Elena Bello Catalogada como una de las marcas más valiosas del mundo, Apple juega en otra liga cuando se trata de vender sus productos a los clientes. En todas las etapas del ciclo, desde el lanzamiento hasta la publicidad, ha conseguido crear entusiasmo e interés gracias a una excelente estrategia de product marketing. Pero, ¿en qué consiste exactamente el product marketing o marketing de producto? ¿Qué pasos debes seguir para implementarlo? ¡No te pierdas este post!
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Índice de contenidos
¿Qué es el product marketing?
Podríamos definir el marketing de productos o product marketing como el proceso de alinear el posicionamiento del producto con las necesidades del cliente para que realmente lo compre y lo use. Concretamente, se trata de llevar un producto al mercado y hacerlo vendible y atractivo para comercializar. Esto se hace entendiendo a nuestros compradores, sus preocupaciones y problemas, y posicionando nuestro producto como una solución para ellos.
En este sentido, las funciones de los product marketing managers consisten en realizar análisis de la competencia, crear los mensajes adecuados para llegar al público objetivo, realizar pruebas, demostraciones, etc.
Las responsabilidades del Marketing de Productos
En la mayoría de las empresas, la función de este perfil profesional es una mezcla entre gestión de producto, marketing y ventas. El objetivo es crear demanda y encontrar la forma de llegar a los consumidores. También de:
- Posicionamiento y mensajes
- Responsable de la estrategia de lanzamiento al mercado, desde el nombre, el packaging y los precios, hasta el posicionamiento, el contenido, las campañas y las ofertas.
- Ayudar al equipo de ventas a vender más y a cerrar más acuerdos
- Tienen un conocimiento profundo del mercado, de los clientes, de por qué va bien o va mal y de la competencia
- Informar de la hoja de ruta del producto y comercializar nuevos
- Impulsar la demanda, las tasas de éxito, el nivel de negociación, etc.
Diferencia entre product marketing y marketing tradicional
Seguramente te estés preguntando en qué se diferencia el marketing de producto del marketing tradicional. Pues bien, el marketing tradicional tiene que ver con la promoción de una empresa y su marca como un todo, y con la creación de demanda para la organización. El objetivo de este tipo de marketing es dar a conocer la marca y generar confianza a los compradores potenciales.
En cambio, el marketing de productos se enfoca específicamente en los productos que vende la marca, y en impulsar la demanda y compra del producto en concreto.
En resumen, mientras que el marketing se ha centrado tradicionalmente en adquirir clientes y aumentar el conocimiento de la marca, el marketing de productos es más holístico. Abarca desde educar a los leads y capacitar a nuevos clientes hasta administrar el lanzamiento de nuevas funciones. De hecho, los especialistas en marketing de productos suelen colaborar más estrechamente con gestión de productos que con otros profesionales de marketing.
Pasos a realizar en el marketing de productos
Ahora que ya sabemos en qué consiste y los beneficios del product marketing, veamos cómo realizar paso a paso una estrategia exitosa:
1# Definir el target
Todo plan de marketing empieza con la definición del público objetivo. Para ello, deberemos recopilar datos tanto cuantitativos como cualitativos sobre nuestros clientes ideales o público al que queremos llegar y definir nuestro buyer persona.
Hay que tener en cuenta que casi todas las actividades de product marketing se basan en torno a los gustos, las necesidades y los problemas de nuestros clientes para satisfacerles, por lo que conocer de cerca quiénes son es fundamental.
Mínimo, deberemos tener la siguiente información:
- Motivaciones: ¿Qué aspectso de su vida profesional o personal les motiva respecto a un producto? ¿Qué buscan? Precios baratos, facilidad de uso…
- Necesidades: ¿Qué necesidad estamos satisfaciendo?
- Objetivos: ¿Qué necesitan conseguir? ¿Qué quieren? Quizá busquen ser más productivos en el trabajo o tener una vida más sana y nuestro producto puede satisfacer esta necesidad.
- Frustraciones: ¿Existen más productos como el nuestro? ¿Qué desventajas tienen que sí resuelve nuestro producto?
