El neuromarketing: la ciencia al servicio del marketing

La mayoría de las decisiones de compra que tomamos son irracionales. Esto significa que los sentidos juegan un papel crucial en nuestro consumo y en las ventas finales de una compañía. Si quieres saber más sobre neuromarketing y la importancia de conocer la figura del cerebro en las estrategias de marketing, no te pierdas el siguiente artículo y descubre qué es y cómo las empresas se valen de esta técnica para mejorar sus resultados.

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¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una técnica que se basa en en la neurociencia (o el comportamiento del cerebro humano) y el marketing. ¿Cómo? Estudiando la observación y la medición de las respuestas físicas y sensorial del ser humano ante unos estímulos específicos.

Esta técnica estudia los efectos que un producto, una marca o una estrategia de comunicación tienen en el cerebro del consumidor con el propósito de predecir el comportamiento del mismo. Gracias a esta técnica, las empresas pueden mejorar sus productos, envases, publicidad e incluso su establecimiento con los estímulos que realmente valoran los clientes y potenciales clientes.

En otra palabras, esta estrategia de marketing pretende conocer cómo piensan los consumidores para convertirlos en clientes potenciales. Por curioso que parezca, solemos pensar que la publicidad no nos afecta cuando lo cierto es que está más que demostrado que la inmensa mayoría de las decisiones de compra están condicionadas por nuestro subconsciente.

Bases de la estrategia de neuromarketing

¿Cómo podemos convencer al cerebro mediante el neuromarketing? La estrategias de neuromarketing tratan de dar respuestas cerebrales de los consumidores hacia estímulos concretos, evocando de esta forma emociones positivas ya sea a través de la imagen, olor u otro tipo de estímulo. Las bases de la estrategia de neuromarketing son:

• Acercarse al consumidor: la marca trata de convencer al consumidor de que con nuestra empresa tendrá un win to win y de esta forma creará un vínculo más cercano y consolidado.
• Diferenciarse de la competencia: dentro de la gran densidad de mercado que se encuentra cualquier empresa digital, si consigues marcar la diferencia podrás ser recordado más fácilmente.
• Conectar con la parte más humana de la empresa: conectar con los intereses o valores de los consumidores es una gran forma de acercarte a ellos y conseguir engagement y fidelidad hacia tu marca.
• Ser positivo: está demostrado en publicidad que las emociones positivas conectan mejor con los usuarios, ser empático con sus necesidades mejora la actitud hacia la empresa y conseguirá contagiar ese pensamiento hacia tus productos y por lo tanto hacia tu marca. El ejemplo que nunca falla es Coca Cola, cualquier usuario lo relacionaría con la marca de la felicidad.

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El neuromarketing y «el Desafío Pepsi»

Es posible que recuerdes el famoso «Desafío Pepsi«, realizado en la década de los 80. En esta campaña publicitaria  Pepsi invitaba a los participantes a probar su producto y el de su principal competidor y líder del mercado (Coca-Cola) sin poder distinguir ambas bebidas. ¿El resultado? Más de la mitad de los participantes eligieron Pepsi.

¿Cómo pueden los consumidores preferir un producto y acabar comprando el de la competencia? El experto en neurociencia Read Montague se hizo esta misma pregunta y repitió el experimento midiendo la actividad cerebral con una resonancia magnética. Además aplicó a su experimento otra variación: los participantes SÍ que sabían lo que estaban bebiendo.

La elección fue masiva y el producto preferido fue la Coca-Cola. Sorprendentemente se descubrió que el consumo de este producto estimulaba zonas del cerebro que Pepsi no conseguía activar. ¿El motivo? Las intensas e impactantes campañas publicitarias que Coca-Cola había desarrollado previamente.

Tipos de neuromarketing

Se pueden diferenciar tres tipos de neuromarketing:

• Visual. Interviene el sentido de la vista. Está demostrado que es con el sentido que más rápido llegan las imágenes al cerebro.
• Auditivo: el sonido siempre ha sido un canal muy importante para el ser humano, la música ayuda a reforzar el mensaje y crea sentimientos en el ser humano.
• Kinestésico: es la rama que menos se usa en neuromarketing, pero que a veces también es de utilidad. Tiene relación con los sentidos del gusto, tacto y olfato. El olfato es uno de los sentidos que más recuerdos genera en el cerebro. ¿Nunca has olido la colonia de una persona por la calle y te ha trasladado a una experiencia del pasado?

