Patricia Galiana Cuando hablamos de unit economics o economía unitaria lo hacemos de uno de los pilares fundamentales de los que deben hacer uso empresas o startups que trabajan con productos digitales. Desconocido por la mayoría, este término es esencial para cualquier negocio. ¿Estás listo para conocer una herramienta imprescindible con la que simplificar procesos? ¡Sigue leyendo y no te pierdas nuestro webinar de salud financiera en el que podrás profundizar en el tema!
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Índice de contenidos
Qué son las unit economics o economía unitaria
Las empresas son sistemas complejos donde medir el éxito puede parecer un proceso complicado. Con todas las estrategias que existen y las métricas para conocer más a fondo un negocio, muchas startups, por ejemplo, no sabrían por dónde empezar. Para evitar esto, la economía unitaria intenta simplificar toda esta complejidad midiendo los ingresos, los costes y la rentabilidad por unidad de producto vendido.
En resumen, las Unit Economics nos permiten monitorizar lo que nos cuesta vender una unidad de nuestro producto y la rentabilidad que nos genera.
Se trata de un cálculo que hace que sea más fácil pronosticar cosas como los puntos de equilibrio y los márgenes. Es posible que la mayoría de las empresas estén utilizando estos cálculos, aún incluso desconociéndolo. Pero aprovecharlo al máximo requiere un poco más de compromiso y comprensión.
Este método de análisis permite hacer proyecciones sobre cómo hacer crecer el negocio y su rentabilidad. Las Unit Economics ayudan a las startups a comprender mejor sus iniciativas de crecimiento y a descubrir si vale la pena asignar más presupuesto para adquirir más clientes.
Todas las empresas están impulsadas por el crecimiento y la rentabilidad, pero las startups en etapa temprana deben prestar especial atención a estas métricas. Sigue leyendo y te contamos cómo influye la economía unitaria en las startups.
Cómo abordan las Startups las unit economics
La economía unitaria se puede abordar desde dos ángulos: observando la relación entre el valor de vida del cliente (LTV) y los costos de adquisición del cliente (CAC), o el período de recuperación de la CAC.
- Por un lado, el CAC es el resultado de la suma de las inversiones que se hacen desde marketing dividida por el número de clientes ganados durante el mismo periodo de tiempo. En resumen, el CAC nos indica cuánto nos cuesta captar un nuevo usuario para nuestro producto o servicio. Se trata de una métrica muy importante para medir la salud financiera de una empresa.
- A través del LTV las empresas determinan cuántos ingresos pueden esperar que un cliente genere durante el transcurso de la relación comercial. El LTV sería la media de la suma de todo el dinero que deja un cliente promedio a la empresa. Cuanto más tiempo efectúe compras a una empresa, mayor será el valor de la vida del cliente. Piensa en el caso de Netflix e imagínate que la suscripción cuesta 10€ al mes. Si la media de un usuario en Netflix es estar suscrito a su servicio durante 12 meses, el LTV de Netflix sería de 10×12=120€.
Relación LTV a CAC
Como parte del análisis económico, se observa de cerca el valor de la vida útil del cliente, las métricas de adquisición de clientes y la relación entre los dos.
Se considera que una proporción ideal es 3: 1, donde se obtiene tres veces el valor de adquisición de cada nuevo cliente.
Si la proporción es más baja (por ejemplo, 1: 1), significa que costará tanto adquirir un cliente como lo que ellos gastan en el producto. Si este es el caso, habría que buscar formas de refinar los modelos de ventas, adquisiciones y precios.
En cambio, si la proporción es alta (por ejemplo, 6: 1), significa que se podrían estar perdiendo oportunidades valiosas. Como cada cliente termina valiendo más para una startup de lo que cuesta incorporarlos, se puede dedicar más tiempo y presupuesto a ventas y marketing. Normalmente el dinero gastado en esta etapa se recuperará durante el ciclo de vida de cada cliente.
Período de recuperación de la inversión en CAC
Esto tiene en cuenta el tiempo que una empresa necesita para devolver el coste de adquirir un cliente. Una startup promedio tiene una duración de recuperación de 15 meses basado en el margen bruto.
Cuanto antes comiences a rastrear la economía unitaria para el inicio en la etapa inicial, más posibilidades tendrás de establecer una base firme en tu mercado y lograr una curva de crecimiento saludable.
