Elena Bello Las técnicas de marketing han evolucionado muchísimo en la era moderna. Lo que antes se limitaba a la idea tradicional de publicidad y a la venta de productos de marca, hoy en día pone el foco en la creación de conciencia sobre los productos en la mente del consumidor. Se busca influir en los clientes potenciales que tienen más posibilidades de compra. Esta segmentación se puede realizar de formas diferentes. Una de las técnicas utilizadas más comunes es el uso de sesgos cognitivos ¿Quieres saber qué son los sesgos cognitivos y cómo utilizarlos?
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¿Qué son los sesgos cognitivos?
Un sesgo cognitivo es un error sistemático en el pensamiento de las personas. Ocurre cuando estas procesan e interpretan información del contexto que les rodea y afecta a la hora de actuar y de tomar decisiones.
Sin duda, el cerebro humano es increíblemente poderoso, pero eso no significa que esté exento de limitaciones. Los sesgos cognitivos son el resultado del intento del cerebro de simplificar cuando procesa información. Suelen funcionar como reglas generales que ayudan a entender el mundo y a tomar decisiones con rapidez.
Por un lado, algunos de estos sesgos cognitivos están relacionados con la memoria. La manera en la que una persona recuerda una situación puede estar sesgada por varias razones, y este sesgo nos hará pensar cosas concretas y tomar decisiones de forma subjetiva.
Por otro lado, también pueden darse a causa de problemas de atención. Teniendo en cuenta que la atención es un recurso limitado, solemos ser selectivos a la hora de determinar a qué le prestamos atención en el mundo que nos rodea.
Por lo general, los sesgos son sutiles. Pueden infiltrarse sin que nos demos cuenta e influir directamente en la forma en la que vemos y analizamos el mundo.
Cómo influyen en la mente los sesgos cognitivos
Todos tenemos sesgos mentales. Normalmente nos es más fácil detectarlos en los demás, pero es importante saber que es algo que nos pasa a todos. Entre otras cosas, los sesgos cognitivos:
- Afectan a la hora de tomar decisiones
- Limitan nuestra capacidad para solucionar problemas
- Obstaculizan el éxito profesional
- Dañan la confiabilidad de los recuerdos
- Desafían nuestra forma de reaccionar ante situaciones de crisis
- Aumentan la ansiedad y la depresión
- Afectan a las relaciones personales
A continuación, señalamos algunas señales con las que podrías saber que estas influenciado por algún sesgo mental:
- Atribuir el éxito de otras personas a la suerte, pero el personal a tu esfuerzo
- Suponer que el resto de personas comparten tus mismas opiniones o creencias
- Echarle la culpa a factores o situaciones externas cuando las cosas no salen como queremos o esperamos
- Prestar atención solo a aquellas noticias que confirman nuestras opiniones
- Aprender sobre un tema y asumir al momento que ya sabemos todo lo que hay que saber al respecto
En definitiva, cuando tomamos decisiones o juzgamos situaciones de terceras personas o del mundo que nos rodea, aquellos con sesgos cognitivos suelen pensar que son objetivos, lógicos y capaces de asimilar y evaluar toda la información que está disponible para ellos. Sin embargo, en muchos casos estos prejuicios nos hacen tomar malas decisiones.
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Cuáles son las causas de los sesgos cognitivos
La edad o la cultura pueden determinar el grado en que experimentamos algunos sesgos cognitivos. Aun así, relacionarlo directamente es atrevido.
No existe una sola causa que nos permita determinar la acción de todos los sesgos cognitivos. Según los científicos, estos surgen a causa de intuiciones defectuosas o de un razonamiento analítico inadecuado. Esto se atribuye a situaciones como el deseo de confirmar creencias preexistentes para evitar malestar psicológico o la dificultad asociada al procesamiento rápido de grandes cantidades de información.
Si tuviéramos que pararnos a analizar todas las opciones posibles antes de tomar una decisión, tardaríamos muchísimo en elegir a causa de la complejidad del mundo que nos rodea y de la cantidad de información a la que estamos expuestos. Por eso, el cerebro depende de atajos mentales que nos permiten actuar con rapidez.
Los sesgos cognitivos pueden ser causados por varios factores. Estos son atajos mentales, conocidos como heurísticos, que juegan un papel fundamental. Aunque muchas veces pueden ser precisos, también nos pueden llevar a cometer errores.
