Qué es una User Persona y cómo crear una

Es probable que hayas escuchado el término User Persona antes, especialmente si has trabajado en el diseño de la experiencia del usuario. En estos departamentos, los profesionales del diseño crean productos con un usuario específico para definir y diseñar productos digitales. Te contamos qué es la User Persona y cómo crear una, ¡no te lo pierdas!

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Desarrollar una imagen precisa de los clientes no tiene por qué costar grandes cantidades de dinero y esfuerzo. Hay un momento y un lugar para las herramientas especializadas, las entrevistas en profundidad y los conjuntos de datos complejos; pero también se puede hacer mucho con poco, y simplemente haciendo tres preguntas a tus clientes deberías tener una idea lo suficientemente clara de con quién estás tratando para poder mejorar la experiencia de tu sitio web para ellos. ¡Adelante!

¿Qué es una User Persona?

Una User Persona es un «personaje» semi-ficticio basado en un cliente actual (o ideal). Las personas pueden crearse hablando con los usuarios y segmentando por diversos datos demográficos y psicográficos para mejorar el marketing del producto.

Las User Persona son usuarios arquetípicos cuyos objetivos y características representan las necesidades de un grupo más grande de usuarios.

Por lo general, una persona se presenta en un documento de una o dos páginas. Estas descripciones incluyen patrones de comportamiento, metas, habilidades, actitudes e información de antecedentes, así como el entorno en el que opera una persona.

Los diseñadores suelen crear plantillas de User Persona, que incluyen algunos detalles personales ficticios para hacer de la persona un personaje realista (por ejemplo, citas de usuarios reales), así como detalles específicos del contexto (por ejemplo, para una aplicación bancaria, tendría sentido incluir la sofisticación financiera de una persona y sus principales gastos).

¿Por qué son importantes las personas de los usuarios?

Una comprensión profunda de un público objetivo es fundamental para crear productos excepcionales. Las User Persona ayudan a un equipo de producto a encontrar la respuesta a una de las preguntas más importantes que todos los diseñadores se hacen: «¿Para quién estamos diseñando?».

Al comprender las expectativas, preocupaciones y motivaciones de los usuarios objetivo, es posible diseñar un producto que satisfaga las necesidades de los usuarios y, por lo tanto, tenga éxito.

Estos son algunos de los beneficios de usar personas en el proceso de diseño de UX:

Construye empatía

La empatía es un valor fundamental si los diseñadores quieren hacer algo que sea bueno para las personas que lo van a utilizar. Las personas ayudan a los diseñadores a crear comprensión y empatía con los usuarios finales. Gracias a las personas, los diseñadores pueden:

• Obtener una perspectiva similar a la del usuario. Crear personajes de usuario puede ayudar a los diseñadores a salir de sí mismos y reconocer que diferentes personas tienen diferentes necesidades y expectativas. Al pensar en las necesidades de una persona ficticia, los diseñadores pueden inferir mejor lo que una persona real podría necesitar.
• Identificarse con el usuario para el que están diseñando. Cuanto más interactúen los diseñadores con las personas de los usuarios y las vean como personas reales, más probable será que las consideren durante el proceso de diseño y deseen crear el mejor producto para ellas.
• Proporcionar orientación para tomar decisiones de diseño. Los usuarios ayudan a los diseñadores a dar forma a la estrategia del producto y acompañarlos durante las sesiones de prueba de usabilidad. Una comprensión profunda del comportamiento y las necesidades de los usuarios permite definir para quién se está creando un producto y qué es necesario o innecesario para ellos desde un punto de vista centrado en el usuario. Esto permite a los equipos de productos priorizar las solicitudes de funciones (por ejemplo, las funciones se pueden priorizar en función de qué tan bien abordan las necesidades de una persona principal). También pueden ayudar a resolver las discusiones en torno a las decisiones de diseño; en lugar de decir «Creo que el botón ‘Enviar’ es demasiado pequeño», un diseñador podría decir: «Dado que nuestra persona principal, Carolina, siempre usa el dispositivo móvil sobre la marcha, necesitamos diseñar objetivos táctiles más grandes en nuestra aplicación para minimizar el costo de interacción «.

