Patricia Galiana Aunque las funciones en Product Management han crecido rápidamente durante un tiempo, un análisis reciente de Google Trends ha revelado un aumento del 425% en el interés medio mensual por el Growth Product Management durante los últimos 5 años, lo que refleja que el puesto profesional está cada vez más demandado. Descubre en este post lo que necesitas saber sobre el Growth Product Manager, qué es y a qué se dedica. ¡Adelante!
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Índice de contenidos
¿Qué es un Growth Product Manager?
Los Growth Product Managers son los responsables de crecer los productos y servicios de una empresa a través de la experimentación ágil y la toma de decisiones basada en datos. El objetivo será retroalimentar efectos de red para mejorar la rentabilidad y experiencia de los servicios.
Es un perfil dedicado a aplicar iterativamente ciclos de método científico para el crecimiento de iniciativas mediante analizar los resultados de sus experimentos y a realizar mejoras en sus estrategias constantemente.
También tiene experiencia en segmentación de clientes basada en datos (conductuales, demográficos, etc.) y en la realización de experimentos de crecimiento. Además de tests A/B y análisis de embudos con un historial probado de éxito.
Es un perfil que conoce todos los entresijos de la monetización, desde el diseño de planes de precios hasta la determinación de puntos de precio óptimos utilizando métricas (tiene grandes conocimiento de CRO o Conversion Rate Optimization). El objetivo a largo plazo es aumentar los ingresos del producto.
Product Manager vs Growth Product Manager
Los Product Managers de crecimiento o Growth Product Managers son una especialización más de los Product Managers.
Mientras que los Product Managers se centran en el éxito del cliente, los Growth Product Managers se centran en el éxito del negocio.
A diferencia de los Product Managers normales, que se centran en el largo plazo a través de la hoja de ruta del producto, los Growth Product Managers se centran únicamente en el crecimiento de la empresa. Lo llevan a cabo con la consecución de los objetivos de negocio a corto plazo y el impulso de los ingresos.
Aunque una empresa tenga un gran producto, no tendrá éxito si no tiene usuarios.
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Habilidades para convertirse en un Growth Product Manager
Análisis y visualización de datos
Lo primero que debe conocer un Growth Product Manager es el análisis y visualización de datos. Los Product Managers de Crecimiento tienen que realizar una analítica completa del producto que abarque todo el embudo, desde la adquisición del marketing hasta la conversión.
Dado que los gestores de productos de crecimiento también se dedican a impulsar una métrica empresarial definida, necesitan comprender los datos que hacen que esa métrica sea significativa.
También son estos datos los que permiten crear y probar la eficacia de los experimentos, y juzgar el progreso y el éxito a lo largo del tiempo. Sigue leyendo y descubre qué es el Growth Product Manager.
Los datos también suelen ser la forma de contar la historia de por qué lo que están haciendo es importante y cómo repercutirá en el negocio.
En consecuencia, los Growth Product Managers se benefician de un conocimiento profundo de la analítica y de una buena comprensión de cómo y cuándo utilizar las visualizaciones de datos.
Experimentación y optimización
Los PMs de crecimiento necesitan mejorar las experiencias de marketing y de producto, dependen en gran medida de la tecnología para hacer girar rápidamente nuevos experimentos para probar sus hipótesis.
No hace falta decir que dependen en gran medida de las herramientas de A/B testing para las variantes simples de la web y la mensajería del front-end.
Compromiso y retención
Aumentar el compromiso a través de los casos de uso, la frecuencia, la intensidad y la adopción de funciones. Entre varias funciones, está la de determinar usuarios ocasionales, principales y avanzados y crear un gráfico de retención para ver la retención media por cohorte a lo largo del tiempo.
El objetivo final de los Growth Product Managers es la retención: más usuarios traen más negocio.
Gestión de proyectos
Con tantas iniciativas que se ejecutan con múltiples equipos implicados en cada una de ellas, la gestión de proyectos se vuelve aún más crítica para los Growth Product Managers que para los Product Managers tradicionales.
Un buen software de gestión de proyectos es imprescindible en cualquier pila de crecimiento.
Incorporación de clientes
Los directores de proyectos de Growth se ocupan de todo el ciclo de vida del cliente.
Una de las áreas más críticas para el crecimiento en las primeras etapas de la experiencia del cliente en el producto, comenzando con la etapa de registro: Mide el porcentaje de clics y el porcentaje de abandonos a través del flujo de inscripción y elimina las fricciones innecesarias del proceso de inscripción.
¿Qué hace un Growth Product Manager?
Ahora que ya sabes más sobre qué es Growth Product Manager, te contamos qué hace:
- Construir un plan de estrategia de crecimiento para adquirir nuevos clientes mediante la definición del mercado objetivo, la identificación de personas y la alineación con los canales de adquisición más eficientes.
- Analizar periódicamente las métricas clave de crecimiento del producto y optimizar la estrategia de crecimiento en consecuencia son algunas de las funcione del Growth Product Manager más importantes.
- Aplicar la psicología del comportamiento al embudo de compra del cliente para mejorar el diseño del producto, y realizar tests A/B para evaluar el éxito.
- Desarrollar estrategias de adquisición de nuevos clientes que animen a más usuarios potenciales a comprometerse con el producto.
- Aplicar las mejores prácticas para atraer a los clientes y retenerlos a largo plazo.
