Planear una campaña de publicidad exitosa puede sonar fácil. Después de todo los elementos no varían en ninguna situación y se han mantenido a lo largo del tiempo.

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Desde que nació la publicidad como tal, a principios del siglo XIX, se hizo necesario identificar y teorizar sobre cada uno de los elementos que componen la comunicación de una marca o empresa hacia su público objetivo.

Así, los especialistas en mercadotecnia, publicidad y comunicación, así como las diversas agencias con distintas especialidades (branding, diseño, publicidad, consultoría o mercadotecnia) se vieron en la necesidad de definir cada uno de los conceptos que intervienen.

Una metodología derivada de la semiótica

El primer acercamiento a una campaña de publicidad exitosa es considerando el ciclo de la comunicación heredado de la semántica y la lingüística, porque sí, quienes estudiamos la publicidad y la comunicación deberíamos sentir cierto interés en estas dos disciplinas. Después de todo, el estudio de la comunicación es apasionante.

En este diagrama podemos encontrar los siguientes elementos:

• Emisor
  • ¿Quién dice?
• Receptor
  • ¿A quién le dice el emisor?
• Código
  • ¿En qué “idioma lo dice el emisor?
• Mensaje
  • ¿Qué dice el emisor?
• Canal
  • ¿Dónde lo dice el emisor?
• Referente
  • ¿Por qué el emisor va a desarrollar un vínculo con el receptor a través de este mensaje?

Estos elementos encuentran sus equivalentes en el mundo de la mercadotecnia, publicidad y comunicación. De esta manera podemos establecer los pilares que componen una campaña publicitaria.

Elementos de la comunicación en una campaña de publicidad

El cliente (o el emisor):

Por regla general el cliente es una empresa o institución que desea promover un servicio o producto, despertar la conciencia hacia alguna situación, pero prefiere recurrir a los especialistas en publicidad.

El público meta (o el receptor):

El público meta es a quién desea el cliente que el mensaje llegue. Usualmente está envuelto en una gran cantidad de estímulos y parte del trabajo de la agencia es destacar su mensaje entre todos.

El objetivo:

Es lo que desea lograr el cliente con su campaña de publicidad. El objetivo suele marcar la pauta de nuestros esfuerzos. Este puede ser: aumentar las ventas, crear awareness, comunicar un cambio de identidad, dar a conocer una promoción, concientizar sobre un problema social, duplicar la facturación, etcétera. Es importante tener muy bien definido este punto antes de contratar los servicios de una agencia de publicidad, o dejarlos bien determinados durante el proceso de brief.

Contenido:

El “core” del mensaje. Es lo que quieres decir y la forma en la que lo dices. Existen miles de variantes y estilos como creativos profesionales y estrategia en las agencias de publicidad.

Presupuesto:

Es la inversión económica (o de intercambio) que la empresa puede realizar para llevar su mensaje a donde quiere llegar. Para determinar correctamente un buen presupuesto se tienen que pensar en los costos de la agencia de publicidad, los costos de la pauta de medios, la producción del mensaje, y muchas variantes que ya definiremos en otra ocasión.

Canales:

Es en dónde se colocará el mensaje para poder tener los impactos que se han planteado. Mientras mejor exposición tenga el canal, mayor es su costo tanto en producción como en pauta. Por eso resulta invaluable la ayuda de una central de medios que sea capaz de conseguir los mejores precios y tratos.

Sin embargo, gracias a la proliferación de agencias y creativos, existen algunos problemas desarrollados de la misma práctica de las agencias, los escenarios son infinitos y complejos. Los problemas de no tener una estrategia integral de comunicación o no contratar los servicios de una agencia de publicidad que contemple todos estos puntos saltan a  la vista y pueden comprometer la integridad del mensaje publicitario e incluso el futuro de la empresa.

Principales problemas de un mal enfoque en nuestra campaña de publicidad

La falta de experiencia, la prisa o la poca claridad de los objetivos pueden resultar en campañas deficientes. A continuación queremos presentarte los escenarios más comunes por los que las agencias de publicidad y empresas pueden pasar al contemplarlos.

¿Qué sucede si mi campaña se orienta únicamente en mi cliente?

Muchas agencias caen en una práctica de hacer únicamente lo que el cliente quiere para mantener la iguala mensual o para ganar el proyecto. Estas agencias olvidan su parte estratégica y su capacidad de trabajo, menosprecian el trabajo del equipo creativo y sólo materializan lo que el cliente quiere decir, la forma en la que lo quiere decir y los canales en lo que lo quiere decir.

