¿Qué hacer para proteger las creaciones publicitarias?

Actualmente, la publicidad es una herramienta muy importante para el posicionamiento de una empresa en el mercado pero, es tanta la cantidad de publicidad que se genera que puede llegar a convertirse en publicidad ilícita sin ser conscientes de ello. Todo depende de su gestión.

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El sector publicitario se encuentra en auge y la constitución de Agencias Publicitarias está en continuo crecimiento. A raíz de esto, los artistas, diseñadores y creadores dedicados al sector publicitario ven amenazados los derechos de autor de sus creaciones publicitarias. Por esto, para poder protegerlas, la Ley de Propiedad Intelectual (LPI) juega un papel fundamental.

Son muchos los publicistas que ven que las Agencias de Publicidad se apoderan de los derechos de autor de sus creaciones o directamente se apropian de sus ideas.

Uno de los problemas en España es que la legislación, a diferencia de Estados Unidos, no permite patentar una idea. Por tanto, cuando transmitimos una idea a un tercero y éste nos la roba, no podemos hacer nada al respecto porque no se puede demostrar que se trataba de una idea nuestra. Solo se podrían reclamar los derechos de autor de la idea en caso de que existiera un acuerdo de confidencialidad.

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¿Qué hacer para proteger las creaciones publicitarias?

El Artículo 10 de la Ley de Propiedad Intelectual específica que hay unos requisitos esenciales para que una obra o creación publicitaria pueda beneficiarse de esta protección recogida dentro de los derechos de autor:

#1 Debe tratarse de una creación original:  Como creación original nos referimos a que la obra tiene implícita la imprenta personal del autor y que tiene una semejanza por lo que se refiera al estilo, a otras obras del mismo autor.

#2 Tiene que estar expresada en algún medio o soporte: Las creaciones publicitarias se tratan de bienes inmateriales que pueden llegar a un número ilimitado de personas, pero que son intangibles. Por tanto, para que puedan ser protegidas, tienen que estar plasmadas en algún soporte tangible. Los derechos de autor no protegen a una idea sino la forma mediante por la cual se expresa dicha idea.

Antes de la protección de una creación publicitaria es importante analizar a quién corresponde la titularidad de los derechos de autor de la obra o creación. Normalmente, cuando se trata de creaciones publicitarias, la titularidad recae sobre a un colectivo de personas. El Artículo 8 de la Ley de Propiedad Intelectual define a una obra colectiva como:

“Se considera obra colectiva la creada por la iniciativa y bajo la coordinación de una persona natural o jurídica que la edita y divulga bajo su nombre y está constituida por la reunión de aportaciones de diferentes autores […]”.

Por tanto, los derechos de autor en este caso, recaen sobre la Agencia de Publicidad ya que es la encargada de coordinar a los distintos profesionales y de editar y divulgar la obra bajo su nombre. No obstante, se debe tener en cuenta, que también existen aspectos de la obra o de la creación que pueden ser individuales.

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Por ejemplo, imaginemos que somos los creadores de un personaje que hemos creado desde cero únicamente nosotros. En este caso, los derechos de autor de dicho personaje serán exclusivamente nuestros y por tanto, cuando se quiera hacer uso del personaje, debemos dar nuestro consentimiento y se nos deberán pagar los derechos de autor correspondientes.

A pesar de que la Agencia de Publicidad es la responsable de adquirir los derechos de autor, hay una parte limitada de dichos derechos que son cedidos al anunciante, que es la persona que ha encargado realizar la creación publicitaria. Estos derechos son los de explotación. Al ceder estos derechos, la agencia se compromete a no explotar ni ceder la creación a terceros.

Contratos de creación publicitaria

Es importante dejar constancia en el contrato de la creación publicitaria la finalidad de ésta y su utilización. Es decir, en el caso de que en el contrato se especifique que esta creación solo está destinada a una campaña publicitaria concreta, no se podrá utilizar en ninguna otra, y por tanto, el anunciante y/o cliente no tiene derecho a:

• Realizar copias de la obra o creación publicitaria.
• La creación u obra no es propiedad del cliente o anunciante, por tanto, no podrá utilizarla donde y cuando le plazca.
• El anunciante o cliente no dispone de los derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de la creación u obra publicitaria.

Otras leyes a tener en cuenta para las creaciones publicitarias

Ley General de Publicidad

La Ley General de Publicidad intenta evitar que la publicidad atente contra la dignidad de las personas, vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, explote la inexperiencia o incredulidad de los menores, incitándolos a adquirir un producto o servicio o presentarles situaciones peligrosas que podrían imitar.

Ley de Competencia Desleal

La Ley de Competencia Desleal intenta evitar conductas deshonestas o abusivas por parte de las empresas, que pueden alterar el buen funcionamiento del mercado.

Normativa de Protección de los Consumidores y Usuarios

La Normativa de Protección de los Consumidores y Usuarios fija el valor contractual de la publicidad dirigida a los consumidores y la obligación del comerciante de respetar sus propias ofertas.

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información regula y especifica las obligaciones precisas para realizar una campaña de publicidad desde una página web o mediante correo electrónico.

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La Ley sobre la Propiedad Intelectual es clara, las personas creadoras de una obra, sea literaria, musical o publicitaria, se convierten automáticamente en el autor de dicha obra. Aun así, cuando se trata de obras colectivas, los derechos de autor cambian y pasan a ser de la persona coordinadora del proyecto, ya sea una persona física o jurídica, o una empresa o agencia.

Además, en caso de que queramos proteger nuestra idea, es recomendable realizar un acuerdo de confidencialidad, ya que como se ha dicho anteriormente, en España no pueden patentarse.

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