empresarial, finanzas, estrategia y operaciones.

Habilidades del Product Manager

En este punto, vamos a analizar cuáles son las habilidades clave que ha de tener un buen Product Manager:

1# Comunicación y gestión de relaciones

El Product Manager es el perfil responsable de que las cosas salgan adelante. Para poder conseguirlo, es crucial que como PM seas capaz de comunicarte con los diferentes departamentos, personas y stakeholders que están involucrados en el producto de forma directa o indirecta. Cuando diversas partes de la organización no se entienden entre ellas se pierde información, existen errores en la ejecución y, lo peor de todo, afecta a la calidad del producto.

Esta habilidad no incluye simplemente la comunicación efectiva sino también la negociación (quizá un departamento tenga que retrasar un deadline por sobrecarga de trabajo y tú has de evitarlo), la resolución de conflictos o la motivación del equipo de trabajo en los días más duros.

2# Pensamiento estratégico y creativo

Un PM ha de ser un catalizador de la innovación interna y del producto ayudando a los equipos a sugerir ideas. Sin embargo, lo importante aquí es que el PM será el responsable de mantener una visión holística sin perder nunca de vista su principal objetivo: la entrega de valor al cliente final.

3# Ejecución y priorización

De poco sirve tener habilidades de planificación y análisis de datos si después no somos capaces de integrarlo dentro del desarrollo del producto. Esta habilidad es la ejecución. Ser capaz de llevar los planes a su desarrollo real. Pero, además, no es simplemente ejecutar dichos planes, sino que habrá que priorizar qué funcionalidades de producto trabajar primero y cuales dejar para más adelante.

4# Empatía y orientación hacia el cliente

Dentro del puesto de trabajo del Product Manager deberás reunirte frecuentemente con usuarios de tu producto y con potenciales usuarios (aún no lo utilizan y esto también te dará información importante). Los mejores PMs tienen la habilidad de empatizar durante las entrevistas con el usuario y otras metodologías de investigación de modo que pueden obtener información (insights).

5# Inteligencia emocional

Finalmente, destacaremos la inteligencia emocional como otra de las habilidades clave que ha de tener un buen PM. Muchas veces las cosas no saldrán como esperamos que salgan y esto puede convertirlo en un trabajo muy estresante en algunas ocasiones. Por eso, es importante tener la capacidad de controlar las emociones y seguir transmitiendo una imagen positiva y optimista a los equipos (siempre realista) para no disminuir los niveles de motivación.

Tipos de Product Manager

Ahora sí, ha llegado el momento de que conozcas qué tipos de Product Manager existen para que elijas cuál (o cuáles) se ajusta mejor a ti:

Creador de comunidades

Este perfil es la pareja perfecta del profesional del Growth Hacking, del que te hablaremos más adelante. Podría decirse que no pueden vivir el uno sin el otro, y luego entenderás por qué. Ambos trabajan en la gestión del producto aplicando la tecnología y la psicología. La característica que diferencia a nuestro creador de comunidades es su habilidad para crear un grupo de personas que trabajan en torno a un producto. Desde clientes hasta partners, pasando por todas las áreas de la compañía. La buena gestión de un producto solo será posible si todos los actores que participan en el proceso saben cuidarlo. Para ello, también se necesita una cultura de comunidad.

El valor añadido que define a este tipo de Product Manager es su visión y su afán de colaboración. Nunca debe dejar de lado los objetivos principales de la empresa como las ganancias económicas o el trabajo en Customer Experience para posicionarse por encima de la competencia.

Técnico

Su propio nombre lo dice, es un perfil especializado en tecnología. Por ejemplo, si un negocio tiene una aplicación móvil, este perfil se encarga de impulsarla para que llegue a posicionarse en un mercado competitivo de forma rentable. Su valor añadido es que tiene una visión para los negocios, es bueno con los datos y tiene conocimientos técnicos infinitos. Puede llegar a subir de puestos hasta convertirse en el CFO de la empresa.

Especialista en datos

Todo especialista en datos debe tener conocimientos sobre Big Data, Machine Learning e Inteligencia Artificial. Los negocios de hoy ya no pueden permitirse prescindir de perfiles especializados en macro datos y otras habilidades tecnológicas. Su valor añadido es la capacidad de análisis y de lectura de los datos, sabe interpretarlos para tomar decisiones en torno a los productos con la información captada de los usuarios.

Especialista en métricas

Este perfil tiene relación directa con el especialista en datos, ya que uno tampoco puede trabajar sin el otro. El profesional de las métricas sabe tratar los datos para aplicarlos a diferentes métricas y descubrir, por ejemplo, cómo se están comportando los usuarios, cuánto tiempo invierten en el producto, si están satisfechos o los ingresos o costes de adquisición de clientes. Tienen capacidad analítica y de retención y conversión de clientes.

Growth Hacker

El Growth Hacker es el perfil especializado en el crecimiento de la empresa. En aumentar sus beneficios y el número de usuarios y conversiones. Son muy buscados por empresas que tienen grandes volúmenes de compradores donde el viaje de compra es un camino largo de recorrer. Su valor añadido es que sabe trabajar muy bien los flujos de conversión y ayuda a los consumidores a encontrar lo que están buscando.

Diseñador

Este perfil es el más creativo entre todos los tipos de Product Manager que existen. Sabe muy bien cómo, en términos estéticos, mostrar la compañía y los productos. Como valores añadidos tiene que trabaja muy bien la imagen de marca y hace que los productos sean atractivos para los clientes.