Métricas de Unit Economics
Antes de decirte cómo calcular las unit economics, debes comprender las métricas que entran en el cálculo.
Hay muchas formas de medir el éxito de una empresa y predecir su estabilidad financiera. Cada uno de ellos tiene su propio conjunto de indicadores clave de desempeño que deben ser monitoreados.
La economía de la unidad básica solo necesita dos: LTV y CAC, las que te hemos explicado antes. Pero las fórmulas más precisas que discutiremos más adelante se basan en métricas mucho más detalladas.
Valor de la vida del cliente (LTV)
La cantidad promedio de dinero que se gana por cliente durante su relación con la empresa. En SaaS, esta es la cantidad de dinero que se gana desde el momento en que se registra, hasta el momento en que se cancela y no regresa. Calcular el LTV con precisión puede revelar mucho sobre el negocio.
Coste de adquisición de clientes (CAC)
La cantidad total de dinero que se gasta en ventas y marketing para adquirir un cliente. Si se gasta muy poco, no se obtienen clientes. Si se gasta demasiado, no se obtienen ganancias. La cantidad correcta para gastar está relacionada con el LTV, por lo que calcular y comprender el CAC es muy importante.
Tasa de abandono
La tasa de abandono es el porcentaje de los clientes que cancelan su suscripción durante un período determinado.
Tasa de retención (R)
La tasa de retención es lo opuesto a la deserción. Es el porcentaje de clientes que permanecen suscritos durante un período determinado.
Vida media del cliente (ACL)
Esta es la cantidad promedio de tiempo que un cliente permanece suscrito antes de abandonar. Es un componente clave para calcular su valor de por vida.
Número de clientes (C)
Este es el número total de clientes suscritos a su servicio durante el período en cuestión.
Número de transacciones (T)
No a todos los clientes se les factura con la misma frecuencia. Esta métrica cubre el número real de transacciones que se han realizado durante el período y puede que no sea igual a la cantidad de clientes.
Ingresos totales (TR)
Es la cantidad total de dinero que se gana con los clientes durante el transcurso del período.
Beneficio bruto (GP)
Son los ingresos totales menos el coste de ventas.
Valor de pedido medio (AOV)
Estos son los ingresos totales divididos por el número de pedidos.
Margen bruto medio (AGM)
Esta es la ganancia bruta dividida por los ingresos totales.
Margen bruto por vida útil del cliente (GML)
Similar a la tasa LTV bruta, excepto que solo tiene en cuenta el margen, en lugar de los ingresos totales.
Tasa de descuento (D)
La tasa de descuento es la tasa de rendimiento de la inversión.
¿Cómo se calcula la economía unitaria?
La forma más sencilla de calcular la economía unitaria para una empresa es encontrar los ingresos por cliente y dividir por los costes asociados con ese cliente.
La forma en que se obtienen esos valores y lo que califica como una unidad varía según el modelo de negocio. Para la mayoría de las empresas de SaaS, el cálculo básico se reduce a LTV dividido por CAC.
Sin embargo, el simple hecho de usar la métrica LTV no siempre muestra un panorama completo. Es mirar al pasado para intentar predecir el futuro. En su lugar, se pueden utilizar métricas adicionales para una predicción más precisa.
Hay dos formas para ello:
- Para empresas bien establecidas, el LTV predictivo es una buena opción.
- Para empresas más nuevas o lanzamientos de productos más nuevos donde los ingresos aún no se han estabilizado del todo, el uso de un cálculo de LTV flexible tiene más sentido.
Independientemente de lo que se use, habrá que dividir el resultado por CAC.
LTV predictivo
Esta fórmula intenta tener en cuenta cómo cambian las preferencias del cliente a lo largo del tiempo. Puede ayudar a evitar una caída repentina e inesperada de las ventas. Usando las abreviaturas de la sección que detalla las métricas, la fórmula para calcular el LTV predictivo es:
(T x AOV x AGM x ACL) / C
LTV flexible
El LTV predictivo es bueno cuando los ingresos son bastante estables. Cuando recién se está comenzando con un nuevo negocio o un nuevo producto, este no siempre es el caso. El LTV flexible es una métrica que tendrá en cuenta las tasas de retención y descuento para proporcionar resultados más precisos durante esos momentos. La fórmula es:
GML x (R / 1 + D – R)
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