Marta Estaún A pesar de ser un profesión reciente, el Programmatic Trader es sin duda uno de los perfiles más importantes para las empresas en los próximos años ¿Por qué? La publicidad programática es el nuevo eje principal de los negocios online.
Hoy contamos con Jorge Marzal, Programmatic Trader en BMIND, experto en la planificación, gestión y optimización de campañas tanto de performance marketing como de branding para que nos cuente desde dentro a qué se dedica un experto en publicidad programática. ¡Empezamos!
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Hola Jorge, primero de todo puedes explicarnos ¿cómo has acabado dedicándote a la publicidad programática, una profesión relativamente reciente?
En 2016 empezó mi andadura en publicidad programática, anteriormente trabajaba en el sector de construcción y servicios debido a mi formación como ingeniero. Un año antes comienzo a preparar el salto realizando un máster en marketing y dirección de empresas que al final me abrió las puertas al mundo de la publicidad digital.
Cuéntanos qué hace un Programmatic Trader y qué tareas en concreto llevas a cabo en tu día a día ¿por qué crees que hoy se habla más de este perfil que antes?
Un Programmatic Trader trabaja en el lado de la demanda, es el encargado de operar las plataformas (DSPs) que permiten el acceso de inventario programático. Su trabajo consistirá en optimizar la compra al inventario para conseguir los objetivos que el anunciante busca en sus campañas publicitarias de branding o de performance. Para ello tendrá que conocer las ventajas competitivas que ofrece cada plataforma, diseñar las mejores estrategias de compra para lograr los objetivos marcados y optimizar la compra dentro de este marco.
El aumento de inversión de inventario vendido de manera programática junto con la penetración de nuevos soportes/formatos en el ecosistema (como sucede con la publicidad DOOH (Digital Out of Home) o la Connected TV) hacen que cada vez vayan tomando más importancia los perfiles dedicados a la optimización de la compra/venta de inventario.
Empecemos por lo básico para quien quiera iniciarse en este mundo ¿cómo hacer publicidad programática?
La publicidad programática nace desde el lado de la oferta , en el momento en el que un usuario navega por una página web se genera la oportunidad de venta de inventario. Este publisher tiene en su tejado la decisión de vender este inventario de manera programática o de manera directa a un anunciante específico. La venta programática de inventario pone en un modelo de subasta en tiempo real este inventario a disposición de los anunciantes que estén interesados en este impacto publicitario.
El precio de la puja vendrá determinado por el valor que cada anunciante determine que tiene cada usuario que está detrás de esa impresión para su negocio, aquí es donde entra en juego el valor de la data.
Dentro de la publicidad programática hay varios expertos que se dedican a diferentes áreas ¿puedes explicarnoslas brevemente?
En el lado de la demanda a parte de los traders, tenemos a los encargados de traficar las campañas en los adservers (traffickers), perfiles de analítica que den uso a las distintas herramientas de medición y la figura del data science que pueda llegar a generar modelos propios de algoritmia.
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¿Qué es lo que diferencia la publicidad programática de el performance marketing?
En un principio la compra programática nació como una parte del performance marketing ya que los publishers volcaban el inventario que no podían vender de manera directa. Hoy en día se pone en venta programáticamente inventario de mayor calidad lo que permite también hacer campañas de branding y no únicamente performance marketing.
¿Qué crees que tiene que tener una persona para ser experto en publicidad programática? A ti ¿qué es lo que te motiva de este trabajo?
Las competencias más importantes que debería tener un experto en publicidad programática para mi serían la capacidad analítica y la creatividad. A mi personalmente lo que más me motiva es comprender a través de la analítica comportamientos y situaciones de negocio y cómo las decisiones tomadas impactan en el mismo.
¿Con qué problemas te encuentras en tu día a día laboral y cómo los resuelves?
La mayoría de los problemas que nos encontramos se deben a la falta de madurez del sector. Muchos anunciantes desconocen qué valor puede aportar la compra programática desde un punto de vista holistico. Nuestra función muchas veces consiste en ayudar a nuestros clientes a establecer los KPIs adecuados para cada estrategia y a utilizar modelos de atribución que pongan en valor la aportación de cada canal sin perder el foco sobre un objetivo global de ventas.
¿Crees que la figura de Programmatic Trader es importante en las empresas? ¿Qué aporta un perfil así?
Es una figura importante siempre y cuando dote de un sentido estratégico a su trabajo, conozca los mercados sobre los que vaya a operar y el funcionamiento de la tecnología. Estos perfiles deben tener la capacidad analítica y el conocimiento de negocio suficiente para interpretar resultados que les permitan realizar una buena toma de decisiones. Según va avanzando la tecnología los perfiles meramente operativos van perdiendo importancia por lo que es importante que el papel del trader vaya siendo cada vez más estratégico y sepa adaptarse a la casuística del mercado.
Consejos para nuestros lectores que quieran formarse en publicidad programática
Recomendaría que realizaran un curso especializado en donde se introduzcan en el ecosistema programático siendo importante poder cubrir ambas vertientes, oferta y demanda para poder tener una visión global.
Ahora que sabes en qué consiste el trabajo de un Programmatic Trader y quieres en la compra de tráfico online no dudes en consultar nuestro Postgrado en Publicidad Programática y Native Ads. Aprenderás a establecer una estrategia de publicidad nativa, llevar a cabo una buena planificación publicitaria en Social Ads o crear expertos en la red de display de Google Ads, no te quedes sin tu plaza. Si crees que a alguien que conoces le podría interesar ¡no dudes en compartirlo!
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