De esta manera el trabajo publicitario, creativo, estratégico y que aporta valor a la marca pierde por completo su valor. No existe un proceso de asimilación del brief, ni un trabajo creativo.

El cliente se encontrará contento de saber que se ha tomado en cuenta su perspectiva para el desarrollo de la propuesta, pero también descubrirá que no se han alcanzado los resultado esperados. Muy posiblemente cambie de agencia o decida contratar un departamento creativo inhouse.

¿Qué sucede si mi campaña se orienta únicamente al “contenido”?

Cuando hablamos de contenido nos referimos a la propuesta creativa que la agencia decide enviar para dar el mensaje concreto de la marca al público objetivo. El problema que surge cuando sólo se le da peso a la “creatividad” reside en la efectividad del mensaje.

Los creativos son personajes con mucho talento, gran capacidad de contar historias que enamoren, impacten y diviertan. Saben cómo llamar la atención del gran público. Sin embargo, vale la pena recordar una antigua frase: “la creatividad sin estrategia se llama arte, la creatividad con estrategia se llama publicidad”.

Un mensaje meramente creativo puede enamorar, pero ¿de qué sirve que enamore a las personas que no son de mi target demográfico?

¿Qué sucede si mi campaña se orienta únicamente a los objetivos?

Decir “publicidad orientada a objetivos” es uno de los argumentos de venta más poderosos que puede esgrimir una agencia de marketing, comunicación y publicidad. De hecho, existen esquemas de incentivos en los que hasta la agencia de comunicación recibe una bonificación por alcanzar (y sobrepasar) los objetivos comerciales de la empresa.

El problema de los objetivos es cuando comienzan a cegar y convertirse en el argumento, estrategia y propuesta creativa.

Por ejemplo: un cliente llega decidido a quedarse sin inventario en menos de tres meses, no importan nada más. Dice que quiere ofrecer mercancía al 2×1 y que eso debe ser el argumento y nada más. La agencia, siguiendo las órdenes, crea una campaña que se basa en lonas que anuncian el 2×1. Sin creatividad, sin oferta de valor, sin desarrollo creativo.

El cliente logra su objetivo en el momento, pero su marca no figuró, nadie recuerda dónde compró la mercancía, no tuvo una estrategia. Al final de año, nadie recordará la marca, recordarán que alguien dio un 2×1.

¿Qué sucede con el presupuesto de una campaña de publicidad?

Uno de los temas más delicados es el presupuesto, una agencia debe saber optimizar el presupuesto de la empresa, pero una empresa también debe saber manejarlo de forma inteligente.

La propuesta creativa no debe ser demasiado cara como para dejar a la empresa sin presupuesto para la producción, la pauta o para pagar las nóminas de sus empleados.

Pensemos en la metáfora de un automóvil.

La propuesta creativa es un auto, el público objetivo es el destino y el presupuesto es la gasolina. ¿De qué sirve un Ferrari sin gasolina? Si ni siquiera nos acercará a donde queremos ir.

Sucede lo mismo con la campaña.

¿Por qué no debemos pensar únicamente en el canal al hacer nuestra campaña publicitaria?

Aquellos que piensan en una campaña publicitaria de un sólo canal están destinados a fracasar. Cada vez es más fácil segmentar a quién queremos que le llegue el mensaje y, de esa forma, optimizar el presupuesto y más.

Si nos centramos en hacer un TVC, pero nuestra audiencia no está ahí estamos desperdiciando recursos de producción y monto de pauta.

Y entonces ¿cómo le hago para tener una campaña publicitaria exitosa?

Si ya llegaste hasta aquí te tenemos tres noticias: una mala, una buena y una mejor.

La mala

Como en todo, no hay una receta, existen campañas brillantes que no vieron la luz, campañas malas que se convirtieron en íconos de una generación y vendieron todo, campañas desangeladas que han logrado un Cannes y mucho más.

La buena

Si tomas en cuenta todas las variables y todo lo que puede influir en la campaña, así como apoyándote en los pilares que hemos mencionado, sin descuidar ninguno, ya tendrás un mapa de ruta perfectamente trazado que te ayudará a optimizar recursos y replantear tus objetivos.

La mejor

Existen campañas dedicadas a los servicios integrados que pueden brindar servicios de consultoría, desarrollo y producción de campañas publicitarias exitosas.

Esperamos haberte ayudado y esclarecido las dudas sobre las campañas publicitarias exitosas y sus pilares.

¿Crees que puedes diseñar una campaña de publicidad eficaz? Cuéntanos que te ha parecido el artículo y si lo que quieres es más formación no dudes en consultarnos sobre Master en Marketing Interactivo & New Media el de IEBSchool.