Otros factores que también pueden provocar sesgos son:
- Emociones
- Motivaciones individuales
- Límites en la capacidad de la mente para procesar información
- Presión social
- El sesgo cognitivo puede aumentar a medida que envejecemos, ya que la flexibilidad cognitiva disminuye
Cómo evitar los sesgos cognitivos
La realidad es que no podemos evadir los sesgos cognitivos. El cerebro humano busca la eficiencia, y esto significa que gran parte del razonamiento que utilizamos para tomar decisiones se basa en un procesamiento casi automático.
Sin embargo, los científicos creen que sí hay formas de mejorar el reconocimiento de las situaciones en las que es más probable que actúen nuestros prejuicios, y así tomar medidas para reconocerlos y corregirlos:
- Estudiar los sesgos cognitivos puede ayudarnos a reconocerlos en nuestra propia vida y actuar ante ellos una vez los detectemos
- Si sospechamos que nos encontramos en una situación en la que es probable que esté actuando el sesgo, tenemos que ralentizar la toma de decisiones y considerar la ampliación de fuentes confiables
- Reúne a un grupo de especialistas con diferentes puntos de vista para que te ayuden a considerar perspectivas que de otra forma podrías pasar por alto
- Para reducir las posibilidades de caer en estereotipos y prejuicios de género y raza, selecciona bien tus fuentes
- Utiliza listas de verificación, algoritmos u otras medidas objetivas para que nos ayuden a concentrarnos en factores importantes y reducir la posibilidad de ser influenciado
Tipos de sesgos cognitivos en marketing
Teniendo en cuenta que estos sesgos son inherentes y pueden influir en la capacidad racional y de razonamiento de un consumidor, hay que tenerlos en cuenta de cara a las campañas de marketing. Por eso, a continuación os explicamos los más importantes:
Aversión a la pérdida
Incentivar el miedo a una posible pérdida es uno de los trucos más usados en marketing. Si una marca consigue crear la imagen mental en los consumidores de que al no comprar un producto es probable que pierda algo, puede alcanzar un éxito de ventas mayor. Las personas están más dispuestas a evitar una pérdida que a ganar. Alguna de las técnicas más utilizadas son:
- Mostrar el nivel de existencias: si dejas ver que quedan pocos productos en stock, los usuarios indecisos podrían acabar comprando por no quedarse sin ello.
- Elección de palabras que crean urgencia: «La oferta finaliza en tres horas», «últimas unidades disponibles» y «stock limitado» son algunas fórmulas.
- Ofrecer descuentos: si los precios cambian en un periodo determinado, generamos la sensación de ahora o nunca.
- Otros usuarios están viendo: es cuando se da el aviso de cuántos usuarios están interesados en el mismo producto.
Aquí vemos un ejemplo de oferta flash y descuento en la búsqueda de hoteles:
Apoyo en la toma de decisiones
Según este sesgo, muchos consumidores toman decisiones ilógicas y luego presentan argumentos lógicos para justificar su compra. De hecho, es más probable que las personas primero tomen una decisión y que luego la justifiquen ante la gente que les rodea. En términos de marketing, si un producto consigue crear un sentimiento de deseo en la mente del consumidor, este lo comprará y luego justificará su decisión.
Efecto framing
Según este efecto, uno de los factores más importante a la hora de tomar una decisión de compra es descantarse en función de la forma en la que se presenta un producto. Por ejemplo, si la deficiencia de un producto se presenta como una ventaja gracias al uso de juegos de palabras es más probable que tenga éxito.
En otras palabras, es la forma en la que se plantea la información sobre dos posibilidades distintas y cómo pueden tener influencia cuando toca decantarse por una u otra, aunque ambas transmitan el mismo mensaje o probabilidades de hacerse realidad. Para el efecto framing hay que tener en cuanta que hay que plantear los datos siempre de forma positiva. Aquí va un ejemplo:
Sesgo de anclaje
El anclaje crea un recuerdo de marca en la mente de los consumidores. Esto da como resultado la venta del producto. Los vendedores utilizan este sesgo en las tiendas para asegurarse de que un producto se impulse con más fuerza.
Es decir, se trata de utilizar la primera información que se nos brinda como punto de partida para el resto de nuestra toma de decisiones. Esa primera información nos ancla a un dato, a un precio o a una característica de un producto. A partir de aquí, lo convierte en la base del resto de juicios que hagamos.
