Qué son los KPIs y cómo funcionan

Desde el mundo de los negocios digitales hasta el de los deportes de alto rendimiento, medir se ha convertido en una actividad esencial en nuestro día a día. Aquello que no se mide no existe y, por lo tanto, no se puede mejorar. Aquí es donde entran en juego los KPIs o Indicadores de Rendimiento Clave. ¿Quieres saber qué es un KPI, cómo funcionan y ejemplos sobre ellos? ¡Acompáñanos en esta guía!

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¿Qué son los KPIs?

Un KPI es un Indicador de Rendimiento Clave. Hablamos, por tanto, de unos indicadores o métricas especiales que indican el rendimiento de las operaciones de nuestra empresa o negocio.

Imaginemos un viaje en coche del punto A al punto B. Durante este trayecto podríamos definir diferentes variables o métricas por determinar. Por ejemplo, podríamos medir la velocidad a la que circulamos (km/h) o la distancia que nos queda para llegar a nuestro destino (km).

Sin embargo, la importancia de los KPIs radica en que no son indicadores o métricas cualquiera. Los KPIs tienen la ventaja de que nos indican la salud de nuestro negocio. Los resultados de estos indicadores te ayudarán a tomar las decisiones adecuadas para cumplir los objetivos estratégicos de tu compañía. Son una brújula para tu camino.

El uso de KPIs incluye desde el establecimiento del objetivo y el objetivo al que se quiere llegar, hasta el seguimiento del progreso y su consecución. Se trata de indicadores que nos aseguran el éxito en un futuro y que nos muestran cómo estamos en cuanto a logros respecto a los resultados del pasado.

Para que nos hagamos una idea, un buen KPI:

• Proporciona información del progreso hacia la consecución del objetivo estipulado
• Aporta datos de medición y ayuda en la toma de decisiones
• Ofrece una comparativa que mide el nivel de cambio del rendimiento a lo largo del tiempo
• Permite hacer un seguimiento de aspectos como la eficiencia, la eficacia, la calidad, el cumplimiento, el desempeño de un proyecto, el desempeño personal y la utilización de recursos

Cómo funcionan los KPIs y por qué son importantes para tu negocio

Siguiendo la línea anterior, vamos a explicar por qué no cualquier métrica sirve como KPI.

Imagina que tienes un restaurante que vamos a representar como una caja negra. En esa caja negra (tu restaurante) entran inputs (alimentos) y salen outputs (platos preparados). Dentro de esa caja tienes la cocina, los cocineros y los camareros (las operaciones). ¿Cómo podemos saber qué está ocurriendo en ella? ¿Cómo llegaremos a saber si nuestro restaurante está funcionando correctamente y si tiene posibilidades de crecer a largo plazo?

La respuesta son las ventanas (métricas). Necesitamos instalar ventanas en la caja negra para observar qué está ocurriendo dentro. Sin embargo, no podemos hacer un número infinito de ventanas porque no podríamos mirar por todas a la vez.

Tenemos que diseñar una ventana principal (métrica o KPI principal) para que, como dueños o managers del restaurante, podamos analizar a nivel global qué está ocurriendo. Además, podemos poner pequeñas ventanas secundarias (de tres a cinco métricas secundarias) para poder ver qué ocurre en otros departamentos más pequeños.

En este ejemplo las ventanas son las métricas. Y cuando una ventana nos permite ver a nivel global cómo está funcionando nuestro restaurante se convierte en un KPI.

¿Cuántos KPIs hay que medir y cómo elegirlos?

Ninguna métrica cuenta el 100% de la historia. No podemos ver el funcionamiento de todo nuestro restaurante mediante una ventana. Es por eso que necesitamos KPIs o métricas secundarias para hacer un buen seguimiento.

En el caso del restaurante, podríamos medir cosas como:

• Número de platos devueltos a cocina
• Tiempo medio de preparación de un plato
• Gasto medio de un cliente en nuestro restaurante

Con estas tres simples métricas podremos tener (en combinación con la métrica principal, que era la facturación) una visión global de todo el funcionamiento.

La pregunta del número de KPI’s que hay que utilizar variará dependiendo de la empresa. Sin embargo, el número de KPI’s que necesitas dependerá de la cantidad de objetivos comerciales que tengas en la organización. Normalmente hay que tener dos o tres por objetivo, así garantizamos variedad.

