¿Qué es y cómo hacer un estudio de mercado?

Un estudio de mercado permite conocer las características clave de la audiencia y competencia antes del lanzamiento de un servicio o producto.

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Debemos previamente revisar las características del sector al que queremos entrar, tanto antes de empezar a invertir en el desarrollo del producto como en campañas o estrategias de publicidad.

Sin información, sin datos o sin un estudio que nos permita conocer las posibilidades que tenemos, estaremos arriesgando demasiado, sin poder entender las necesidades reales de las personas y sin conocer las posibilidades de éxito.

Como dato aproximado, del total de productos que salen al mercado solo 20% de estos se posicionan. 

Tanto si es por necesidad de un producto propio o no, vamos a ir desarrollando y viendo en este artículo una introducción sobre lo que es un estudio de mercado. Desde su concepto hasta los beneficios que obtendremos y sus costes.

¿Qué significa realmente?

Si hablamos en términos económicos y según algunas fuentes, podemos decir que “los estudios de mercado nos determinan la viabilidad de cualquier actividad económica”.

El estudio de mercado es el inicio y los cimientos previos de cualquier estrategia de Marketing. Analizaremos todos los datos para definir entre otros:

• Posición dentro del mercado del producto o servicio
• Características más resaltantes de la oferta y la demanda
• Segmentación de público 
• Análisis de precios
• Posibles canales de distribución y comercialización

¿Para qué sirve?

El principal objetivo del estudio de mercado es validar la rentabilidad económica. Demostrar la viabilidad de una actividad permitirá maximizar los beneficios desde el inicio e incluso atraer inversión. 

Otro de los objetivos relevantes de este estudio es anticiparse a la posible respuesta de clientes y competencia.

Diferencias con el concepto de investigación de mercado

Este punto es una constante cuando nos preguntamos ¿qué debo hacer? Habitualmente existe confusión entre estudio e investigación de mercado. Ambas estrategias son diferentes, sobre todo por la etapa en la que se debe hacer uso cada una de ellas. El estudio de mercado se hace ANTES y la investigación de mercado DESPUÉS. 

El estudio de mercado, como iniciativa de marketing, recolecta y analiza la información de clientes, proveedores y competidores. Es una estrategia realizada antes, para así verificar la viabilidad del emprendimiento y formular (posteriormente) un plan de negocios.  

En el caso de una investigación de mercado, es un método para obtener la interpretación de datos comerciales. Es decir, que se realiza después del lanzamiento de un producto o servicio (y con algo de madurez para poder disponer de datos consistentes). 

Así, se tomarán las previsiones y decisiones que hagan falta para mejorar el proceso. Se pueden usar como recursos: encuestas, entrevistas y estudios de competencia para recopilar la información.  

Pasos para realizar un Estudio de mercado

Entre las necesidades que debe cubrir el estudio encontramos:

• Barreras de entrada al mercado o dificultades. 
• El nivel de competencia existente en cada territorio
• El objetivo del producto/servicio en el mercado
• Las necesidades del objetivo dentro del mercado
• Las regulaciones especiales en cada país
• La segmentación 

Por ello, hemos querido ampliar estas necesidades que debe cubrir el estudio de mercado a través de los siguientes pasos.

Definir encuestas

Es conveniente dedicarle el tiempo necesario a formular bien las preguntas y detalles sobre los que queremos conocer la respuesta.

Debe seleccionarse la metodología o encuesta más acertada que permita investigar y obtener la información que buscamos. Recordemos que, con base en estos resultados, se pueden ver afectadas muy seriamente las conclusiones y toma de decisiones.
Con las encuestas podemos saber: 

• Si el producto o servicio es realmente bueno
• El mercado potencial
• Los precios sobre los que el público está dispuesto a pagar
• Funcionalidades extra o características a valorar. 

Realizar segmentación del público objetivo

El estudio de mercado, como resultado, permitirá que tengas una orientación a la hora de dirigir por ejemplo las campañas de marketing sobre el total de la audiencia. Se puede saber información tan específica como sea posible, que permita segmentar el público. Se puede estudiar también como la metodología de construcción del buyer persona. Así, podrá dirigirte al objetivo a través de:

• Geografía
• Demografía
• Segmentación social.
• El comportamiento o momento. 