- Analizar el ciclo de vida del usuario, incluidas las fases de activación, retención, inactividad y resurrección, poner en marcha experimentos para mejorar el valor de vida (LTV) y disminuir la pérdida de clientes.
- Rentabilizar el producto, incluyendo la selección de mercados clave y canales de difusión.
- Aplicar las mejores prácticas de diseño de experiencias y medir la eficacia de la estrategia de monetización.
- Diseñar y definir planes de precios que utilicen métodos cuantitativos y cualitativos.
El papel del Growth Product Manager está todavía en sus inicios y, aunque su definición y objetivos pueden variar mucho, muy pronto, las empresas contarán tanto con Product Managers como con Growth Product Managers.
A pesar de que los Growth Product Managers se centran principalmente en el negocio y los Product Manager en el cliente, ambos deben trabajar juntos para impulsar más valor para el producto.
¿Por qué necesitan las empresas Growth Product Managers?
Por lo general, se contrata a un Growth Product Manager cuando ya existe un producto de buena calidad en el mercado y la empresa quiere ampliar su base de clientes, aumentar sus ingresos o introducirse en nuevas áreas.
El Growth Product Manager suele tener retos específicos. El primero sería aumentar la base de clientes en un determinado porcentaje. Por otro lado, animar a los usuarios freemium a pasar a premium o aumentar el valor de vida de los clientes.
Para lograr estos objetivos, el Growth Product Manager lleva a cabo investigaciones y experimentos para ver qué actividades tendrán el mayor impacto.
Su visión será la de todo el recorrido del cliente, desde el marketing y la adquisición hasta la fidelización y la expansión, y no se limitará a cuando el cliente esté comprometido con el producto.
La metodología de trabajo por defecto de un gestor de productos de crecimiento es ágil, ya que experimenta con diferentes enfoques para ver cuál puede ser el más eficaz y lo aplica de forma iterativa mientras supervisa los resultados.
Por lo general, experimentan con un montón de cosas diferentes, y luego priorizan las iniciativas de alto impacto. Sin embargo, las empresas no pueden dejar pasar la presencia del Growth Product Manager en sus equipos. ¡Sigue leyendo!
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Skills del Growth Product Manager
Aunque lo que hace exactamente un Growth Product Manager depende del producto y de sus objetivos empresariales, el tipo de skills que se esperan de un Growth Product Manager son las siguientes:
Creatividad
Cuando un Growth Product Manager se presenta por primera vez en una organización, tiene un montón de objetivos a perseguir. Como por ejemplo, test A/B de diseño y copia y otras cosas que no suelen alterar el producto principal.
Después de un tiempo, la mayoría de las oportunidades fáciles ya se habrán aprovechado, lo que significa que los Growth Product Managers tienen que ser creativos. En efecto, no pueden siempre los mismos tests, porque en algún momento no verán más beneficios de esos experimentos. Lo que tendrán que crear una nueva funcionalidad del producto.
Por ejemplo, podrían crear una forma de que los usuarios recomienden a otros usuarios para obtener descuentos y bonificaciones, como el programa de recomendación de Evernote.
Sin creatividad, los Growth Product Managers no podrán descubrir formas de aumentar sus métricas.
Obsesión por el usuario
Los Growth Product Managers están muy al tanto de lo que se necesita para que los usuarios tengan éxito.
Por ejemplo, Facebook descubrió en su momento que los nuevos usuarios llegaban a 7 amigos en 10 días. Una vez que los usuarios comprendieron el valor de añadir amigos en Facebook, se quedaron mucho más tiempo.
Dada la amplitud del conjunto de productos, conocer el umbral de activación clave para los nuevos usuarios fue crucial para su éxito. De lo contrario, podrían haberse centrado en las acciones equivocadas.
Del mismo modo, Hinge, una aplicación de citas, se centró en gran medida en lo que los usuarios quieren y necesitan de una aplicación de citas. Por eso, descubrieron que era mucho más productivo que los usuarios se centraran en un solo «me gusta», en lugar de ver muchos «me gusta» a la vez.
Sin embargo, descubrieron que «la gente postergaba la conexión con sus «likes» entrantes porque todos los «likes» se mostraban en una sola lista».
Vale la pena escuchar a los usuarios y entender cómo toman sus decisiones. Porque Hinge cuatriplicó sus usuarios. Tuvo un aumento del 20% en la retención en un solo año al prestar atención al comportamiento de los usuarios.
Inteligencia de marketing
Dropbox es famoso por crecer a través de su propio programa de referencias. Por ello, recompensaron a los usuarios con más espacio gratuito por recomendar a sus amigos a los que también dieron a un espacio gratuito adicional por aceptar una invitación.
Este programa de recomendación demostró un gran conocimiento de marketing. En efecto, hay que proporcionar beneficios tanto al usuario que recomienda como al que acepta la invitación.
Los Growth Product Managers tienen que ser fuertes en la investigación de usuarios, la psicología, las ventas y el marketing y entender por qué los potenciales clientes quieren utilizar el producto y qué les impide obtener valor o invitar a otros a utilizarlo.
Es fundamental que este perfil profesional se gane la confianza del equipo para poder actuar con rapidez. Al fin y al cabo, si un gestor de productos de crecimiento no puede obtener resultados rápidamente, no es valioso para la organización.
Salario del Growth Product Manager
El salario de un Growth Product Manager varía entre los 59.000 euros a los 68.000 euros anuales brutos.
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