Cómo medir los estímulos con técnicas de neurociencia

¿De qué manera el neuromarketing mide nuestro comportamiento ante un producto determinado? Existen numerosas técnicas para medir cómo actúa nuestro subconsciente ante los distintos estímulos pero nos vamos a centrar en las cuatro más famosas.

La EEG o electroencefalografía es la primera herramienta de la que se nutre el neuromarketing. Esta técnica, no invasiva, se utiliza en momentos de descanso y de sueño y consiste en colocar electrodos sobre el cuero cabelludo que miden las distorsiones eléctricas que detecta. ¿Sus ventajas? Su accesibilidad y bajo coste.

La magnetoencefalografía (o MEG) mide los campos magnéticos que se producen en el cerebro. También se trata de una técnica no invasiva y la calidad de los resultados por lo general es superior a la calidad del método anterior. Sin embargo, no resulta tan económica como la anterior y no es válida si el participante tiene implantes metálicos.

La PET o tomografía de emisión de positrones es una técnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones cerebrales que sufren alteraciones ante la actividad cerebral.

Y, finalmente, la herramienta más usada en el neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Se trata de una técnica no invasiva que monitoriza, como la anterior, varias funciones que sufren alteraciones ante la actividad cerebral. Estas zonas de alteración son las que de verdad nos permiten comprobar qué despierta interés en el individuo.

Ejemplos de neuromarketing en empresas

Parece que la constante digitalización y el creciente aumento de la tecnología, ha dejado de lado nuestra parte más humana. El neuromarketing nos demuestra, que ahora más que nunca, el marketing digital se vale de técnicas que evocan a las emociones para mejorar los resultados de venta, dentro de la exigencia del mercado. ¡Toma nota de estas estrategias!

1. Utilizar el color para evocar emociones

Probablemente ya sepas que el color puede ser muy eficaz cuando se utiliza correctamente. Es un ejemplo más de neuromarketing. El color que se utiliza en el logotipo de una marca o en el envase de los productos influyen en la forma en que los consumidores perciben.

Por ejemplo, los tonos azules fríos se asocian a la profesionalidad. Los colores brillantes, obviamente, gritan atención mientras que los neutros son más pasivos. Si realmente quieres experimentar el verdadero poder del neuromarketing, tienes que estudiar detenidamente las guías de combinación de colores, como esta infografía que hemos preparado sobre los colores en Marketing donde podrás ver qué emoción despierta cada color.

2. Atraer a los clientes con el envase

El envase siempre ha desempeñado un papel crucial para atraer a los clientes. No siempre lo que hay dentro es lo que cuenta, los anunciantes lo saben y lo han utilizado desde siempre.

3. Medir los niveles de satisfacción

Uno de los ejemplos menos conocidos de neuromarketing es el ERA o Análisis de Respuesta a las Emociones. Mediante el uso de imágenes de EEG, el ERA se pueden identificar las emociones que tiene una persona en respuesta a un producto, un anuncio, etc.

Para los anunciantes, es extremadamente importante entender nuestro compromiso emocional o excitación relacionada con el producto. Por ejemplo, si se sabe que los consumidores experimentan frustración como respuesta a un producto, está claro que hay algo en la oferta que debe cambiar.

4. Asegurar una buena User Experience

El diseño de un sitio web influye directamente en el rendimiento del mismo. Desde la traducción del sitio web a otros idiomas con la ayuda de servicios de traducción web hasta la elección de la paleta de colores adecuada: el neuromarketing lo tiene todo en cuenta.

5. Realizar prototipos de prueba

Otro gran punto de las filas de los ejemplos de neuromarketing es la prueba de prototipos. Aunque la publicidad desempeña un papel crucial a la hora de influir en la forma en que los consumidores perciben el producto, su diseño también es importante. Aquí es cuando los prototipos son realmente útiles.

