Christian Pastrana ¿Conoces alguna empresa ajena al ámbito de la comunicación que tenga su propio portal de noticias? El brand journalism o periodismo de marca ha pasado de ser una tendencia a una realidad. Ya son muchas las compañías, sobre todo grandes corporaciones, que han creado sus propios medios de comunicación con el objetivo de atraer y fidelizar a sus clientes mediante nuevos canales.
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Coca-Cola, Adobe, HSBC o Eroski son algunas de las empresas que se han decantado por esta opción, obteniendo rápidamente buenos resultados gracias al respaldo de sus clientes. Pero, ¿cómo lo han conseguido? ¿en qué consiste realmente el brand journalism?
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¿Qué es el brand journalism?
El brand journalism o periodismo de marca es una disciplina basada en la creación de “medios de comunicación” dentro de una marca o empresa no informativa. Unas páginas webs o blogs en los que se informa sobre acontecimientos que no tienen porqué estar relacionados con la empresa.
¿Entonces cuál es el atractivo? La respuesta es sencilla: ofrecer a los usuarios otros contenidos de calidad que puedan resultarles útiles. Como ya hemos hablado anteriormente, el contenido se ha convertido en una de las claves de las estrategias de marketing; los clientes rechazan el “autobombo” de las marcas y exigen valor a las informaciones que publican.
De esta forma, las empresas se convierten en fuentes y proveedoras de noticias gracias a invertir en contenidos. Se busca informar a los usuarios, entrar en contacto con ellos y conversar para lograr su posterior fidelización. Se trata de ir más allá de las tradicionales notas de prensa y las informaciones meramente corporativas, ahora la marca es la propia editora y tiene la oportunidad de llegar a su público sin intermediarios.
A pesar de que no dejen de ser otro canal de comunicación de una marca, aquí los contenidos destacan por su calidad: están basados en hechos, son actuales y aportan valor a los lectores. Tras ellos, se encuentran profesionales que conocen el oficio y que realizan habitualmente lo que se conoce como periodismo de datos.
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¡Quiero apuntarme!No obstante, la línea entre el periodismo, el marketing y las relaciones públicas no siempre queda clara. Hay quienes apuntan que el brand journalism no puede considerarse sólo periodismo pues no son completamente objetivos a la hora de escoger contenidos y que no deja de formar parte de la estrategia de marketing y relaciones públicas. El debate está servido, ¿qué opinas?
Coca-Cola, Adobe, Credit Suisse y otros casos de éxito
Como vemos, esta disciplina está cambiando los hábitos comunicativos de las empresas y además se está convirtiendo en una nueva vía de empleo para los periodistas desempleados. La mayoría de estas compañías son estadounidenses y están dirigidas a un público internacional aunque también hay algunos casos de brand journalism escritos en castellano, como es el portal Consumer, de la compañía Eroski.
Entre los principales ejemplos de brand journalism destacamos los siguientes:
- CMO (Adobe). Creado en 2009, el portal está especializado en marketing, sobre todo en el ámbito online. Desde entonces ha ido abriéndose hueco y se ha convertido en uno de los portales más influyentes del mundo del marketing. Aquí encontrarás artículos y entrevistas a expertos del sector y foros y herramientas de consultas para resolver todas tus dudas.
- Coca Cola Journey (Coca-Cola). Fruto de estar en constante evolución, Coca-Cola decidió dar un giro a su página corporativa para convertirla en una plataforma de bloggers de temas tan diversos que van desde alimentación hasta cultura, deportes o negocios como si de una revista online se tratase. En este ejemplo de brand journalism participan 44 personas, entre periodistas fijos y colaboradores. El pasado mes de mayo lanzó su versión para Alemania.
- The Financialist (Credit Suisse). Analistas, economistas, profesionales de la Banca… éstos son algunos de los colaboradores de esta revista online centrada en el mundo de los negocios y la economía. Tras este portal se encuentra el banco “Credit Suisse”.
- Free Press (Intel) Este caso de brand journalism se centra en informaciones sobre las últimas tendencias en la industria de la informática. Además de sus noticias y reportajes, destaca su contenido audiovisual con entrevistas a expertos internacionales y otras figuras del sector.
