Qué es el remarketing y cómo aplicarlo a tus campañas

Conseguir llevar al cliente de la mano hasta que adquiera nuestros productos es el objetivo final de cualquier empresa. En el entorno del marketing digital existe una técnica denominada remarketing (o retargeting) que permite recuperar usuarios que han tenido un primer contacto con nuestra marca para terminar abandonando nuestra web sin comprar. Saber cómo reconquistarlos es importante. ¿Quieres descubrir cómo hacerlo?

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Conseguir finalizar esta compra incompleta por lo general va a tener un coste inferior que intentar captar a un nuevo cliente, el dolor de cabeza de todos los profesionales del marketing. Se trata de usuarios que ya han tenido un contacto previo con nuestra marca y han mostrado ya interés por nuestros productos.

¿Qué es el remarketing?

Para saber el verdadero significado de remarketing, debes saber que el remarketing consiste en campañas de publicidad personalizadas, en sitios de terceros, dirigidas a aquellos usuarios que hayan visitado previamente una página web. Además, tiene como objetivo volver a captar su atención para que finalicen el proceso de compra o den un paso más en el Customer Journey.

¿Has visitado una web y después te han perseguido sus anuncios? Seguramente te haya ocurrido alguna vez y no te hayas dado cuenta. Esta práctica se conoce como retargeting o remarketing y consiste en eso: mostrar en otras webs anuncios de display a un usuario que anteriormente ha visitado nuestra página, pero que la abandonó sin completar una acción (registro, compra…).

Según diversos estudios, el abandono de carros de compra es una realidad que afecta al 88% de los comercios electrónicos. Entre las principales causas de la marcha se encuentra la búsqueda de ese artículo en otras tiendas similares para compararlo. El retargeting se presenta así como una estrategia útil para que esos clientes potenciales nos recuerden y podamos recuperarlos.

¿Cómo funciona el Remarketing?

Ahora que ya sabes más sobre el significado de remarketing, llega el momento de conocer cómo funciona. El usuario accede a nuestra página web, navega por una o varias páginas e incluso puede que se interese por algún producto. A este usuario se le instala una cookie, que ha aceptado al entrar en la web, gracias a la información de la cookie se añade a este usuario a una lista de remarketing. Por último creamos una campaña de publicidad orientada únicamente a los usuarios de esta lista y que sólo ellos podrán ver.

Las listas de remarketing pueden ser más o menos amplias dependiendo de las páginas que incluya (que visitó el usuario) y del tiempo que está abierta esa lista. Una lista de remarketing amplia es la de todos los visitantes. Por ejemplo, usuarios que han visitado la web (cualquier página) en los últimos 90-180 días. Una  lista de remarketing más “estrecha” o especifica sería la de usuarios que han visitado sólo una página de producto y, por ejemplo, durante los últimos 7 días.

Pero tenemos que tener cuidado. Si no tomamos ciertas medidas nuestra estrategia de remarketing terminará siendo intrusiva y molesta para el usuario que, lejos de comprar, acabará frustrado con nuestra marca. ¿Cómo podemos evitarlo?

• En primer lugar hay que limitar la frecuencia con la que aparece el anuncio al usuario. Plataformas publicitarias como Google Ads permiten limitar dicha frecuencia con el objetivo de no agobiar al usuario.
• Tenemos que ofrecer siempre al usuario la posibilidad de dejar de recibir un anuncio concreto. Si no está interesado en el producto no vamos a conseguir nada mostrándoselo continuamente así que será mejor darle la oportunidad de dejar de recibir publicidad.

