¿Qué es la segmentación del público objetivo y qué beneficios tiene para las marcas?

Actualmente, los productos y marcas son cada vez más difícilmente amados por todos. Y es que en esta época de la sobre especialización, resulta muy difícil hacer lo que marcas como Coca Cola o Ford realizaron a mediados del siglo pasado. Y es que en su momento, la publicidad de masas se antojaba como una forma efectiva para que las marcas dieran a conocer sus productos, sus promociones, cambios y mucho más. ¿Cómo lo hacían para conseguir una buena segmentación del público objetivo? Te contamos cómo hacerlo y qué beneficio supone para las grandes marcas.

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El problema radica en que en la actualidad, producir un producto y un mensaje capaz de satisfacer las necesidades de comunicación de toda la población de una plaza es imposible. Esto se debe en parte al cambio en el modelo de la comunicación y en la gran cantidad de canales con los que nos podemos encontrar. De hecho, algunos expertos han llegado a afirmar que el marketing de masas ha muerto.

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo?

Una de las tendencias más importantes del marketing es el marketing segmentado, este presenta ventajas muy interesantes al respecto. Pero primero valdría la pena irnos unos pasos más atrás y comenzar definiendo los conceptos más importantes.

Se entiende como segmentación del público objetivo a una de las metodologías más importantes y utilizadas por mercadólogos de todos los niveles y en distintas geografía. La definición más clásica de esta herramienta la encontramos en el ya clásico Phillip Kotler:

“Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing”.

Sin afán de cambiar las palabras de uno de los teóricos clásicos de la mercadotecnia, también sería importante entender estos “perfiles de grupos de consumidores” en el paralelo de la metodología delinbound marketing. Es decir: más que grupos de consumidores, actualmente estamos hablando de personas.

Empresas grandes y pequeñas de todo el mundo recurren a estrategias de segmentación pero ¿qué puede obtener mi empresa con ella?

Las marcas y empresas, al realizar la segmentación del público objetivo, pueden encontrar datos importantes:

• Número de compradores potenciales
• Definir tipos de clientes
• Entender qué porcentaje de ventas representa cada cliente
• Conocer los clientes actuales
• Entender cuál tipo de cliente potencial ofrece oportunidades de crecimiento
• Encontrar nuevos nichos
• Entender los hábitos de consumo de los clientes actuales (¿quiénes son? ¿qué hacen? ¿por qué me compran? ¿qué los ha hecho cambiar mi producto por alguno de la competencia? ¿dónde ven mis anuncios?).

Al segmentar, las marcas optimizan recursos, mejoran los anuncios, cambian la estrategia, encuentran nuevos medios y descubren espacios de contacto que no se habían considerado antes de realizar este proceso. Claro, todo dependiendo del objetivo que se persigue con la segmentación del público objetivo de ahí que no exista un método único.

La estrategia de la segmentación del público objetivo

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Las marcas pueden desear segmentar por diversos motivos. Los cuatro principales ejes para los negocios son:

• Vincular: Las empresas y marcas que andan en busca de vinculación desean aumentar la relación de negocio con sus clientes potenciales. De esta forma crean estrategias para vender más, brindar un servicio premium, entre otras.
• Fidelizar: No hay nada mejor que un cliente fiel, pero tampoco hay nada más difícil de conseguir. Después de todo, con una oferta tan abrumadora, es casi imposible no sentir que podemos perder una oportunidad de venta de un momento para otro. Las segmentaciones que buscan fidelizar tratan de encontrar a los clientes aptos, con quienes se pueda lograr una relación todavía más fructífera y que rinda resultados.
• Mantener: El mantenimiento es la permanencia de la relación  a lo largo del tiempo. Se mantienen las relaciones de negocio que son fructíferas y que contribuyen a la empresa en su punto de equilibrio.
• Atraer: Esta es una de las líneas estratégicas más usadas, atraer clientes implica que la empresa está en busca de crecer pero ¿cómo lograrlo si aún no conoce a quién podría interesarle su mensaje?

Una vez con estas líneas estratégicas se puede escoger en un universo de variables casi infinitas todo lo que se desea segmentar para una comunicación de marca mucho más acertada.

Primer paso para segmentar el público objetivo: ¿qué quiero encontrar?

Existen muchos resultados que podemos encontrar en la segmentación. Puede ser un mercado (por ejemplo: gente que necesita limpiar su casa), un tipo de consumidor (por ejemplo: jóvenes que ven televisión en prime time), un segmento de la población (por ejemplo: millennials), nichos (hipsters, runners, bikers) o clientes únicos a los que se les quiere realizar una venta “personal”.

Una vez que se haya decidido lo que queremos encontrar, se pasa a la perfilación específica, tomando en cuenta miles de variables:

• Geográficas: ¿Dónde vive? ¿dónde nos encuentra?
• Según el servicio: ¿Qué nos compra? ¿por qué lo hace?
• Antigüedad: ¿Es comprador fiel? ¿era consumidor recurrente y nos cambió? ¿queremos que nos compre por primera vez?
• Psicográficas: ¿Qué lee? ¿qué le gusta?
• Volumen de ventas: ¿Quiero aumentar mi volumen de ventas en este mercado? ¿soy el líder y quiero mantener mi liderazgo?
• Rentabilidad: ¿Cuál es el ROI de las ventas de este segmento? ¿no estaré gastando demasiado?
• Según el beneficio: ¿Este consumidor puede traerme más consumidores? ¿es un segmento que permea?

Y luego se vuelve a iniciar la segmentación

La segmentación no es una herramienta perfecta y siempre podrá arrojarnos datos interesantes sobre nuestro desempeño. Al final del día, la segmentación se convierte en una herramienta que siempre está en constante cambio.