Las User Persona también ayudan a prevenir errores comunes de diseño:

• Diseño autorreferencial. Esto sucede cuando los diseñadores diseñan como si estuvieran haciendo el producto solo para ellos mismos, cuando en realidad el público objetivo es bastante diferente a ellos.
• Diseño para usuarios elásticos. Un usuario elástico es un usuario genérico que significa cosas diferentes para diferentes personas. Diseñar para un «usuario elástico» ocurre cuando las decisiones de producto son tomadas por diferentes partes interesadas que pueden definir al «usuario» según su conveniencia.

Vale la pena mencionar que, aunque las User Persona pueden ayudar a los diseñadores a priorizar las funciones, no pueden usarse como la única herramienta para la priorización; también deben tenerse en cuenta las necesidades y objetivos de la propia empresa.

Los diseñadores de UX deben encontrar un equilibrio adecuado entre las necesidades de la empresa y los usuarios para crear una solución armoniosa.

Comunicar los resultados de la investigación

La mayoría de los diseñadores trabajan en equipos multidisciplinarios que tienen miembros con diferentes conocimientos, experiencia y puntos de vista.

Todos los miembros del equipo deben estar en la misma página en términos de decisiones de diseño. Las personas encapsulan la información más crítica sobre los usuarios de una manera que todos los miembros del equipo y las partes interesadas puedan comprender y relacionarse.

Características de una buena User Persona

Si bien es fácil seleccionar un conjunto de características de usuario y llamarlo persona, es difícil crear User Personas que sean herramientas de comunicación y diseño realmente efectivas.

Aquí hay algunas características de una correcta User Persona:

Las personas no son conjeturas ficticias sobre lo que piensa un usuario objetivo. Cada aspecto de la descripción de una persona debe estar vinculado a datos reales (observados e investigados).

Las personas reflejan patrones de usuario reales, no diferentes roles de usuario. Las personas no son un reflejo de los roles dentro de un sistema.

Una persona se centra en el estado actual (cómo los usuarios interactúan con un producto), no en el futuro (cómo los usuarios interactuarán con un producto).

Una persona es específica del contexto (se centra en los comportamientos y objetivos relacionados con el dominio específico de un producto).

Creación de personas de usuario en el proceso de diseño

En el proceso de Design Thinking, los diseñadores a menudo comienzan a crear personas durante la segunda fase, la fase Definir.

Como la mayoría de los elementos de diseño, las personas se pueden desarrollar de forma iterativa. Las personas se utilizarán durante todas las fases posteriores de un proceso de diseño para informar las decisiones de diseño tomadas por el equipo.

¿En qué debe consistir una User Persona?

Empecemos con un poco de teoría básica. Un personaje sencillo responde a las siguientes preguntas

• ¿Quién eres?
• ¿Cuál es tu principal objetivo?
• ¿Cuál es tu principal obstáculo para alcanzarlo?

Piénsalo: Aunque compren o utilicen el mismo producto, tus usuarios y clientes tienen necesidades diferentes y se sienten atraídos por cosas distintas. Por eso, cuando plantees estas preguntas de encuesta en tu sitio web, las respuestas te permitirán trazar una imagen clara de:

¿Quiénes son?

Buscas detalles como «comercializador B2C que trabaja para una gran empresa» o «administrador de oficina que gestiona la correspondencia digital e impresa», que resumen mucho sobre la perspectiva de tu persona a la hora de elegir y utilizar tu producto.

¿Cuáles son sus objetivos?

Así podrás entender cómo encaja tu producto/servicio en la vida de tus usuarios y clientes. ¿Por qué lo compran o utilizan? ¿Qué trabajo están tratando de hacer con él, qué problema están tratando de resolver?

¿Cuáles son las barreras que les impiden alcanzar sus objetivos?

