Online Buyer’s Journey: qué es y cómo crear una estrategia de marketing adaptada

El proceso que sigue un individuo hasta convertirse en cliente es conocido como the buyer’s journey; que traducido significa “el viaje del comprador”. Para los que no lo sepan, explicaremos qué es el buyer’s journey en más detalle, pero sobretodo, os vamos a dar las claves para encontrar, usar e interpretar correctamente los datos que obtengáis del viaje del comprador, de manera que podáis aplicar una estrategia de marketing adecuada y efectiva para captar leads.

¿Qué es el online buyer’s journey?

Como decíamos, se trata del viaje que hace el comprador, desde el primer paso, cuando todavía es un extraño, hasta que toma la decisión de pagar por un producto o servicio online y se convierte en cliente. En realidad, el buyer’s journey, se ha convertido en una herramienta de conocimiento para el marketing que, para aquellos ajenos al mundo publicitario, puede dar bastante aversión o grima. Al final, no deja de ser una especie de filtración en la intimidad de las personas; para conocer sus gustos, sus posibles acciones futuras, los momentos emocionales en los que se encuentran, las citan a las que van a asistir… todo con el objetivo final de venderles algo.

El viaje del comprador se divide en 4 etapas principales:

• 1º El comprador se da cuenta que tiene una necesidad o que quiere algo
• 2º El comprador empieza a buscar, a recolectar y analizar información para considerar sus opciones y encontrar la solución más acertada.
• 3º El comprador se decide entre una de las opciones; eso implica que ya sabe qué producto o servicio quiere, pero también a que tienda irá a comprarlo y, si hay más de una, también sabe a cuál le vine mejor ir. Todos los detalles de la compra ya están decididos.
• 4º El comprados actúa y lleva a cabo la decisión de compra.

Para los profesionales del marketing online es importante conocer las particularidades del proceso de compra de cada persona con el fin de adaptar sus estrategias a ellas. Saber de antemano el viaje que hará un comprador les proporciona ventaja a la hora de dirigirse a él y acompañarlo durante todo el viaje ofreciéndole exactamente lo que quiere y necesita.

Veamos cómo funciona en un ejemplo práctico:

Imaginemos a una consumidora que acaba de visitar una página web de joyería de alta gama. La podemos llamar Samantha. Samantha tiene 28 años, vive en Barcelona y está soltera. Estos datos son fáciles de adquirir. También sabemos que Samantha tiene la carrera de Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona y un Máster en Empresariales de la Universitat de Barcelona. Trabaja como asociada en una firma privada. Por la localización de su empresa y la dirección postal de su casa sabemos que tiene unos 40 minutos de trayecto en metro cada día hasta el trabajo. Le gustan los triatlones y la comida vegetariana. Resulta que Samantha se ha apuntado a un servicio de citas y tiene una cita a ciegas en 3 días, por lo que está estresada porque no sabe que joya llevar a juego con su vestido.

Crear la estrategia de marketing en base al online buyer’s journey

Con toda la información que hay de Samantha, ¿qué pasos debería seguir la joyería online que había visitado para conseguir que compre una joya? Para empezar debería deducir que Samantha es una chica ocupada por su estilo de vida, con lo cual, si accede de nuevo a la web, probablemente lo hará a través de su Smartphone. Seguro que Samantha no es la única que accede desde su móvil, así que la primera estrategia que la joyería debería implementar es la de adaptar su página web a dispositivos móviles para ofrecer una experiencia al usuario lo más fácil y vistosa posible.

1.       Conocer a la persona detrás del viaje

Aunque tengamos los datos de los pasos que ha seguido el posible comprador hasta nuestra web y lo que ha estado mirando en ésta, serán improductivos a menos que los acompañemos de información relacionada con el propio comprador. Como hemos visto, de Samantha no solo sabemos que ha entrado en una web de joyas; también sabemos su perfil profesional, su edad e incluso que está apuntada a una web de citas. Estos datos son relativamente fáciles de encontrar en la mayoría de casos; las redes sociales han puesto a disposición de los publicistas una red de información básica sobre cada individuo. Dependiendo de la configuración de privacidad de cada usuario y web, se pueden ver datos como la fecha de nacimiento, ciudad en la que vive esa persona, su profesión a través de Linkedin e incluso encontrar que tiene un perfil en una web de citas solo con buscar su nombre en Google. Las cookies son otra herramienta de recolección de datos que sirve especialmente para identificar los pasos de un comprador, sus gustos y adaptar los mensajes publicitarios a cada individuo.

Como decía, la clave es combinar la información del viaje del comprador con la información de la persona concreta que está camino a realizar la compra. Es esencial para el publicista entender el background del comprador para adaptar su estrategia.

2.       Conocer el viaje del usuario

El viaje del usuario no es lo mismo que el viaje del comprador. El primero abarca todo el proceso de exploración, recopilación de información y decisión que hace la persona. El segundo es más especifico; corresponde a las especificaciones de la compra online y responde a preguntas como: de qué manera encontrará Samantha la página web de nuevo, qué hará Samantha una vez llegue a la web, basándonos en lo que ya sabemos de ella, qué información buscará, a qué le dará clic con más probabilidades o qué ruta seguirá por la web antes de hacer una compra. Contestar a estas preguntas hará posible recrear uno o varios posibles escenarios de lo que va a pasar y da las pistas al equipo de marketing para aplicar los cambios que sean necesarios en su web o las redes sociales, de forma que se envíen mensajes concretos. Por ejemplo, se puede crear un pop up en la web que aparezca sin necesidad de hacer clic en ninguna parte y que ofrezca recibir la Newsletter para estar al día de todas las ofertas y promociones especiales; si se sabe que hay una o varias posibles compradoras ojeando la web, el hecho de conseguir ofertas puede animarlas a subscribirse.