Tipos de campañas Remarketing

Por lo general, según el tipo de anuncio las campañas de remarketing se diferencian en estándar y dinámicas pero cada vez han surgido formatos o tipos de remarketing que debemos tener en cuenta:

• Estándar: muestra anuncios de display a las personas que han visitado nuestra página. Los anuncios aparecen en la red de display y aplicaciones. En el caso de Google Ads también es posible hacer remarketing en la red de búsqueda.
• Dinámico: Se alimenta de un feed de productos o servicios y muestra anuncios personalizados en función de los productos que han visitado. En el feed del que se alimenta la campaña cada producto tiene su propia imagen y la url de la página de producto, para llevar al usuario a la página que le interesa. Normalmente muestra diferentes opciones de productos según las preferencias del consumidor.
• Remarketing de vídeo: Los usuarios de la lista son los visitantes de nuestros vídeos o canal de YouTube. Los anuncios se muestran en YouTube, en la red de display y en aplicaciones.
• Para apps: No es tan común y la tasa de conversión suele ser más baja pero vale la pena probarlo. Los anuncios se muestran sólo en otras apps móviles que tienen implementado el sistema de AdSense para tratar de monetizarlas, y sitios web para móviles.
• El email remarketing, comunícate con emails personalizados a las personas que ya han interactuado con nuestra web para animarles a realizar alguna acción concreta.

¿Qué ventajas tiene el retargeting?

Entre los principales beneficios del retargeting destacamos el gran impacto de las campañas de este tipo frente a otras más convencionales. ¿El motivo? El mayor grado de segmentación que permite al ser antiguos visitantes que ya tienen intención de compra. Pero además destacan las siguientes:

• Llegar mejor al público objetivo. Ya sea entrando en nuestra web directamente o a través de buscadores, los usuarios que nos visitan y se interesan por nuestros productos o servicios son clientes potenciales que pueden acabar comprando. De esta forma, sabemos que ya nos conoce y que es nuestro público objetivo y que mediante una estrategia de retargeting es muy posible que logremos su conversión.
• Fidelización. Gracias al retargeting, podemos volver a impactar en antiguos clientes. Por ejemplo, si vendemos telefonía móvil podemos enviarle anuncios a usuarios interesados en complementos para ese smartphone que nos compraron.
• Reimpactar. Hay muchos usuarios que consultan información sobre un producto en diferentes páginas para ir comparando en función de la relación calidad-precio. El retargeting nos ayuda a impactar de nuevo en esta persona con el objetivo de influir en su decisión de compra a favor de nuestra marca.
• Mayor visibilidad y más clics. Vinculado al anterior, esta técnica vuelve a recordar a los usuarios su interés por un producto, despertando su necesidad o inquietud y originando que hagan clic en los anuncios y vuelvan a nuestra web.
• Personalización. Como ya hemos dicho, tenemos mucha información sobre nuestros visitantes y podemos aprovecharla para ofrecerle sólo la publicidad que le va a interesar y que puede provocar que vuelva a nuestro site.

¿Y cuáles son las desventajas del remarketing?

• Malestar entre los usuarios. Debemos definir muy bien cómo van a ser los anuncios y establecer unos límites en cuanto a su frecuencia. Aunque el 42% de los clientes asegura no darse cuenta del retargeting según un estudio de Androit Digital y Toluna, el 70% de los consumidores tiene una imagen “muy mala” o “mala” de esta práctica. Aquí, cabe recordar que es necesario darle a los usuarios la opción a desactivar la aparición de dichos anuncios.
• Dificultad para comprobar si el cliente tiene intención de finalizar esa acción. Existen determinados casos en los que no podemos saber si realmente tiene pendiente concluir la compra, por ejemplo si acceden desde un sitio público o si la conversión la han terminado por vías no online.
• No llegamos a un público nuevo. Si el objetivo es atraer a nuevos clientes, el retargeting no es la opción más útil. Esta estrategia está dirigida a aquellos usuarios que ya nos han visitado y que, por alguna razón, no acabaron comprando o registrándose.

Pese a sus desventajas, el retargeting es esencial para recuperar a aquellos clientes potenciales y para fidelizar a los que ya lo han sido. Eso sí, siempre y cuando realicemos una estrategia en base a unos determinados objetivos y a partir de un análisis exhaustivo de todos los datos que nos facilitan las visitas.

