Pros y contras de la publicidad en redes sociales

Las redes sociales son, sin lugar a dudas, el destino diario de millones de personas de todo el mundo. Si bien empezaron siendo un espacio en el que los usuarios podían conectar con gente de alrededor del planeta, pronto las empresas entendieron su valor y crearon sus propios perfiles. La idea era establecer un modelo de relación bidireccional con sus seguidores y fomentar el diálogo con la marca.

La entrada de marcas en las redes sociales fue aplaudida por los propios fundadores de las redes sociales. No sólo esto sino que, además,  optaron por concederles un formato especial que los diferenciara del usuario particular y, poco a poco, han ido incorporando nuevas funcionalidades para facilitar su gestión. Pero este apoyo a las marcas no ha sido desinteresado sino que responde claramente a su estrategia de negocio. De aquí que el modelo publicitario se haya extendido en la mayoría de redes sociales existentes en la actualidad y que sus sistemas evoluciones con rapidez para adaptarse a las necesidades de los anunciantes.

Ante esta realidad, se ha abierto un debate entre defensores y opositores de este modelo de negocios en redes sociales. Los primeros apoyan el sistema argumentando que la publicidad en social media permite ofrecer a los consumidores mensajes mucho más segmentados en función de sus gustos e intereses. Los detractores, por su lado, lo critican sosteniendo que los consumidores no quieren ver publicidad cuando interactúan a través de los canales sociales. Pero, ¿qué hay de cierto en todo esto? A continuación, profundicemos en este debate.

La publicidad en medios sociales, un mercado en crecimiento

El gasto en publicidad en las redes sociales superará los 8.000 millones de euros en 2017. Con estos pronósticos, todo parece apuntar que el modelo publicitario en los canales sociales va viento en popa. De hecho, teniendo en cuenta el ritmo de crecimiento actual, se estima que a finales de 2013 Facebook ingrese cerca de 7.653 millones de euros en concepto de publicidad.

Por otro lado, cabe destacar que la publicidad en canales sociales ha tenido una gran acogida por parte de los profesionales del mundo del marketing. Según el último estudio realizado por MediaBistro, el 71% de agencias dicen usar los anuncios en medios sociales al mismo tiempo que los demás formatos de publicidad social, y el 41% afirma hacer un uso más intensivo en comparación con otras formas de publicidad offline,

Pero, ¿cuáles son las principales ventajas respecto a otras formas de publicidad online?

1 | Potencial de segmentación: la ventaja principal de los formatos publicitarios de las redes sociales es la capacidad de segmentación que poseen. A diferencia de sistemas como Adwords, la publicidad social te permiten segmentar en función del perfil del usuario y su comportamiento en el canal. Esto es especialmente relevante en el caso de Facebook y LinkedIn ads, cuyos sistemas publicitarios te permiten escoger los criterios demográficos (edad, género, estudios, profesión, etc.) así como también preferencias (gustos en el caso de Facebook o grupos de interés en el caso de Linkedin).

2 | Exige una inversión baja: exceptuando el caso de Linkedin, el CPC de este tipo de canales publicitarios suele ser bajo comparado con formatos similares de publicidad online. De hecho, según el último estudio que lanzó Facebook, el CPC medio en España es de 0.31 $ y el CPM es de 0.08 $.

3 | Integración en un entorno social: como ya hemos dicho, las redes sociales son espacios en los que converge un gran volumen de tráfico diariamente. Así, por ejemplo, si bien Facebook no es la página con mayor volumen de tráfico en Internet, lo cierto es que esta red social ocupa la primera posición considerando el tiempo de visita. Y lo mismo pasa con las demás redes sociales. De esta forma, lo lógico es pensar que si los usuarios pasan más tiempo en estas plataformas que en cualquier otra tienen, por tanto, más oportunidades de ver el anuncio o publicidad que se inserta.

Así mismo, cabe destacar que los formatos publicitarios en redes suelen ser más amigables al integrar, en muchos casos, el componente social (una publicación apoyada por un amigo, una página recomendada por un contacto, etc.). De esta manera, la publicidad en redes sociales toma mayor relevancia al llevar implícita la recomendación por parte de un amigo.

Aunque sólo uno de cada tres usuarios de redes sociales recuerda alguna campaña publicitaria publicada en las redes sociales, por lo general la publicidad en las redes sociales no suele desagradar a los usuarios. No obstante, cabe destacar que últimamente ha surgido una corriente contraria a la existencia de publicidad en redes sociales. A continuación, veremos los principales argumentos de los detractores de esta forma de publicidad.

Inconvenientes de la publicidad en redes sociales

Como hemos comentado, las críticas a la publicidad en redes sociales suelen proceder de los propios destinarios de los mensajes publicitarios. Muchos de ellos alegan que la emergencia de la publicidad social contribuye a generar ruido dentro de estos canales y se percibe como un fenómeno invasivo, que amenaza la libertad de navegación. Sin embargo, a la pregunta “¿Estarías dispuesto a pagar por usar las redes sociales sin presencia de publicidad?”, son pocos los que  responden afirmativamente.

Por otro lado, no todos los anunciantes se muestran satisfechos con los resultados alcanzados por la publicidad en redes sociales. Algunos de ellos argumentan que es un medio adecuado para productos con un target joven, pero aún no es capaz de llegar eficazmente a targets más sénior.  Además, algunos lo han criticado por no tener un retorno inmediato y concentrar su impacto en el campo social más que en el negocio.

En definitiva…

Todo parece apuntar que la publicidad en redes sociales no para de crecer y que, en los próximos años, va a consolidarse en su máxima expresión. Sólo es necesario examinar la rápida evolución que están viviendo los sistemas publicitarios de los principales canales sociales como  es el caso de Facebook, Twitter y Linkedin. Agencias y empresas cada vez destinan mayor parte de su presupuesto a este ámbito y su confianza en el medio no para de crecer. Ante este panorama parece evidente que, por ahora, las ventajas del modelo publicitario en redes sociales se imponen a los inconvenientes que plantea.

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