Ahora que ya sabes quiénes son tus usuarios y clientes y qué intentan conseguir, queda una cosa más por averiguar: ¿qué les impide comprar tu producto, o utilizarlo más a menudo/mejor/con más experiencia?

5 pasos para crear User Persona

Las personas pueden crearse de muchas maneras: todo depende del presupuesto, del tipo de proyecto y del tipo de datos que los diseñadores puedan recopilar. Te damos algunos pasos para crear tu User Persona:

Recoger información sobre usuarios

El primer paso es llevar a cabo una investigación de los usuarios para comprender la mentalidad, las motivaciones y los comportamientos del público objetivo.

Los personajes más precisos se basan en una investigación de campo real: se destilan a partir de entrevistas en profundidad a los usuarios y de datos de observación de usuarios reales.

Es esencial recopilar toda la información y los conocimientos posibles sobre los usuarios entrevistando u observando a un número suficiente de personas que representen al público objetivo. Cuanto más observe y capte el investigador durante estas entrevistas, más realista será el personaje.

En el caso de que sea imposible entrevistar u observar a personas reales -el tiempo y el dinero no permiten realizar la investigación de usuarios necesaria para definir personajes precisos-, aún es posible crear un personaje basado en lo que el equipo sabe sobre los usuarios.

Si el producto está disponible en el mercado y tiene usuarios reales, puedes basarte en los registros de atención al cliente y en la analítica web para crear un personaje. Una persona creada con este enfoque se conoce como persona provisional, y es un gran marcador de posición hasta que se creen personas reales.

Durante este paso, es muy importante evitar generar User Persona estereotipados (usuarios que no tienen ninguna relación con la realidad del usuario).

Las historias completamente ficticias de personas imaginarias basadas en poca o ninguna investigación no aportan ningún valor al proceso de diseño y, de hecho, pueden resultar perjudiciales. Además, los personajes mal construidos pueden socavar fácilmente la credibilidad de esta técnica.

Identificar patrones de comportamiento a partir de los datos de la investigación

El siguiente paso es analizar los resultados de la investigación. El objetivo durante este paso es encontrar patrones en los datos de la investigación de usuarios que permitan agrupar a personas similares en tipos de usuarios. Hay una estrategia sencilla sugerida por Kim Goodwin:

• Una vez terminada la investigación, haz una lista de todas las variables de comportamiento (es decir, las formas en que el comportamiento de los usuarios difiere).
• Compara cada entrevistado (o los atributos de los usuarios de la vida real) con el conjunto de variables apropiado.
• Identifica las tendencias (encuentre un conjunto de personas que se agrupen en seis u ocho variables). Estas tendencias de agrupación formarán entonces la base de cada persona.

Crear personas y priorizarlas

A continuación, es importante reunir las descripciones de un personaje en torno a patrones de comportamiento. La tarea del investigador aquí es describir a cada persona de manera que exprese suficiente comprensión y empatía para entender a los usuarios.

Durante este paso, es mejor evitar la tentación de añadir muchos detalles personales: uno o dos trazos de personalidad pueden dar vida a un personaje, pero demasiados detalles distraerán y harán que el personaje sea menos creíble como herramienta de análisis. Don Norman lo explica así: «[los personajes] sólo tienen que ser realistas, no reales, ni siquiera necesariamente exactos (siempre que caractericen con precisión la base de usuarios)».

A menudo, los investigadores crean más de un personaje para cada producto. La mayoría de los productos interactivos tienen múltiples segmentos de audiencia, por lo que parece lógico construir varios personajes.

Sin embargo, con demasiados personajes, el proceso puede irse de las manos. Las personas pueden confundirse. Por eso, durante este paso también es importante minimizar el número de personas usuarias, de modo que sea posible centrar el diseño y esto pueda garantizar un mayor éxito. Aunque no hay un número mágico, como regla general, tres o cuatro personas son suficientes para la mayoría de los proyectos.