Trucos para mejorar tu estrategia de Remarketing

1. Cuanto más específico sea el mensaje más valor le das al usuario y tendrás más opciones de convertir las visitas en ventas
2. Diferencia las campañas puramente de remarketing para usuarios que no han comprado y si quieres crea otra para los que ya lo han hecho en algún momento, para las primeras excluye a tu lista de clientes en tu campaña.
3. Para el segundo caso, orienta tu otra campaña de remarketing para listas de clientes y dales un mensaje especial para que sigan consumiendo tus productos/servicios. O para que justo después de hacer una compra hagan un cross selling (o “venta cruzada ‘ ofrecerle productos complementarios al que ya compró).
4. Analiza las creatividades y copyes que mejor funcionan y renueva periódicamente las de peor performance.
5. Cuanto más largo sea el proceso de decisión de un producto más amplias deben ser las listas de remarketing que utilices. Para no saturar al usuario limita el número de veces que se muestran tus anuncios, puedes limitarlo de manera semanal o diario.
6. Utiliza unas creatividades acorde al look and feel de tu web, debe haber una armonía tanto en colores, diseño como en el tono de tus mensajes, no pega hacer unos banners muy transgresores que te llevan a una página web de estilo clásico con un tono hacia el cliente muy formal.
7. Las listas de remarketing que utilices deben tener un mínimo de usuarios para que haya una rotación, si no la campaña simplemente no llegará a “arrancar”. Asegúrate de que escoges el tiempo y las especificaciones óptimas. Para eso, no dudes en crear varias listas y probarlas hasta que el volumen y los resultados sean los esperados.

¿En qué canales podemos crear campañas de remarketing?

Se puede aplicar prácticamente en todas las plataformas de pago: Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn, Twitter….. y el coste de estas campañas es significativamente menor a las de captación pues se juega con la ventaja que son usuarios que alguna vez han mostrado interés por tu marca o por alguno de los productos. Una buena estrategia de marketing digital debería incluir ambos tipos de campañas tanto de captación o prospecting como de remarketing.

Cuanto más complejo es el proceso de compra más detalles le podemos dar al usuario para que vuelva a nuestra web. Da un paso más en este proceso, analiza qué pequeñas ventajas o conocimientos le puedes dar al usuario para que se decida por tu producto. Quizás un pequeño descuento para que acabe de decidirse por él mismo.

Aplicación de la metodología AIDA al remarketing

El modelo AIDA es un modelo clásico de marketing formado por cuatro fases cuyas iniciales forman este acrónimo: Atención (despertar la curiosidad de los usuarios), Interés (captar la atención de nuestros potenciales clientes hacia un producto o servicio determinado), Deseo (conseguir que el usuario desee el artículo que le ofrecemos) y Acción (que por norma general se concreta en la adquisición del producto). Una estrategia de remarketing lanzará acciones segmentadas en función de la etapa en la que se encuentre cada visitante.

• Las visitas generales son aquellos usuarios que entraron en nuestra web pero que no accedieron a ningún tipo de producto. A estos usuarios tenemos que cautivarlos despertando su Atención haciéndoles llegar anuncios que muestren nuestros productos más atractivos.
• Los usuarios que ya visitaron nuestros productos pero que acabaron abandonando nuestra página ya se encuentran en la fase de Interés. El remarketing en este caso se encargará de mostrarles anuncios o la posibilidad de probar gratuitamente los productos por los que ya están interesados.
• Los usuarios que abandonaron la compra al final del proceso (ya en el carrito de compra) ya han mostrado Deseo por el producto. En estos casos priorizaremos las acciones orientadas a promocionar estos productos con algún tipo beneficio adicional: descuento, oferta, envío gratuito etcétera.

Y tú qué crees… ¿Podría aportar valor el remarketing a tu tienda online? ¿Te ha quedado clara la definición de remarketing? ¡Deja tus comentarios y comparte! Si quieres ampliar tus conocimientos sobre el Remarketing fórmate en en Marketing Digital con el Master en Marketing Digital