¿Cuál es el peor enemigo de un experto en marketing?

En 1999, el ruso Gary Kasparov jugó contra Veselín Topalov una partida de ajedrez considerada por los amantes del juego ciencia como la mejor partida de todos los tiempos. Para no ponernos a hablar de términos ajedrecísticos muy técnicos, Kasparov realizó el sacrificio de una torre para ganar el espacio estratégico de un peón que lo colocaría con la victoria. Según los analistas expertos, aquel movimiento brillante nos dejaba ver la capacidad de cálculo de Gary Kasparov: calculó los 18 movimientos siguientes después de aquel sacrificio.

Índice de contenido:

• ¿Qué es el Marketing?
• ¿Quiénes son los expertos del Marketing?
• ¿A quién pertenecen los expertos en Marketing, agencia o cliente??

En la agencia nos gusta pensar en el marketing como un partido de ajedrez. Al momento de hacer una jugada, uno tiene que considerar también lo que su oponente pudiera estar pensando. Y el oponente, obviamente, también tiene un plan de jugadas que también considera el nuestro desempeño, nuestra capacidad y nuestro estilo de juego.

Por eso creemos que el peor enemigo de un experto en marketing es, obviamente, otro experto en marketing. Como jugadores de ajedrez, los expertos en marketing no están únicamente en las agencias, están también en las oficinas de las empresas (“del lado del cliente”, como se dice en argot publicitario), trabajando como freelancers, ofreciendo consultoría, abriendo giros, desarrollando startups. En fin, se pueden encontrar en miles de lugares.

Puedes encontrar con genios de la mercadotecnia hasta en los lugares menos esperados.

Claro, antes de hablar de expertos en marketing deberíamos dar una primera definición de marketing.

Marketing, un conjunto de herramientas más que una metodología

Para la American Marketing Association, el marketing es “una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto ‘para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones’ y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes… es un proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades”.

Esta definición nos parece bastante compleja y enriquecedora para definir el marketing y sus tareas, así como la figura del experto en marketing.

Expertos del marketing

Al ser una disciplina tan amplia y tan práctica, es difícil encontrar expertos en marketing integral. Somos firmes creyentes de que se puede tener una noción del panorama completo, pero entender a cabalidad todas las aristas del marketing es complicado cuando no imposible. Pero hay algo cierto: el marketing siempre está orientado a resultados. Y ahí es donde podemos encontrar a los expertos en marketing que podrían contraponerse y entrar en rivalidades.

Expertos en marketing podemos encontrar en distintas disciplinas:

• Planners en agencias de estrategia de mercados
• Creativos en agencias de publicidad
• Escritores en agencias especializadas en inbound marketing
• Especialistas en servicio al cliente y atención postventa
• Vendedores y ejecutivos
• Diseñadores expertos en branding en publicidad
• Publirrelacionistas
• Diseñadores industriales expertos en creación de productos
• Estrategas de medios
• Diseñadores web capaces de crear sitios que atrapan y reflejan la personalidad de la marca a la perfección

Y podríamos seguirnos, pero no nos desviemos más del tema. Los expertos en marketing pueden estar en distintas posiciones y en distintas ubicaciones, sin embargo, un experto en marketing siempre puede ser el peor enemigo de otro experto en marketing, por una cuestión de enfoque. Aquí podríamos desarrollar algunos escenarios posibles en el desarrollo profesional.

Cuando un experto en marketing pertenece a la agencia, y otro experto en marketing trabaja del lado del cliente

Esta relación suele ser fructífera, pero lleva tiempo desarrollarse y consolidarse. En especial porque al principio se trata de una lucha de egos en la que el experto del lado del cliente siente una especie de recelo, mientras que el experto en marketing por parte de la agencia intentará demostrarle al cliente que se tomó una buena decisión al aceptar trabajar con ellos.

A veces el cliente tenderá a imponer su enfoque, mientras que el experto de parte de la agencia intentará abrir el panorama a ideas más frescas, a renovación de conceptos, procesos y posicionamiento. O al revés.

La solución llega con el tiempo: conforme va avanzando el proceso de trabajo ambos expertos van cediendo y descubriendo que ambos trabajan bajo los mismos objetivos. Los objetivos comerciales de ambos expertos en marketing son los mismos: el crecimiento de la empresa. Nadie contrata una agencia pensando en que fracasará en la tarea de conseguir los objetivos de una marca.

Ambos expertos en marketing trabajan en el mismo lado

Cuando dos expertos en marketing se unen, obviamente surge un duelo de egos, que usualmente se transforma en una experiencia de retroalimentación y crecimiento para ambos. La lógica es muy simple: “Si yo tengo una idea y tú tienes una idea, pero no las intercambiamos, sólo tenemos dos ideas. Si las intercambiamos podremos tener miles”. Y es que así funciona el trabajo al interior de agencias de los diversos giros: las experiencias nutren, ayudan, se transforman y abren nuevas brechas de exploración que permitirán conseguir los objetivos de manera mucho más rápida o satisfactoria.

Los expertos en marketing trabajan en empresas que compiten

Este escenario puede sonar escabroso, sin embargo, no lo es. Si una empresa contrata a un experto en marketing y su competencia directa también, eso sólo obligará a que ambos den su mejor esfuerzo y muevan todo para conseguir los objetivos propuestos. La rivalidad más que ser destructiva conducirá a la profesionalización y al crecimiento de la industria a distintos niveles: los creativos se obligarán a tener mejores ideas, los procesos de venta y postventa deberán hacerse mucho mejores, el producto deberá tener mejor presencia en anaquel, se deberá mejor la línea de distribución.

La competencia entre expertos sólo llevará a la profesionalización y al mejor desarrollo de la industria.

¿Tú qué crees?, ¿los expertos en marketing tienen un papel interesante al interior de la industria o deberían trabajar como asesores independientes únicamente?

Cuéntanos en comentarios.

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