Todo sobre políticas de comunicación y gestión de crisis de reputación

Cuando decidimos crear una empresa hay aspectos legales fundamentales a tener en cuenta para que ésta funcione. Un ejemplo de ello pueden ser las normas que se establecen de cara a los socios o inversionistas. Sin embargo, es muy común que las empresas cuiden el afuera pero no el adentro. Y con ello me refiero a la falta de creación de políticas de comunicación internas que ayuden a prevenir futuros problemas.

Son los departamentos de recursos humanos quienes deben velar porque esta política exista y por ello, en este artículo explicamos cuál es su función y cómo gestionar una crisis de reputación en dado caso de ser necesario.

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¿Qué es la política de comunicación?

La política de comunicación es un manual de funciones establecido por el departamento de recursos humanos y la dirección, donde se mencionan los objetivos que quiere alcanzar la empresa, para así definir la metodología de trabajo.

Además, también se definen las actividades tanto internas como externas que lleva a cabo la empresa, y que deben ser de conocimiento público.

Algunos de los aspectos que deben quedar especificados en la política de comunicación son:

1. Comunicación interna: En este apartado se alienta a los trabajadores a comunicarse con sus respectivos jefes, compañeros y subordinados de una manera constructiva y que aporte valor a la empresa.
2. Comunicación externa y de redes sociales: Establece el tratamiento en la comunicación de cara al afuera. Esto con el fin de evitar que llegue información inadecuada o inexacta generando malentendidos y posibles causas legales.
3. Uso sobre dispositivos empresariales: En este punto se establecen las reglas acerca del uso de teléfonos móviles y dispositivos portátiles tanto en la empresa como fuera de ella.

En definitiva, esta política lo que busca es consolidar una cultura comunicativa y unas conductas que apoyen los objetivos corporativos, para así, en caso de conflictos internos o externos que afecten directamente a la empresa, como por ejemplo, una crisis de reputación.

¿Qué es una crisis de reputación?

Uno de los problemas más graves con los que se puede encontrar una organización, es con una crisis de reputación. Frente a este problema, tener establecida una política de comunicación, puede ayudarnos a gestionarla de la mejor manera posible.

Podemos hablar de una crisis de reputación cuando a consecuencia de algún error en la empresa, ésta obtenga una imagen negativa, haciendo que su reputación se vea afectada.

Con la aparición de las redes sociales, las crisis de reputación han aumentado, ya que los malos comentarios sobre un producto u organización colgados en la red, en seguida pueden ser vistos y compartidos por miles de personas, haciendo que el error se expanda tan deprisa que no se pueda rectificar a tiempo.

Las crisis de reputación pueden suceder por:

• Comentarios negativos en las redes sociales hacia la organización y sus servicios.
• Menciones que supongan un ataque a terceras personas.
• Errores cometidos por la organización que se viralizan antes de poder rectificarse.
• Falta de transparencia en sus datos y la gestión de la organización.
• Generar mucho SPAM puede cansar al consumidor/usuario/cliente, y puede ser motivo de queja.

Cómo gestionar una crisis de reputación

Frente a una crisis de reputación, es muy importante intentar solucionar el problema lo más rápido posible, para evitar que se viralice. En caso de que esto no sea posible y algunos usuarios hayan empezado a comentar, deberás contestar con la mayor educación posible, sin perder los nervios, y afrontando el problema.

• Recuerda que el cliente (consumidor) siempre tiene la razón, y nunca debe ser tratado con malas formas.
• Si ya te ves inmiscuido en el problema, no niegues los hechos, ni borres comentarios del usuario. La libertad de expresión es un derecho, y no debes coartar la opinión de un usuario.
• Está prohibido usar amenazas o mencionar que se recurrirá a la vía legal o descalificaciones por sus comentarios.  

Por tanto, frente a una crisis de reputación, deberemos actuar con rapidez, contestar a los comentarios e intentar calmar al usuario con buenas formas, ya sea diciéndole que el problema se ha solucionado, que tiene razón y que lo están arreglando.

Ejemplos de cómo gestionar una crisis de reputación

Si no quieres terminar con un desastre legal frente a una crisis de reputación, aquí te dejamos con dos ejemplos de una buena gestión de crisis de reputación.

Caso 1: Zara

Zara tuvo que gestionar en 2014 una crisis de reputación, a consecuencia de una de sus camisetas (imagen).

Esta empresa, confeccionó y sacó al mercado una camiseta de rayas marineras con una estrella del tipo de las que llevaban los vaqueros en las películas del oeste. Lo que no se imaginaban cuando salió la camiseta a la venta, es que alguien la comparase con una de las camisetas que llevaban los judíos en la época nazi en los campos de concentración.

A consecuencia de las negativas que tuvo la camiseta, Zara la quitó del mercado, y lanzó un comunicado, alegando que en ningún momento habían pensado en los campos de concentración para confeccionar la camiseta, sino en los vaqueros, ya que una o dos temporadas atrás, se había puesto de moda la ropa de estilo vaquero. En este caso, Zara actuó bien, ya que retiró el producto del mercado y supo responder a las críticas.

Caso 2: Donnettes

El caso de la empresa de comida Donnettes fue muy similar. Todo empezó con la campaña “No me toques los Donnettes”.

Esta campaña hacía referencia a la no compartición de estos bollos con los demás, pero con eslóganes un poco conflictivos como por ejemplo: “Comparto mi cuerpo pero no mis Donnettes”, “compartir puede dañar seriamente nuestra amistad”, entre otros.

El eslogan que más polémica generó fue el de “A pedir al metro”, que ocasionó que uno de los usuarios reaccionara en twitter. Este criticaba que temas tan delicados no tendrían que salir en campañas de marketing. Al instante, el tweet tenía cientos de retweets y se estaba viralizando.

Donnettes actuó rápido y contestó al primer tweet de todos, diciendo que se estaban teniendo en cuenta sus aportaciones y se estaba buscando una solución. Finalmente la empresa decidió quitar de la venta todos los Donnettes con la campaña “No me toques los Donnettes”.

Consecuencias legales de las crisis de reputación

Encontramos pocas crisis de reputación que no se hayan podido gestionar fácilmente y se haya tenido que recurrir a la vía legal para poder solucionarlas. Aun así, es importante fijarnos con la empresa Volkswagen y la crisis de reputación más grande que se ha tenido que enfrentar nunca.

Según como cuenta esta noticia de la BBC, la empresa confirmó que había trucado motores y que podría haber vendido más de 11 millones de vehículos en todo el mundo que contaminaban un 40% más de lo que deberían.

Frente a este tipo de crisis de reputación, no basta con sacar un comunicado o responder a mensajes en redes sociales de que el problema está resuelto, sino que en este caso, se podría considerar fraude e incumplimiento de contrato. Por tanto, los afectados, podrían recurrir a la vía judicial, para reclamar una indemnización por daños y perjuicios, puesto que el coche no cumple con los requisitos establecidos en el contrato, sino que podría aportar consecuencias como:

• Valor inferior del coche a la hora de venderlo.
• Mayor coste en carburante.
• Volver a pasar la ITV
• Mayor coste en parquímetros.

A Volkswagen le costó recuperar la confianza de sus clientes y se vio sumergida durante años en esa crisis.

La política de comunicación es importante porque ayuda a aportar valor y confianza, no solo a los trabajadores y personas que conforman la organización, sino también, a los usuarios/clientes/consumidores sobre los productos y servicios.

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