Podríamos resumir este proceso en tres pasos:

• Evaluar las KPIs actuales: se trata de analizarlos y comprobar que estén alineados con nuestros objetivos. Lo mejor es que obtengas una lista de objetivos y otra de KPIs e intentes unirlos entre sí. Si lo has enlazado con todo, has ido demasiado lejos. Céntrate en aquellos más relevantes y con evidencias más fuertes.
• Escoge los tres más importantes: si quieres cumplir los objetivos, no puedes pretender abarcar todos los medidores. Por eso, elige tres KPIs como máximo por cada uno para ser mucho más eficiente.

Ejemplos de KPIs de negocio

Los principales KPIs que se utilizan en el mundo de los negocios digitales suelen ser la facturación (si los clientes siguen queriendo nuestro producto y pagan por él es señal de salud del negocio) y los usuarios activos (modelos de startups como redes sociales o plataformas online).

Pero esto depende mucho de cada negocio. En el caso de nuestro restaurante, podríamos usar la facturación y el número de clientes recurrentes. Si tenemos clientes que vuelven eso significa que les gusta nuestro producto, una señal clave de crecimiento.

Además, también suelen ser comunes los siguientes KPIs de negocios:

• Burn Rate: se trata del dinero que una empresa quema antes de tener un flujo de caja positivo. Es muy importante en startups o empresas de nueva creación.
• Margen bruto de beneficio: es el beneficio directo que obtiene un negocio por un bien o servicio. Es decir, la diferencia entre el precio de venta (sin IVA) y el coste de producción.
• PayBack: es el periodo de tiempo requerido para recuperar el capital inicial de una inversión realizada. También podríamos definirlo como el tiempo de retorno desde la inversión inicial hasta que los rendimientos acumulados se vuelven iguales al valor de la inversión.
• Lifetime Value (LTV): es la previsión total del dinero que nos va a dejar el cliente a lo largo de toda su interacción con nosotros. Si los clientes de un servicio de suscripción pasan de media 10 meses pagando 10 euros al mes, el LTV será de 100 euros.
• Annual Contract Value (ACV): este KPI engloba el valor de los contratos en un periodo de 12 meses. Aquí entran distintas variables, por ejemplo, si mantenemos o no contratos mensuales.

Ejemplos de KPI de marketing

Ahora que ya sabemos algunos KPIs para los objetivos de negocio, veamos ejemplos para marketing:

• Email Conversion: se trata del porcentaje de usuarios que compra un producto del total que acaba recibiendo un email de una campaña.
• Tráfico web: analizar el tráfico web ayuda a sacar conclusiones respecto al rendimiento de la página y refleja aspectos como las visitas, los usuarios, las páginas vistas o la tasa de rebote.
• Métricas de PPC: relacionan la inversión realizada en algún tipo de publicidad digital con los resultados obtenidos. Es el caso del Coste por Clic (CPC), el CTR y la tasa de conversión.
• Coste de Adquisición de Clientes (CAC): se trata de la métrica que nos indica cuánto nos cuesta captar a un cliente.
• Gross Merchandise Value (GMV): es el volumen de ventas de un producto a través de una tienda online. Es decir, lo que el cliente está comprando a través de esta.

Si quieres saber todo sobre los mejores KPIs de marketing, no te pierdas este artículo.

Ejemplos de KPI de producto

Por último, veamos los ejemplos de KPIs de producto más populares:

• Net Promoter Score (NPS): es un indicador que mide la probabilidad de que una persona recomiende a otra un producto o servicio. En una escala de recomendación del 1 al 10 se suele considerar a los individuos como promotores si tienen una calificación de 9-10, como pasivos si su calificación es de 7-8 y como detractores si tienen una calificación menor a 7.
• Churn Rate: es el porcentaje de usuarios que se da de baja de una suscripción tras el periodo de facturación del mismo. Si por ejemplo hablamos de Netflix y en enero tienen 100 usuarios de pago de los cuales a final de mes se dan de baja 40, hablaríamos de un Churn Rate del 40%.
• Retención de usuarios: este es el porcentaje de usuarios que vuelve a usar tu producto tras un periodo de tiempo determinado.

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