3.       Identificar dónde están los compradores y qué hacen online

Recolecta toda la información que puedas sobre cómo actúan los compradores online. El estudio anual de Google/Nielsen muestra que en España, por ejemplo, este último año aumentó un 25% el nivel de compras hechas online. Los sectores con más porcentaje de compras eran los relacionados con la alimentación y las perfumerías o droguerías. También destacan los datos de comportamiento: un 48% empiezan su búsqueda en los buscadores como Google, mientras que un 33% se dirige directamente a la página web de la marca o empresa en la que tienen interés. El porcentaje de gente que lo busca a través de la aplicación oficial de la empresa es aún bajo, con un 26%.

4.       Optimizar la web

SEO

Optimizar el SEO de la web es el primer paso, para asegurarnos de aparecer los primeros en las búsquedas relacionadas con aquello que vendemos o lo que más buscan los potenciales compradores. Una de las cosas más importantes, y que muchas páginas web no tienen en cuenta, es la meta descripción de la etiqueta de nuestra web en los resultados de Google. Esta descripción aporta la primera toma de contacto del usuario con nuestra web y debe ser llamativa, clara y concisa para que al usuario le entren ganas de dar al clic. Forma parte de la fase en la que el comprador investiga opciones y hay que estar preparados para convertirse en una posible opción.

CRO

Una vez el comprador ha llegado a la web también hay que asegurar la optimización de la tasa de conversión; es decir, que la experiencia del usuario le proporcione toda la información que está buscando. Se cuidará el diseño y construcción arquitectónica de la web. En esta fase es especialmente útil realizar un test de usabilidad. Muchas veces el equipo de desarrolladores crea un camino concreto para llegar a un producto o servicio dentro de la web pero, cuando se hace el test a un grupo de usuarios, se descubre que ninguno o muy pocos han seguido ese camino. Con lo cual, utiliza mapas de calor para identificar el camino que ha seguido el comprador al entrar en tu web y descubre en qué puntos se para más a menudo, identifica si hay algún momento en el que se pierde o si alguna parte del camino es complicada o poco clara para solucionarlo.

Otra técnica que puedes usar es la conocida como el A/B Test; creas dos versiones de la misma página web y diriges la mitad del tráfico a la primera y la otra mitad a la segunda. Ambas ofrecen lo mismo pero de forma distinta y el objetivo será identificar en cuál el usuario sigue los pasos que tú quieres que siga; como por ejemplo dirigirse a la una zona concreta, inscribirse en la Newsletter para que puedas almacenar sus datos, etc. También puedes ver cuál consigue más tasa de conversión; es decir, en cuál se consiguen más ventas.

Herramientas recomendadas:

• Adobe SiteCatalyst: ofrece información en tiempo real de las rutas de tu sitio web.
• OpenMic: realiza informes sobre las opiniones y perspectivas más relevantes de los canales de comunicación con los clientes. Incluye redes sociales, correos electrónicos, mensajes de texto, formularios web y otros.
• Rankerizer: te ofrece un gráfico sobre las posiciones de tu sitio web en Google según la  palabra clave.

5.       Recopilar información más completa del usuario / comprador

En el momento que alguien aterriza en tu página web ya debes empezar a recolectar información. Como en cualquier análisis, cuanto más amplia sea tu muestra, más fiables serán tus resultados. En los test realizados para mejorar el CRO se recomienda tener al menos 5.000 visitas mensuales, si no llegas a esa cifra intenta primero optimizar tu posicionamiento para alcanzarla. En cuanto a la información relativa al usuario o comprador, a las pequeñas empresas o negocios les servirá con investigar un poco en Google Analytics para identificar las claves del comportamiento, gustos y demografía, entre otros datos, de sus usuarios. Las empresas más grandes deberían considerar un servicio más específico que permita más filtro, como IBM o Revolution Analytics.

6.       El viaje nunca termina

El viaje del comprador nunca debería terminar; eso ha de ser tu objetivo como empresa. Muchos profesionales del marketing se obsesionan con la obtención de nuevos clientes y en la transacción final, pero no piensan en el después; en cómo retener a los compradores nuevos. La estrategia más utilizada es la de mantener el contacto, enviar mails es la forma más sencilla y directa. Puedes mantener a tus clientes al día de promociones y ofertas especiales, solo dirigidas a ellos, o animarles a seguirte en las redes. También prueba con implicarlos con la empresa y hacer contar su opinión; por ejemplo, animándoles a dejar una review del producto en la web, contar su experiencia de compra (cómo ha ido el envío, cómo era la calidad, si está satisfecho, si repetirá…), de sus respuestas puedes sacar más información para ir mejorando tu servicio.

Última reflexión

Las estrategias de marketing, por desgracia de los usuarios o clientes, han empezado a ser excesivamente intrusivas para las personas. Mientras que la obtención y manejo de todos los datos que hemos comentado es una ventaja para la empresa, ésta también ha de tener presente que el modo en que los usa ha de ser discreto. Por mucha necesidad que se tenga de conseguir clientes o localizar leads, se corre el riesgo de espantar al usuario si se le atosiga, se le bombardea o se le pide más de lo que quiere dar. El peligro más evidente es que el cliente se sienta desprotegido; detecte que los datos que había ofrecido están siendo utilizados para forzarle, que detecte que la empresa sabe demasiado de él o ella, sus gustos, sus aficiones, su ciudad…  Os animamos a que penséis en nuevas formas de acercarse al cliente sin asustarlo, a que os pongáis en su pellejo a la hora de hacer una estrategia de marketing.