- Businesswithoutborders (HSBC). Si buscas información sobre bolsa, economía internacional u oportunidades de negocio, en esta web podrás encontrar toda la que necesites. La calidad de los contenidos (por ejemplo, tienen acuerdos de suministro de información con medios como The Wall Street Journal) han originado que reciba más visitas que grandes medios como Fortune o Forbes.
Nuevos formatos de periodismo son posibles. Los profesionales del sector se reinventan apostando por modelos como el brand journalism, que abren las vías de empleo a los periodistas. Si estás pensando en formarte y continuar tus estudios en comunicación social no te pierdas el Master en Community Management: Empresa 2.0 y Redes Sociales de IEBSchool. La mejor forma de actualizarte en la comunicación 2.0.
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Ya quedó claro que las notas de prensa son inútiles y la comunicación corporativa debe evolucionar. Por ello, en http://www.reportaro.es coincidimos en afirmar que las empresas deben convertirse en fuentes -al fin y al cabo son expertos en su área de trabajo- e interactuar con el periodista aportando información de valor para sus contenidos, proceso que simplificamos con nuestra herramienta digital.
Como bien se explica en el artículo, los clientes rechazan el “autobombo” de las marcas y exigen valor a las informaciones. He aquí el concepto publicity de que la marca sea mencionada en un MM.CC. no porque envió una nota de prensa, sino porque colaboró con el periodista en la redacción del contenido.
Hola Fernando
Muchas gracias por tu comentario. Coincido contigo en que los usuarios han cambiado y que por tanto la comunicación también ha de hacerlo. Ahora son más exigentes y son ellos mismos los que buscan informaciones sobre un determinado producto o servicio, de ahí que sean necesarias estrategias que les aporten un valor añadido. Habrá que ver cómo sigue evolucionando la comunicación empresarial
¡Saludos!
Hola David
Antes que nada, muchas gracias por ofrecernos otros puntos de vista acerca del brand journalism. Tal y como indicas, el periodismo está dando paso a nuevos modelos y apuesta por técnicas o estrategias como el brand journalism. Muy interesante tu reflexión sobre la desintermediación y la credibilidad en este tipo de periodismo. Los propios lectores saben en todo momento quién les habla y qué van a poder leer aquí; si lo desean ellos mismos contrastarán las informaciones.
Gracias por tu aporte
Saludos
Hola,
Lamento decirte que ni esas características son las propias del periodismo de marca, ni esos sus objetivos, ni muchos de esos ejemplos se corresponden a esta modalidad periodística, aunque sus responsables voceen que sí lo practican. La mayoría de los ejemplos son puro marketing de contenidos. Entre ellos, Eroski, pioneros y referente en una sofisticada forma de realizar marketing digital.
El periodismo de marca es la cobertura y narración de la actualidad desde el punto de vista del cliente o usuario de una marca comercial o institución. Es periodismo. Nunca es marketing.
Hola Carlos
Muchas gracias por ofrecernos más informaciones sobre el brand journalism o periodismo de marca, con la que hemos podido conocer otros puntos de vista sobre él. Tal y como decimos en el post, en torno a él hay un debate sobre si realmente es periodismo o si sólo es marketing. Coincidimos contigo en que las compañías que quieran apostar por el brand journalism debe ir más allá del marketing de contenidos y ofrecer siempre a los usuarios la mejor información de calidad. Aún así el debate seguirá estando vigente sobre todo en cuanto a la objetividad y la credibilidad de las noticias.
Gracias de nuevo por tu aportación.
Saludos
Hola, Christian.
Particularmente creo que no hay debate. Hay confusión.
La causa probable de la confusión es que en toda Europa —salvo algún eco en multinacionales estadounidenses— no existe este tipo de periodismo. Y a que su configuración será muy lenta, en función de cada organización empresarial o institucional en la que se implante.
Pero no hay debate. Es periodismo. Nunca marketing.
Un saludo
Hola Carlos
Es posible que el desconocimiento de esta práctica sea el origen de este debate. En cualquier caso, coincidimos en que aquellas empresas que optan por un brand journalism de calidad están realizando periodismo tal y como todos lo entendemos, eso sí un periodismo más innovador.
¡Muchas gracias por tus opiniones!
Saludos