Si bien la segmentación se utiliza con mayor precisión en el ámbito digital, también puede ser aplicada en el ámbito de la comunicación y la publicidad tradicional. Después de todo, un billboard que hable sobre un centro deportivo con servicio de niñera tendrá mucho mayor impacto si se pone frente a una escuela que si se colocan seis en distintos puntos de poca concurrencia.

Recuerda que la segmentación es importante para optimizar la inversión realizada en publicidad y mejorar la efectividad de los impactos y personalizar los mensajes según el target, el canal y hasta el nivel sociodemográfico.

Beneficios de hacer una segmentación del público objetivo

Una vez hemos descubierto para qué sirve la segmentación del público objetivo y cómo realizarla, es interesante conocer los beneficios que puede tener aplicarla en nuestra propia empresa. ¡Sigue leyendo!

1. Reducir costes

En primer lugar, segmentar el público objetivo es útil para optimizar nuestros recursos, es decir, el presupuesto destinado a atraer clientes. Esto se debe a que, una vez definimos el target, lo acotamos y somos mucho más concretos a la hora de dirigirnos a él.

Antes de haber definido el target, probablemente lanzábamos publicidad en muchos canales donde puede que este no se encuentre. Por ejemplo, no tiene sentido invertir una gran cantidad de dinero en un anuncio en televisión de nuestra marca si nuestro target tiene 18 años y se pasa el día consumiendo vídeos en TikTok.

De esta manera, si conseguimos identificar que nuestro cliente, como en este caso, se encuentra en TikTok, podemos adaptar el formato publicitario y el mensaje a este canal y prescindir del anuncio de la televisión que probablemente no vaya a ver.

2. Fidelizar clientes

La segmentación del público objetivo contribuye a mostrar a los clientes que comprendemos sus problemas centrales y a demostrarle que tenemos una solución. Además, podemos establecer una relación más cercana con él, mediante nuestra comunicación, por lo que va a percibirnos en mayor medida como un aliado. Comprender sus puntos débiles y fuertes, así como el resto de características clave de una segmentación nos va a permitir desarrollar una relación más fuerte con ellos, lo que se traduce en lealtad a la marca.

El resumen es sencillo: si apelamos a sus necesidades más específicas, se sentirán escuchados y querrán volver, pero para ello es clave haber realizado una segmentación minuciosa.

3. Mejorar tu comunicación frente a la competencia

El hecho de definir a nuestro segmento nos ayuda a comprender mejor el posicionamiento de marca que tenemos que tener de cara al mercado, es decir, la imagen que queremos que nuestro consumidor tenga en su mente sobre nosotros. Por ello, una vez hayamos segmentado, podemos adaptar el estilo de comunicación. Por ejemplo, si hemos detectado que nuestro público objetivo son ejecutivos de 40 años y queremos vender un coche, probablemente utilizaremos un lenguaje mucho más formal que si vendemos un coche a un chico o chica joven de 22 años.

Además, conocer la ubicación geográfica del target nos puede ayudar a adaptar los mensajes a ese territorio. No solo eso, el hecho de tener claro qué necesidades tiene el cliente, nos va a ayudar a elaborar nuestros mensajes en base a la solución que le estamos aportando.

4. Mayor probabilidad de éxito

Establecer diferentes segmentos de clientes va a aumentar nuestra conversión al poder dirigir los esfuerzos de marketing a cada uno de ellos de forma independiente y adaptada.

De hecho, cuanto más podamos definirlo y acotarlo, más probabilidades de éxito y de llegar a él tenemos.

5. Nuevas oportunidades de marketing

Al definir diferentes segmentos de clientes podemos entender sus necesidades de forma específica y tratar de desarrollar estrategias, productos e incluso nuevos modelos de negocios adaptados a cada uno de ellos.

El hecho de conectar con él de forma cercana, también nos va a facilitar escucharlo de forma activa y poder tratar de entenderlo. Por ejemplo, un cliente te pide información sobre un producto y necesita saber si puede recogerlo en un punto pack o si solo realizamos el envío a domicilio. En este caso nuestra organización solo envía a domicilio, pero hemos detectado, tras el comentario de este cliente, que el segmento de clientes al que él pertenece prefiere que el pedido no le llegue a casa porque casi nunca está. De esta manera, se abre una nueva oportunidad de marketing para nosotros.

Del público objetivo al buyer persona

El buyer persona es una representación semificticia del cliente ideal de una empresa. En este caso, lo definimos utilizando datos demográficos así como otra información que nos va a ayudar a tener una imagen más clara de cómo podría ser en la vida real. Algunas de las características que definimos en el buyer persona son su trabajo, su conducta online, su estilo de vida, sus ‘pain points’, entre otros.

Para que lo entiendas mejor, el buyer persona es un arquetipo del cliente que tiene las características ideales para ser el consumidor perfecto de nuestro producto o servicio.

Muchas empresas han migrado de la segmentación del público tradicional a la realización del buyer persona ya que les ayuda a entender mejor cómo dirigirse a ellos y qué necesidades pueden tener. El motivo principal es que humaniza al cliente o potencial cliente y podemos empatizar con él porque le ponemos nombre, apellidos, ciudad de residencia, e incluso una imagen ficticia. Personificar a un grupo y tener una imagen mental del buyer persona es muy útil para enfocar la estrategia de marketing.

¿Te ha resultado interesante el artículo? ¿Segmentas tus campañas? ¿Qué metodología utilizas? ¿Crees en el poder de la segmentación para mejorar el desempeño del marketing? Nos encantaría leer tus comentarios. Y si quieres seguir aprendiendo y formarme no lo dudes y echa un vistazo al Máster en Inbound Marketing . ¡No te quedes sin tu plaza!