Las empresas lo usan para guiar nuestras decisiones. Un ejemplo clásico es la teletienda. Primero presentan el producto y lanzan un precio que sirve de ancla. Imaginémonos que cuesta 500 euros una televisión. Durante el anuncio, irán bajando esa cantidad hasta llegar a los 200. ¿A que te parece más razonable?
Sesgo de confirmación
Según este sesgo, la nueva información procesada por la mente humana confirma las creencias preexistentes. Los seres humanos tienden a aferrarse fuertemente a sus creencias y buscan la confirmación en los demás. Distorsiona nuestra percepción de la realidad y se encarga de que interioricemos los conceptos de una forma selectiva y coincidiendo con nuestras creencias. Para usar este sesgo cognitivo en marketing debes:
- Sacar provecho de los clichés
- Apelar a los problemas del cliente
- Ofrecer experiencias positivas
- Cuidar a tus clientes actuales
- Cuestionar tus propias hipótesis
Efecto bandwagon
Se trata de un sesgo cognitivo usado especialmente por las empresas de productos de consumo y organizaciones políticas. Según la teoría, es más probable que un consumidor compre un producto que otros están comprando porque crea la ilusión de que es útil. Una buena forma de aprovechar este efecto es creando contenido publicitario que se centre en el alto número de ventas logradas y en gráficos de popularidad. Esto atrae a nuevos consumidores y aumenta las ventas.
Algún ejemplo de este sesgo tiene lugar cuando hay elecciones. Las personas somos más propensas a votar por el candidato que pensamos que está ganando. También lo vemos en la moda, cuando muchas personas empiezan a usar cierto estilo de ropa al ver que otros lo hacen.
Salience
También llamado sesgo de asignación de relevancia. Se origina en la tendencia humana a comprar productos que se distingan de los demás. Los profesionales del marketing se aprovechan de este sesgo proporcionando un empaque o una marca atractiva a sus productos. Si un producto tiene un packaging o una etiqueta única, es probable que destaque en la mente del consumidor.
Por otro lado, si además tiene una característica única que lo diferencia del resto, es mucho más probable que se compre. Los marketeros utilizan palabras como exclusivo para explotar este sesgo e impulsar las ventas del producto. Apple es un experto en ello:
Sesgo endogrupal
Es la tendencia de los miembros de un grupo a favorecer, beneficiar o valorar mejor a los miembros de su grupo. Es decir, prefieren beneficiar a los de su grupo que al resto. Un ejemplo lo encontramos en el fútbol. Los aficionados se identifican con su equipo, así que crean una categoría que incluye a los forofos de su equipo, excluyendo a los de otros equipos. Si mi equipo es del Barcelona, tendremos un conflicto con los forofos de los demás, sobre todo si creemos que tienen más posibilidades de ganar la competición.
Pertenecer a un grupo es una necesidad social que engloba dos de las principales necesidades de las personas: tener autoestima y la percepción de nuestra identidad social. Conseguir que un usuario sienta que forma parte de una comunidad es fundamental para las marcas. Si se hace bien, los clientes fieles gastarán más de manera menos consciente y hablarán a otros usuarios sobre tu empresa, producto o servicio. Un ejemplo de cómo aumentar visibilidad ofreciendo packs para grupos:
Sesgo de riesgo cero
El sesgo de riesgo cero es un sesgo cognitivo en el que las personas se sienten mejor si un riesgo se elimina por completo en lugar de reducirlo. Una buena forma de utilizar este sesgo es reducir al máximo el riesgo que puede percibirse durante todo el funnel de ventas, destacando todos los beneficios que aporta la marca, aunque sean pequeños, y que antes eran un riesgo.
Efecto de mera exposición
Por último, entre los sesgos cognitivos más relevantes se encuentra el efecto de mera exposición. Es un fenómeno psicológico por el cual las personas tienden a desarrollar una preferencia por cosas o personas que les son más familiares que otras. La exposición constante aumenta la familiaridad.
Por ejemplo, cuando ves a tu deportista favorito beber un refresco no irás corriendo a comprarte el mismo. Sin embargo, es posible que la próxima vez que realices la compra pienses en probar ese refresco. Cuando cientos de miles de personas en todo el mundo hacen lo mismo, el anuncio se vuelve rentable.
Por esta misma razón, los anuncios sin sentido pero divertidos, como el conocido «Redbull te da alas», hacen maravillas. No explican el producto, pero registran esa marca en tu cerebro.
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