Presente y futuro del sector de productos de lujo

Recientes informes y datos muestran que el mercado de lujo crece pero debe aprender a hacerlo adaptándose a los nuevos retos comerciales; eCommerces, smartphones y la generación Millennial adentrándose en la demanda de su sector. Vamos a hacer un repaso del presente y futuro del sector de productos de lujo: ¿quién consume más productos de lujo? ¿cómo se adaptaran las empresas a la presencia online?

El mercado del lujo en cifras

La consultora Fortune Character acaba de publicar un informe que ha tenido mucha repercusión en prensa; asegura que el 46% de los productos de lujo de todo el mundo son adquiridos por ciudadanos chinos fuera de su país, concretamente en tiendas de lujo europeas, porque en ellas encuentran los productos entre un 60% y un 80% más económicos.

Otra consultora del sector de lujo, Bain & Company, mostró en su estudio “Lens on the worldwide luxury consumer”, que el número de consumidores de productos de lujo ha pasado de 90 a 330 millones en poco menos de 20 años. La previsión para 2030 es alcanzar los 500 millones.

Estas cifras nos muestran una clara tendencia: el futuro de los productos de lujo crece, algo que va en sintonía con el hecho que en los últimos años de crisis económica la parte de la población más rica se ha enriquecido más, mientras que la clase media y trabajadora se ha empobrecido.

El perfil del consumidor de productos de lujo

Según los estudios mencionados, el factor que más motiva a los consumidores a la hora de comprar un artículo de lujo es el status que les otorga llevar algo de una marca en particular; cuanto más se vea el logotipo, mejor. A esta motivación le sigue la exclusividad que representa tener algo que muy poca gente puede tener. En último lugar, quedarían los motivos relacionados con la calidad del producto en sí. La compra de un bien de lujo es, en esencia, emocional; el consumidor se deja seducir en menor medida por la durabilidad y la calidad, atributos más racionales.

Los productos que más se venden son los artículos de joyería, relojes, artículos de cuero, zapatos, automóviles y viajes. 

Las grandes firmas de lujo como Hermès, Louis Vuitton, Cartier, Bvlgari o Rolex, por citar algunas, están en búsqueda y captura de nuevos consumidores constantemente; no solo de chinos vive el lujo.

Por lo general, van directos a buscar a personas que respondan al perfil del consumidor más básico; que amen el lujo y hagan ostentación de él, les encanta enseñar, que se vea bien la marca. También existe un perfil más conservador; el de la generación X, que se preocupa por el precio y busca un buen servicio en las tiendas físicas.

Y por último, la nueva demanda se encuentra en los Millennials; todavía un segmento de la población muy pequeño pero muy poderoso. Algunos son hijos en de familias adineradas, “ni-ni’s” (sin estudios y sin trabajo), pero muchos otros tienen una carrera profesional labrada. Su actitud hacia el dinero y cómo gastarlo es muy específica. Actualmente hay 6.2 millones de Millennials entre 18 y 34 años, con unos ingresos anuales por encima de los 100.000 dólares.

Las marcas han encontrado un nuevo perfil al que abrir sus puertas y se esfuerzan en captarlo y enamorarlo; la mejor manera de hacerlo es a través de una fuerte presencia digital, sobre todo a través de sitios “mobile-friendly” y con perfiles en social media.

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El eCommerce en el sector de lujo

Aunque no paramos de oír que el eCommerce está pasando por su mejor momento, cuando se trata de artículos de lujo, todavía no es un canal predominante en sus ventas, ya que solo representa el 16% del total.

La tienda física sigue siendo el punto neurálgico para adquirir este tipo de productos, según un estudio realizado por LuxHub, “The Luxury Customer Journey”. La experiencia de ir a la tienda a realizar la compra; donde se envuelven de la atmósfera de la marca, de los escaparates cuidados al máximo, la atención personalizada del personal cualificado que les atiende, las luces, los olores, todo está preparado para que el cliente viva una experiencia única… es uno de los motivos principales por los que las tiendas físicas cierran más del 40% de las ventas del sector, aunque usen la red para promocionarse, informar a través de la página web, en editoriales de moda, etc. Las tiendas online todavía no han conseguido ofrecer algo diferente y espectacular que atraiga tanto a los clientes.

Otro aspecto interesante del informe del ‘The Luxury Customer Journey’ es la gráfica que nos indica los seis aspectos más importantes que influyen en la intención de compra de los clientes:

• Experiencia en la tienda (61,3%).
• Escaparates (60,8%).
• Webs de las marcas (54,7%).
• Opiniones de amigos y familiares (52,1%).
• Motores de búsqueda (45,8%).
• Publicaciones de moda online (43,5%).

El smartphone en el proceso de compra

Los consumidores cada vez utilizamos más nuestros smartphones en el propio punto de venta antes de completar una compra. En Estados Unidos, el 40% de los entrevistados confiesan usar sus móviles para comparar los precios de la tienda con los de internet; en el caso de los chinos, el 40% termina finalizando la compra online si sale mas barata por internet; mientras que los europeos siguen siendo los más reticentes a utilizar el teléfono mientras compran, hasta un 28% asegura no usarlo en ningún momento.

Los nuevos retos del sector de lujo

Asociar eCommerce a lujo, como hemos visto, es todo un reto. Pero el futuro para este tipo de marcas se encuentra ahí; lo dicen los datos de compra por Internet, y el hecho de que los nuevos consumidores ya sean la generación Millennial. Para adaptar el sector al mundo digital tendrán que trabajar en algunos aspectos que los consumidores consideran importantes, como son:

• Luchar contra las posibles falsificaciones del producto: para ello nada mejor que la propia firma ofrezca sus artículos en su propia página web.

• Hacer un diseño de la página web acorde con la imagen de marca: de lujo.

• Ofrecer un excelente servicio post-venta que garantice la solución a cualquier problema que pueda surgir: rapidez y seguridad de que cualquier devolución o queja se atenderá sin pestañear un segundo.

El mundo del lujo debe adaptarse como cualquier otro, aunque lleve su propio ritmo.

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