2# Investigación de mercado
Una buena investigación de mercado nos permitirá aumentar significativamente la calidad de nuestra toma de decisiones y, por tanto, la calidad de la producción. Por ello, necesitaremos hacer una investigación cualitativa y cuantitativa.
Por un lado, la investigación primaria o cualitativa consiste en encontrar información interesante y descubrir las necesidades y la realidad del mercado. Para ello, se hacen entrevistas, focus groups, encuestas, etc.
Por otro lado, tenemos la investigación secundaria o cuantitativa, donde recopilaremos grandes cantidades de datos para desarrollar análisis estadísticos y gráficos. Se trata de utilizar todos los datos a los que podamos acceder para encontrar patrones y correlaciones en el comportamiento del público objetivo.
3# Definir mensaje y posicionamiento
Una vez tengamos a nuestro público objetivo definido y la investigación del mercado hecha, tendremos suficiente información para empezar a desarrollar el posicionamiento de nuestro producto. Este definirá el lugar que ocupará nuestro producto tanto en el mercado como en la mente de nuestros clientes.
El posicionamiento del producto permite que sea distinto y único en el mercado. Este debe incluir:
- Categoría del producto
- Narrativa y storytelling detrás del producto
- El problema existente y la solución que se propone
- Una propuesta de venta única
4# Objetivos
El cuarto paso, una vez tengamos el posicionamiento, será establecer los objetivos de nuestro marketing de producto. Dar este paso correctamente será crucial para nuestra estrategia, ya que estará directamente relacionado con nuestra probabilidad de éxito. En cuanto a los tipos de objetivos que podemos establecer, generalmente pertenecen a una de estas tres categorías:
- Objetivos de ingresos (mejoras de embudo de ventas, aumento de ingresos, etc.).
- Objetivos de retención (mejoras en la curva de retención)
- De reconocimiento de marca (aumentar visitas a la web, convertirnos en líderes de opinión en nuestro nicho, mejorar la reputación de la compañía, etc.).
No importa qué objetivo queramos conseguir, pero sí deberemos asegurarnos de que estén bien definidos. Una de las formas más conocidas para hacerlo es basarnos en objetivos SMART.
5# Estrategia de precios
El precio también es un aspecto fundamental que puede ayudarnos a tener éxito o a fracasar, por lo que deberemos tener mucho cuidado. Un precio da mucho información a los consumidores sobre el valor de la marca, el producto y al público al que se dirige.
Es uno de los factores más determinantes a la hora de que un cliente se lance a comprar un producto o elegir a otra compañía. Por eso, debemos ser cautos a la hora de fijar precios. En este sentido, las estrategias de fijación de precios son procesos y metodologías que ayudan a hacerlo.
6# Lanzar el producto
Para el lanzamiento del producto deberán alinearse tanto marketing como producto, ya que deberán llevarlo al mercado y publicitarlo lo máximo posible para ganar tracción. Los responsables de marketing de producto deberán estar al frente de los eventos y actividades de lanzamiento ayudando a otros equipos, como atención al cliente, a preparar el plan y coordinar sus esfuerzos, además de gestionar toda la publicidad y las comunicaciones con el mundo exterior.
Cuando se complete el lanzamiento, los comerciales utilizarán diferentes plataformas para generar interés y conseguir el primer grupo de clientes.
7# Estrategia de promoción
Por último, en este punto, es el momento de empezar a pensar en cómo gestionar los embudos de ventas y en qué técnicas de promoción querremos utilizar para generar nuevos leads.
Por lo general, los clientes tardan bastante un tiempo medio en tomar la decisión de comprar un producto. Primero, probablemente necesiten conocer quiénes somos, confiar en nosotros y comparar nuestra oferta con la competencia. Al configurar un embudo de ventas, les estaremos haciendo este recorrido más fácil.
Para un embudo efectivo, tendrás que decidir los canales de adquisición que querrás emplear, como SEO, display, redes sociales o email marketing, y planificar las acciones, por ejemplo, con seminarios, landing pages, guías, artículos de blog, etc.
Una vez tengamos la estrategia rodando, deberemos medir lo que hemos hecho. ¿Ha funcionado? ¿En qué hemos fallado? ¿Hemos conseguido los objetivos propuestos? ¿Cómo podemos mejorar?
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