Tendencias en Analítica Web: Entrevista a Fernando Beneítez

La importancia de la analítica web en la estrategia de marketing

Creo que en los últimos años ha aumentado la consciencia sobre lo importante que es la analítica web en la estrategia de marketing. En la mayoría de las empresas hay una consecuencia, es decir, la gente entiende que es algo importante, pero todavía no se han implantado bien los procesos. No me refiero a los procesos de análisis ni de reporting, sino más bien a los de ejecución e implementación de los cambios, que al final son las dos partes más importantes en la analítica ahora mismo. Hoy en día se tiende mucho a trabajar el reporting sobre todo. Las empresas más avanzadas ya son consecuentes con los resultados que consiguen si implementan y ejecutan acciones según los resultados.

¿Qué oportunidades presenta la analítica para las empresas?

Sobre todo, a nivel de descubrimiento de problemas, también de oportunidades, entender sus públicos, etcétera… Ahora mismo estamos en un mercado que está madurando a nivel online, aunque hay sectores que son un poco más competitivos, todavía nos podemos permitir estar fallando en ciertos puntos de nuestra estrategia. Poco a poco lo que la analítica web nos va a permitir es crecer en competitividad junto con el mercado.

Primeros pasos para implantar la analítica web en la empresa

Existen muchas empresas de bajo presupuesto que necesitan aplicar la analítica web a sus procesos. Una manera de entrar en tema de analítica web es contratar un analista. Aunque no haga falta que te haga un análisis global de todo lo que está sucediendo en tu web. El analista web sí que puede tener una visión profesional, de cómo está tu sitio web e ir directo al grano con problemas que son claros y definir algunas estrategias  que puedan cambiar la eficiencia del sitio.

El papel de la analítica web en la estrategia de marketing

Esto depende mucho del tamaño de la empresa y los recursos disponibles. La clave está en centrarse en proyectos pequeños. No es lo mismo un proyecto pequeño para Privalia, que un proyecto pequeño para una web con pocos recursos. Pero sí, en general, enfocarse en proyectos pequeños y no perderse entre todos los datos. Por ejemplo, el mes del carrito, el mes de la página del producto… Esto nos permite enfocarnos en el trabajo y terminar lo que empezamos. Porque al final, esto es uno de los problemas: hacemos mucho reporting, pero al final nos perdemos en los datos y no terminamos de ejecutar ninguna acción.

A nivel de KPIs, cada negocio tiene KPIs distintos. Incluso dos negocios que son del mismo sector, pueden estar trabajando con KPIs distintos. Una de las tareas más importantes cuando se comienza a trabajar con la analítica web en una empresa, es escoger los KPIs con los que vamos a trabajar. En términos generales, aunque parezca broma, para mí los KPI psicológicos son los más importantes. Estos son la constancia,  organización y motivación dentro del equipo de trabajo. No son KPIs de analítica, pero sí que son KPIs que debemos tener en cuenta cuando estamos trabajando en temas online.

¿Por qué especializarse en analítica web?

Tal y como he dicho antes, creo que la mejor forma de empezar es trabajando con un proyecto propio, a la vez que leemos e intentamos formarnos gracias a los profesionales que nos dan esta oportunidad.

Un curso, un postgrado, un master, como los que dais aquí  en IEBS, me parece perfecto para empezar. Pero claro, siempre tenemos que intentar buscar fuentes prácticas que nos permitan trabajar sobre lo que estamos aprendiendo.

Perfiles profesionales más demandados en analítica web

Últimamente me estoy dando cuenta, sobre todo en empresas que tienen un perfil un poco más avanzado en temas de analítica web, se les está quedando un poco pequeño el departamento. Normalmente, hay un director del departamento de analítica, quizás una persona de reporting. Pero sí que creo que hay una gran oportunidad laboral dentro del departamento de analítica web, de encontrar nuevos perfiles que a mi modo de ver son muy necesarios. Por ejemplo, el analista de precio, sería una persona que únicamente esta focalizada a entender cuál es la sensibilidad del cambio de los precios en los distintos tipos de usuarios que tenemos. También creo que podría haber dentro del departamento de analítica un equipo enfocado solo al funnel de conversión. También un equipo de analítica enfocado solo a escaparatismo, entender cómo colocar los productos para que tengan mayor salida.

En definitiva, creo que dentro de todas las posibilidades de análisis de una empresa, hay posibilidades de crear puestos de trabajo para líneas específicas de producto, categoría o procesos. 

Tendencias de la analítica web en los próximos años

Para entender las tendencias en analítica web que vienen los próximos años, intento entender qué es lo que está ocurriendo dentro de las empresas que yo considero más avanzadas en estos términos.

Algo que me está sorprendiendo de manera grata es encontrar empresas que ya están implementando decisiones estratégicas automáticas. Cuando tienes muy controlados los KPIs, esto que decía anteriormente de los precios, la sensibilidad, el escaparatismo… consigues tomar decisiones estratégicas sin tener que tomarlas tú como persona. Aunque siempre está bien que haya una persona detrás para tener este punto humano. Sí que estoy viendo que se están tomando decisiones en base a datos de reporting, ni siquiera tiene que estar el director para dar el OK. En estos casos ya se han definido que si ocurren estos factores, estos KPIs o estas métricas están dando un resultado la actuación tiene que ser esta o tiene que ser otra. La automatización de estrategias, yo creo que va a ser en los próximos años una de las tendencias principales en analítica web.

A continuación podéis disfrutar de esta entrevista a Fernando Beneitez en video:

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