Consejo: Si tienes más de una persona, es bueno definir la persona principal (la más relevante) y seguir la regla «diseñar para la principal – acomodar la secundaria». Las decisiones de diseño deben tomarse teniendo en cuenta a la persona principal y luego probarlas (mediante un experimento mental) con las personas secundarias.

Buscar escenarios de interacción y crear documentación de UX para los usuarios

Las personas no tienen valor en sí mismas. Sólo adquieren valor cuando se vinculan a un escenario. Un escenario es una situación imaginada que describe cómo una persona interactuaría con un producto en un contexto determinado para alcanzar su objetivo final.

Los escenarios ayudan a los diseñadores a comprender los principales flujos de los usuarios: al emparejar los personajes con los escenarios, los diseñadores reúnen los requisitos y, a partir de ellos, crean soluciones de diseño. Los escenarios deben redactarse desde la perspectiva de la persona, normalmente en un nivel alto, y articulan casos de uso que probablemente se produzcan.

Generalmente, cuando se crea una plantilla de User Persona, se debe incluir la siguiente información:

• Nombre de la persona
• Foto
• Datos demográficos (sexo, edad, ubicación, estado civil, familia)
• Objetivos y necesidades
• Frustraciones (o «puntos de dolor»)
• Comportamientos

Elementos de la personalidad (por ejemplo, una cita o un eslogan que capte la personalidad)

Una gran herramienta que te ayudará durante este paso es el kit de herramientas de creación y uso de personajes a través de una lista exhaustiva de todos los factores que se pueden tener en cuenta para la descripción de la persona.

Consejo: Evita utilizar nombres reales o detalles de los participantes en la investigación o de personas que conozcas. Esto puede sesgar la objetividad de los personajes de usuario (te centrarás en el diseño para esta persona, en lugar de un grupo de personas con características similares).

Comparte yus conclusiones y obtén la aceptación del equipo

La socialización de los personajes entre las partes interesadas es fundamental para que el equipo de diseño pase a la acción. Todos los miembros del equipo y las partes interesadas deben tener una asociación positiva con las personas y ver su valor.

A medida que la gente se familiariza con los personajes, empieza a hablar de ellos como si fueran personas reales. Así, un personaje bien construido se convierte casi en un miembro más del equipo.

Consejo: Por lo general, tener carteles, tarjetas, figuras de acción y otros objetos reales y físicos es más eficaz para comunicar las personas y ayuda a mantenerlas en la mente frente a tener una versión digital, como un archivo doc o una presentación de PowerPoint.

Buyer Persona vs User Persona

Ahora que ya sabes qué es un personaje y cómo crearlo, es el momento de responder a una pregunta más. ¿Qué es un Buyer Persona y en qué se diferencia con una User Persona? ¿Debería importarte? Lo más probable es que sí. En este apartado, vamos a destacar las principales diferencias entre comprador y el usuario.

La principal diferencia es que un Buyer Persona no es necesariamente un usuario. Pero pueden serlo.

Un buen ejemplo para describirlo sería un ordenador personal. Puedes comprar uno para tu propio uso y, en este caso, serás tanto un comprador como una persona usuaria al mismo tiempo. ¿Pero qué pasa si compras un ordenador para tu madre? ¿O para un empleado? Sigues siendo el comprador. Pero no el usuario.

¿Qué significa esta diferencia para los diseñadores de UX, gestores de productos, profesionales del marketing o vendedores?

Significa que deben tener en cuenta tanto a los compradores como a los usuarios cuando se diseñan productos y servicios, se trazan recorridos de clientes y crean campañas de marketing. ¿Por qué? Porque los compradores y los usuarios suelen tener objetivos y expectativas diferentes.

Las User Personas son herramientas poderosas. Si se hacen bien, los personajes hacen que el proceso de diseño sea menos complejo: guían los procesos de ideación y ayudan a los diseñadores a alcanzar el objetivo de crear una buena experiencia de usuario para los usuarios objetivo.

Gracias a ello personas, los diseñadores son capaces de trabajar de forma más consciente manteniendo al usuario real en el centro de todo lo que hacen.

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