Investigación de la competencia

Otro de los puntos más destacados de un estudio de mercado es conocer en detalle a la competencia. Se puede aprender muchísimo de sus aciertos y errores. Si están donde están es porque han seguido unos pasos.

Lo primero es conocer qué otras empresas o profesionales ofrecen productos o servicios similares. Queremos analizar de ellos: 

• Sus procesos de trabajo
• Observar sus fortalezas y debilidades 
• Su atención al cliente (incluso nos podemos hacer pasar por uno)
• Beneficios o ventajas de su producto / servicio
• Analizar las claves que lo han llevado a estar donde está. 

Analizando bien los resultados podrás determinar aquello que no pueda funcionar o aquello que sí. 

Verificar las regulaciones existentes de mercado

Todo proyecto debe tener el asesoramiento legal adecuado y debe estar enmarcado en la legislación y normativas de la zona geográfica que pretende cubrir.

El desconocimiento de la ley no te exime de ello, por lo que sí no estás seguro, en este apartado es mejor hacer la consulta a algún profesional o despacho. 

Técnicas para recopilar y tratar toda la información

Es conveniente seleccionar las técnicas de estudio adecuadas para los datos. En principio pueden ser de dos tipos: cualitativas y cuantitativas. 

Si requieres técnicas cualitativas, es porque necesitas saber las cualidades, opiniones o actitudes de los consumidores hacia tu producto. Es decir, son juicios de valor, no cuantificables. Por ejemplo, lo que serían las conclusiones a través de la discusión o la entrevista (personal o grupal).

En el caso de las técnicas cuantitativas, se requieren datos medibles para someterse a estudio estadístico. Pueden ser formularios o cuestionarios diseñados específicamente para pedir una valoración en forma de escala, y así transformar una opinión cualitativa en un número que nos permita tratarlo de forma masiva y automatizada.

Analizar toda información obtenida

Una vez elegida la técnica de estudio idónea, es hora de colocarla en práctica. Para ello, se puede realizar la recopilación a través de internet, entidades gubernamentales, los potenciales consumidores o la competencia. Una vez obtenida, es necesario organizarla para procesarla de una forma coherente y así emitir conclusiones.

Informe final e inclusión del estudio en el plan de negocios

¿Qué estructura tiene un estudio de mercado? En función de los objetivos trazados, la estructura puede ser algo parecido a esto: 

• En un primer punto Introducir sobre las necesidades para realizar el estudio
• Exponer las diversas fuentes de información, necesarias para completarlo.
• Explicar cómo se realizó el tratamiento de los datos recopilada
• Procesar los datos y emitir un informe final. 

Una vez concluido el estudio, sus resultados podrán darte una orientación sobre:

• Sectores de mercado para realizar la inversión
• Fallos del mercado
• Oportunidades de negocio
• El funcionamiento del negocio de la competencia

Además de ello:

• Conocerás algo mejor el target o público objetivo
• Conocerás de primera mano la opinión de los potenciales consumidores
• Podrás descartar aspectos de riesgo en el producto/servicio

Podríamos incluso el posicionamiento de cada producto/servicio de la competencia en lo que se conoce como Matriz BCG (o Matriz de Crecimiento). Te dejo más información sobre la Matriz BCG aquí por si quieres ampliar conocimientos al respecto.

¿Cuánto cuesta?Obtener un coste aproximado puede ser muy impreciso. Cada estudio de mercado requiere objetivos diversos y técnicas concretas para obtener datos.

Si por ejemplo hacemos llamadas o 300 encuestas a pie de calle, todo esto supone un coste de ejecución más allá de la planificación, análisis de datos.

Si bien es cierto que podemos usar técnicas como formularios online, y email marketing a bases de clientes o interesados que permitan de forma relativamente económica hacer una encuesta, normalmente cuantos más datos queramos disponer y de mejor calidad, más inversión en recopilarlos vamos a tener que realizar.

Por decir una cantidad mínima, contando la dedicación necesaria de algún profesional del sector, podríamos encontrar algo básico a partir de 2000 o 5000 euros.

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