Qué es schema.org y cómo debe ser usado correctamente

El marcado de datos estructurados es la forma de dotar de información semántica a una página web para que los «bots» o arañas que indexan la información la puedan entender y clasificar. Todo empezó con el título, la descripción y unas cuantas palabras clave que calificaban la página, pero no era suficiente. Por ello, Google, Yahoo y Bing se unieron para crear un lenguaje de etiquetado universal «Schema.org» que les permitiese entender mejor la información de las webs. En este post te vamos a explicar qué es y para que sirve el Schema.org y cómo usarlo correctamente para no ser penalizado.

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¿Qué es schema.org?

Schema.org es un proyecto común para unificar la forma de etiquetar y enriquecer la información de los contenidos de tu web para que los buscadores y sus «arañas» puedan indexarlo, clasificarlo y mostrarlo, con el fin de mejorar la experiencia de los usuarios.

Este lenguaje de marcado es un conjunto de etiquetas HTML que se utilizan para describir nuestro contenido y dotarlo de lenguaje semántico enriquecido que los buscadores pueden comprender, ordenar y mostrar en sus resultados, beneficiando nuestra visibilidad y posicionamiento natural.

Existen tres formatos de marcados de schema que son comunes en los motores de búsqueda más populares. Estos son:

• JSON-LD
• Microdata
• RDFa

Para aquellos que no seáis expertos en código, Google ofrece Structured Data Markup Helper para obtener el código, seleccionando el tipo de contenido que queremos marcar e ingresando manualmente la URL y los datos de la web en cuestión. También podemos usar Google Structured Data Testing Tool para comprobar si una web incluye schemas.

Cómo funciona el mundo de los schemas

Con los schemas podemos crear fragmentos enriquecidos. Es decir, podemos añadir atributos e información en los resultados de búsqueda al etiquetar con información extra nuestro contenido. Hay muchos ejemplos pero los más conocidos son las opiniones o las características especificas de un producto como un libro o una película de cine.

Hay que recordar que estos fragmentos los obtiene a partir de los microdatos que hemos generado en nuestra página web siguiendo los criterios de Schema.org, por lo que gran parte del trabajo recae en los desarrolladores web que deben adaptarse.

Lo más importante es que el primer resultado destaca por encima de los demás y por tanto captará mejor la atención de los usuarios y eso se convertirá en más clics a la web.

Existen infinidad de combinaciones y de posibilidades para enriquecer nuestro contenido gracias a los metadatos. Tal y como afirman desde Google, el uso de los schema “ayuda a nuestros algoritmos a entender tus páginas mejor”. Sin embargo, estos paquetes de código por sí solos no ayudan a tu web a escalar en el ranking en las SERPs (resultados de las búsquedas), lo que sí conseguirás es un mayor impacto en tus resultados y, por tanto, un mayor número de clics a tu página.

Otro uso importante a tener en cuenta con el marcado semántico es que puedes segmentar tu web y posicionarla claramente para un tema concreto.

Por ejemplo, si poseemos un dominio en el que hablamos de música pop, podemos utilizar los schema para dejarle claro a Google que dominamos una temática concreta dentro del género musical: así que si escribes sobre pop, lo dejas claro y excluyes cualquier otro género.

Además, mediante schema, podemos apuntar sobre qué álbumes, canciones y artistas concretos trataremos en nuestra web. De este modo, Google nos identificará como un web de pop y no de rock, siendo nuestro contenido más relevante para esta materia. Pero recuerda que para gustarle a Google siempre tendrás que gustarle también a los usuarios, sólo con schema no basta.

Tipos y ejemplos de marcados Schema

El schema es útil para todo tipo de contenido, ya sean artículos, restaurantes, películas o eventos. Los tipos más conocidos son:

Schema de organización

El marcado de schema de organización muestra una introducción de la empresa genérica, que incluye el nombre de la compañía, el logotipo, la información de contacto, la ubicación y los perfiles sociales. Veamos el ejemplo de Meta:

Schema de persona

En segundo lugar, el schema de persona indica los detalles de una personalidad, como el nombre, la dirección, la fecha de nacimiento, educación, cargo, etc. Veamos un ejemplo:

Schema de comercio local

En tercer lugar, tenemos los schemas para comercio local y están creados específicamente para una empresa de proximidad o una sucursal local de una organización. Su uso es muy útil, ya que ayuda a los consumidores a encontrar fácilmente la ubicación de la empresa entre otros detalles, como el horario de apertura, el contacto el menú en caso de ser un restaurante, etc. Veamos un ejemplo:

Schema de producto y oferta

Estos schemas tienen el objetivo de vender un artículo o un servicio. Te permite que la información del producto, como el precio o el estado, aparezcan en las páginas de búsquedas. Además, el marcado de la oferta también requiere de las propiedades «precio» y «precioDivisa», mientras que el producto solo requiere la propiedad «nombre». Veamos un ejemplo:

Schema de artículo

El schema de artículo se usa sobre todo para noticias y publicaciones de blog y hace que el contenido sea mucho más fácil de entender para los motores de búsqueda.

