Los principales problemas de convocar un Pitch

• El paso de “un pitch” a “EL PITCH”
• Los problemas de convocar un pitch
• El pitch ¿es amigo o enemigo?

Cada vez más, para que un cliente decida trabajar con una agencia, boutique creativa o despacho de publicidad, se busca convocar un pitch, una presentación de ideas en las que varias agencias trabajan bajo el mismo brief y con el mismo tiempo para desarrollar una propuesta que englobe creatividad y estrategia de comunicación según el proyecto de la marca.

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Los pitches presentan una ventaja para agencias publicitarias independientes y a las que no pertenecen a los grandes grupos: Les permite presentarse y competir hombro con hombro para demostrar su talento. Y aunque muchas veces parece una idea titánica, la verdad es que las historias de David contra Goliat se repiten con mucha frecuencia.

El paso de “un pitch” a “EL PITCH”

Los viejos lobos de mar de la publicidad saben que originalmente era una propuesta que la agencia hacía ante el anunciante que la reclamaba. Es decir: existía una requisición, un pago, un brief, un feedback y una contrapropuesta.

Fue en años recientes que, cuando la competencia entre agencias se volvió encarnizada y violenta que el pitch se volvió un concurso de agencias en el que no siempre gana la mejor idea (pero hablaremos de eso más adelante). Es decir, desde la concepción tradicional del pitch en un pitch actual hay tantos pitches como agencias hayan sido invitadas a presentar sus ideas ante el cliente.

Y desde que un pitch cualquiera se convirtió en EL PITCH, las agencias le han dado cada vez más valor. Eso lo convierte en un proceso caro, que consume horas hombre, horas máquina, provisiones (cenas en la agencia, transporte, etcétera) y las neuronas de un equipo creativo que ya está bajo la presión del day by day.

Y lo peor es que buena parte de las decisiones que se toman no va de acuerdo al trabajo, la propuesta y la trayectoria de la agencia más acorde al espíritu de la empresa.

Los problemas de convocar un pitch

El pitch, como lo hemos entendido con mayúsculas y en la época actual, tiene muchos trabes y recovecos un tanto perversos. Hemos identificado los más comunes:

Exceso de agencias participantes

Hace algunos meses la agencia recibió la invitación al pitch para una importante desarrolladora y comercializadora de bienes raíces de lujo. Después de llegar, escuchar las inquietudes del cliente y realizar la correspondiente “presentación de credenciales”, nos encontramos con amigos de otra agencia y ellos nos hablaron de otros amigos que habían estado en la misma desarrolladora horas antes… y así sin afán de hacer una pesquisa, sólo leyendo estados de Facebook de directores creativos, directores de arte, copywriters, etcétera, descubrimos que un mínimo de 30 agencias habían sido invitadas a pitchar para esa empresa.

¡30 agencias con el mismo brief!

Está de más decir lo imposible que será eso para los de mercadotecnia que recibirán las propuestas, los de finanzas que evaluarán presupuestos, los directivos…

¡30 agencias!

“Dinero, dinero, dinero, dinero, aprende algo dinero”

El dinero nunca sobra, pero muchos pitches terminan decidiéndose por la propuesta económica. No está de más recordar que “lo barato sale caro”, muchas veces la empresa por ahorrar presupuesto termina contratando a una agencia que no se adapta a sus necesidades y terminan contratando a otra para rehacer el trabajo.

¿No hubiera sido mucho más eficiente en tiempo y esfuerzo contratar a la agencia que sí iba con las necesidades de la empresa?

“Frankensteinear”

El doctor Frankenstein creó a su monstruo usando partes de distintos cadáveres y le dio vida con una descarga. Claro, Frankenstein, o el moderno Prometeo, es una obra maestra de  la literatura y cuestiona la humanidad, la vida y la sociedad.

En publicidad, el “Franky” (para los cuates) es cuando cliente decide, después de un pitch, contratar a una agencia por su presupuesto, pero con la estrategia de la que quedó en tercer lugar, el copy de la que quedó en cuarto, la dirección de arte de la que se salía de presupuesto y con la pauta de medios de la que sí iban a contratar pero les cayó mal la ejecutiva de cuentas.

Por más que se intente, los estilos son distintos, los insights con los que trabaja cada agencia e incluso el camino creativo es diferente.

El cambio de agencia como berrinche

Las relaciones cliente-agencia, como las relaciones de pareja, se desgastan y se va perdiendo “el amor”. Sin embargo, existen pitches que se convocan con el único afán de que la actual agencia se sienta amenazada y “le eche más ganas”.

Este tipo de convocatorias a pitch son peligrosas para las finanzas de las agencias y de las empresas: pues cuando se tiene una iguala con la agencia se tiene en mente que se desarrollarán ideas a largo plazo y se contemplan sanciones económicas cuando se quiere terminar la iguala antes de tiempo.

Además, cada agencia trabaja con una planeación anual (cuando menos) y distintos stages de planeación según metodología propia. Hacer estos pitches implica dar pasos atrás, reiniciar con una curva de aprendizaje y tener que sumergir a la “nueva agencia” en la marca.

Y en el párrafo anterior entrecomillamos “nueva” porque en muchos casos el equipo creativo termina migrando de la agencia “defensora” a la ganadora.

Córrele que te alcanzo

En todos los pitches, todo urge. Y cuando todo urge, es más difícil coordinar los trabajos del equipo estratégico, del equipo creativo y del equipo de arte. Además, muchas veces se solicitan maquetas, impresos y proyecciones para la presentación.

Y muchas veces se logra.

Y eso perjudica la relación inicial, pues una vez que una agencia ha ganado el proyecto, el cliente creerá que todo se soluciona en tres horas “¿no así le hiciste para el pitch?”.

Y eso afecta perjudica a toda la industria.

Sin remuneración no hay paraíso

Por regla general, los pitches no representan un beneficio económico para las agencias de publicidad, boutiques de diseño o despachos creativos que deciden participar en ellos. Y no sólo eso, sin paga no hay ánimo y sin ánimo ¿cómo seguir?

Otro caso que ha sucedido es el de una reconocida marca de bebidas que convocó a pitch a cinco agencias (¡bien!) y escogió en la que yo participaba (¡súperbien!), no escogió por propuesta económica (¡magnífico!), ni por la propuesta creativa (¿?), escogió por la química y el estilo de trabajo que teníamos (¡yeah!) y querían desarrollar no sólo esa activación si no toda la campaña anual con nosotros (¡ESTUPENDO!), pero la paga llegaría después de evaluar los resultados de ventas anuales.

La agencia, por suerte, rechazó esos términos de trabajo, por una simple razón: no nos podíamos comprometer con alguien que no se quiere comprometer. Después nos enteramos de que el proyecto fue aceptado por una agencia mucho más pequeña y, hasta el día de hoy, no le han pagado.

El pitch ¿es amigo o enemigo?

Que no se malinterprete, el pitch es necesario. Lo que no se vale es llenar la industria de malas prácticas publicitarias sólo por conservar un proyecto. Eso es lo que está poniendo en peligro el trabajo de todas las agencias.

En otra entrega seguiremos hablando más de pitches y estrategias para sobrevivir a ellos.

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