Especialista en desarrollo ágil de producto

Una de las necesidades más indiscutibles de la era digital es la aplicación de metodologías ágiles (Scrum, Kanban, Agile), que dinamicen las tareas de equipos y faciliten la comunicación entre ellos. Además, debe conocer todas las herramientas digitales para llevarlo a cabo. Su valor añadido es su capacidad de Problem Solving (resolución de problemas) y sabe coordinar equipos.

Product Manager vs Product Lead

Para aquellos que hayáis escuchado la existencia de los Product Lead y no entendáis la diferencia entre ambos perfiles, vamos a ver las funciones de este otro profesional.

Los Product Leads son los principales responsables de los nuevos productos dentro de una empresa. Cuando las grandes corporaciones lanzan una línea completamente nueva, necesitan profesionales experimentados y de confianza para liderar el camino.

Es decir, estos profesionales pasan la mayor parte de su tiempo haciendo de enlace entre diferentes departamentos y comunicándose, a su vez, con la alta dirección. Su principal responsabilidad es garantizar que el producto final se entregue a tiempo y dentro del presupuesto, lo que significa que los cronogramas y los objetivos son fundamentales en sus vidas.

Cómo es el día a día de un product manager

Pues sí, queda pendiente definir que actividades realiza un Product Manager en su día a día. Entre estas, destaca la gran actividad externa que desarrolla. Ya sea con agencias de publicidad y proveedores, con la red de ventas, con clientes, sean líderes de opinión o sean clientes de menor relevancia, etc.

Por supuesto, desarrolla o debería desarrollar una gran actividad interna, no solo para asegurar la implementación de los planes de marketing, sino para desarrollar su propio “marketing interno”. Es decir, para realizar presentaciones y, sobre todo, para asistir a muchas, muchas reuniones, en las que desagraciadamente, en muchos casos, son de poco valor para los Product Managers, pero a la que deben acudir porque su figura dentro de la organización es importante.

Capítulo aparte, merecen los viajes. Los Product Managers deben viajar para establecer salidas conjuntas con la red de ventas, asistir a congresos, asistir a cursos de formación, etc. Hoy por hoy, la necesidad del contacto personal es básico, el contacto con la red de ventas, los gerentes regionales, los clientes, etc.

El ver de primera línea que está ocurriendo, “vivir” el día a día de la venta, oír de primera mano lo que un líder de opinión proclama, en definitiva, el “estar” implicado en el producto, requiere de que un Product Manager viaje.

Con todo esto, ¿hemos terminado acerca de la actividad de un Product Manager? Pues no, queda lo que cada día estamos viviendo, y es la actividad estresante que se vive en el día a día por la marcha del mercado, por las ventas diarias, porque cada día aparecen pequeños problemas que deben resolverse para no convertirse en grandes problemas, etc. Se debe estar atento al dichoso correo electrónico, en el que no paran de entrar mensajes, y que deben no solo leerse, sino actuar.

La carrera profesional de un product manager

El hecho de que la mayoría de Product Managers sean profesionales formados en estas disciplinas obedece al hecho de la complejidad técnica de los productos que hay que gestionar. Aunque si echamos una mirada al mercado de consumo, la mayoría de profesionales proviene de carreras universitarias que nada tienen que ver con su formación de base.

Por otro lado, España es uno de los países con menor formación en idiomas de Europa, en especial el inglés. Pues bien, quizás este punto, sea tan importante como la formación de base, dado que la mayoría de compañías que operan en España son multinacionales. También es importante para empresas nacionales ya que son frecuentes los contactos con líderes extranjeros y la supervivencia de las compañías nacionales pasa por extender su actividad más allá del estado español.

Por tanto, no solamente se debe estudiar, sino ser capaces de comunicarse, entender lo que nos indica nuestro interlocutor y, sobre todo, ser capaces de transmitir lo mismo que si lo realizáramos en nuestro idioma.

Dado que mayoría de las personas que optan a ser Product Managers o Directores de Producto se han dedicado a estudiar disciplinas universitarias que nada tienen que ver con el marketing, algo tendremos que hacer. Para ello, existen los MBA y aquellos Másters especializados, como el MBA Online o el Master en Product Manager.

El problema lo tenemos cuando pensamos que el haber estudiado una carrera universitaria ya nos da los conocimientos para ejercer de Product Manager. Podemos saber qué son los productos y como funcionan, pero lo que no aprendemos en las universidades es como venderlos. Por tanto, estos estudios posteriores son imprescindibles. Podemos poner el paralelismo con los médicos, una vez terminan los estudios universitarios, deben realizar la especialización, pues en nuestro caso es lo mismo.

Salario medio de un Product Manager

Existen varias razones por las que formarse para ser un Product Manager de éxito. Una de ellas es que se ha posicionado como uno de los perfiles más buscados por los reclutadores. Un informe de la compañía Randstad publicaba que el salario medio del Product Manager es de unos 41.000 euros brutos anuales posicionándolo en la quinta posición de su lista de trabajos más demandados en las áreas de Marketing y Ventas.

En este campo, además, las previsiones siguen siendo positivas ya que los perfiles relacionados con el Customer Experience siguen creciendo. Tanto para negocios físicos como digitales, los clientes buscan cada vez más vivir experiencias durante su compra, y el Product Manager debe ser especialista en ello. De hecho, el aumento de la demanda de trabajos con conocimiento en la experiencia de cliente ha tenido un aumento significativo durante los dos últimos años.

¿Qué te ha parecido este artículo?

Si quieres adaptarte a los últimos cambios y desarrollar estas habilidades, no te pierdas el Master en Product Manager, ¡te esperamos!