Schema de vídeo

Todavía es complicado para los motores de búsqueda rastrear contenidos de vídeo. Por eso, añadir el schema «VideoObject» es una buena forma de ayudar a Google a rastrear e indexar el vídeo en su página web. También ayuda a que el vídeo aparezca en la Búsqueda de vídeos de Google.

Schema de evento

También existe un schema para eventos. Este proporciona información adicional para conciertos, conferencias, seminarios web o festivales, como la ubicación, el precio o la fecha. Aquí vemos un ejemplo:

Schema de recetas

Por último, tenemos el schema de recetas. Este schema está diseñado para que las páginas web de recetas muestren un rich snippet de recetas:

Cómo implementar schemas

El uso de microdata es un punto importante para las empresas, especialmente para las más nuevas, ya que es bastante fácil de implementar.

Para ello, primero de todo, deberemos decidir en qué se va a centrar nuestro contenido de la web. Esto nos ayudará a elegir el tipo de elemento que queremos para la página. Una vez hayamos decidido la tipología, podremos etiquetarlo como tal.

Por ejemplo, un caso podría ser:

<div>
<h1>IEBS Digital School</h1>
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<p>Dirección:</p>
<p>Carrer de la Tecnologia, 19, 2ª planta izqda</p>
<p>Viladecans, Barcelona</p>
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<p>Estamos abiertos: </p>
<p>Lun-Vier: 9am – 18:30pm</p>
</div>

Una vez que tengamos el código, hay que encontrar aquello de nuestro negocio que queremos enfatizar. Se encuentra entre las etiquetas <div>. Ahora podremos añadir la etiqueta <div itemscope> para indicar que el código HTML entre las etiquetas <div> es un elemento específico. Por ejemplo:

<h1 itemprop=”name”> IEBS Digital School</h1>

Si eres nuevo en codificación, existen diversos recursos que pueden ayudarte a identificar qué etiquetas necesitas y cómo colocarlas en tu web. En schema.org tienen toda la información que puedes necesitar para utilizar el marcado Schema, incluida una lista de tipos de elementos para ayudarte a encontrar la entidad específica que necesitas para tu nicho. También hacen que el etiquetado sea mucho más simple al dar ejemplos sobre cómo usar diferentes tipos de elementos.

Para páginas web más grandes, usar esta metodología puede ser lento y difícil, editar cientos, a veces miles de páginas relacionadas con productos y servicios puede volverse todo un problema. En este sentido, plataformas de inyección de esquemas, como Milestone Schema, pueden ser una solución factible.

Usos inadecuados y penalizados por Google de Schema.org

Como en todo lo que gira alrededor del competido mundo del SEO, lo que a priori se creó para ser una gran herramienta de segmentación que permitía mejorar la información y los resultados, algunos lo han convertido en un medio para mejorar su posicionamiento con malas prácticas y, por tanto, Google lo persigue y penaliza. Aquí te indicamos algunos de los abusos de schema.org más penalizados:

• Firmar como autores: algunas empresas ligaban los schema a fragmentos enriquecidos de cualquier página y firmaban sus webs corporativas como autores, con el fin de aparecer en los resultados de la búsqueda en Google con su foto de perfil y ganar así visibilidad.
• Explotación de contenido multimedia: otro abuso de los schema parte de la explotación de contenidos multimedia. Algunas empresas asignaban el schema a un vídeo cualquiera de YouTube que publicaban en su página para que Google les hiciera escalar posiciones, ya que entonces les tenía en cuenta como un productor de contenido multimedia.
• Schema de rating o estrellas: aunque estos microdatos están restringidos, el aumento del CTR que consiguen las páginas que lo implementan hizo que algunas empresas empezasen incorporarlo a todas sus páginas para aumentar su visibilidad de forma fraudulenta.

Con el tiempo Google ha aprendido a identificar estos abusos y ahora penaliza a quienes lo hacen, aunque suele tardar meses en hacerlo, pero ten por seguro que lo encontrará y te penalizará.

No todo es negativo en cuanto al uso de este tipo de códigos. Muchas veces los limites no están claros y aunque algunos enseguida lo califican como Black Hat SEO, no siempre Google lo considera así. Por eso, es muy importante conocer dónde están los limites y a veces cuando no hay nada o poco que perder también podemos arriesgarnos y tratar de explorar las fronteras siempre dentro del sentido común.

Para hacer esto es necesario tener conocimientos profundos en el tema, así que si quieres ampliar la información sobre posicionamiento, SEO y convertire en un verdadero especialista, en IEBS encontrarás un programa formativo ideal para ello: El Master en SEO. ¡Te esperamos!