Hace tiempo hubo un famoso estudio realizado por Hyundai que pretendía poner a prueba los prototipos de coches de la empresa. En el caso se utilizó el EEG y se midió la actividad cerebral en respuesta a diversas características del diseño. Como resultado, Hyundai optó por cambiar por completo el diseño interior de sus coches. Este tipo de experimentos puede ayudar a entender qué estimulación del cerebro hará que la persona compre un producto.

6. Involucrar a la audiencia con las redes sociales

Otro gran punto de los ejemplos de neuromarketing es utilizar este método en las redes sociales. Desde hace tiempo que se sabe que el marketing en las redes sociales puede ser muy eficaz cuando se hace bien. Así, las empresas que han utilizado el neuromarketing en dichas plataformas lo han demostrado. De hecho, las conexiones emocionales pueden ser más influyentes que la satisfacción del cliente en algunos casos. El spot de IKEA durante el confinamiento es un gran ejemplo de ello.

Otras estrategias cotidianas

Después de haber visto estos ejemplos concretos, te queremos compartir las estrategias de neuromarketing que utilizan muchas empresas en su día a día:

• La localización de los productos en una tienda. ¿Pensabas que era aleatorio? Nada más lejano de la realidad. Los alimentos de primera necesidad, siempre están al final del establecimiento para que pases lo máximo posible por la tienda, y así seguro que acabas comprando algo que no necesitas.
• Dentro de una misma sección, se decide la ubicación del producto. Los productos más caros o más rentables para la tienda ten por seguro que serán los más visibles siempre.
• La música. Todas las cadenas o tiendas tienen música para animar a la compra, de esta forma, si te sientes a gusto en la tienda, tu consumo aumenta.
• Los carros de la compra. ¿Pensabas que está puestos para que vayas más cómodo? Siento comentarte que tu comodidad es una parte esencial para que aumentes el consumo.
• El buen olor. En las tiendas físicas siempre se intenta que huela bien para que el cliente se sienta cómodo. ¿Comprarías ropa o comida en una tienda que huele mal? ¿Por qué el cine huele tanto a palomitas? Este olor es ficticio pero te impulsa a comprar.
• El desorden de las rebajas. Durante el resto del año las tiendas de ropa están impolutas, en cambio en rebajas reina el desorden, la desorganización de estos productos da sensación de cotización y por lo tanto “mejores gangas”.
• El precio ‘99. Otra técnica estrella del neuromarketing tradicional para que sientas que estás comprando un producto más barato.
• Los vídeos testimoniales. Una técnica muy utilizada por las eCommerce para convencer al cliente indeciso.
• La palabra “exclusiva” en las campañas de email marketing

Beneficios del marketing neuronal

Ahora que has entendido en qué consiste el neuromarketing y algunas estrategias que puedes empezar a implementar, te contamos sus beneficios, por si todavía no tenías una idea concreta de ellos.

1. Crear campañas más efectivas

El propio consumidor puede sentirse persuadido o recordar una campaña publicitaria sin darse cuenta, gracias al efecto de neuromarketing. Por ejemplo, los estímulos olfativos son los que más recordamos. De este modo, si queremos destacar frente a la competencia, podemos utilizar este recurso y conseguir que nos recuerde, dado que la mayoría de impactos son visuales.

2. Comprender los patrones de comportamiento

Gracias a la recogida de datos mediante las técnicas que hemos mencionado anteriomente, podemos afinar nuestras estrategias en el punto de venta o de forma online y comprender por qué los clientes se comportan de una forma concreta.

Por ejemplo, hay marcas que tienen una gama de colores diferente para cada país, en función de la psicología del color y del significado que le atribuyan los consumidores en cada cultura.

También es posible asociar un estímulo a una respuesta del consumidor o utilizar técnicas que nos permitan generar reacciones en el cliente.

Un caso fácil de entender, podemos detectar que si ponemos música ambiental francesa en una tienda de vinos, las ventas de vinos franceses aumentarán frente a los que proceden de otras regiones. Si repetimos esta música constantemente, es probable que el cliente acabe asociando nuestra tienda a una tienda de vinos de origen francés. En otras palabras, podemos posicionar nuestra marca en la mente del consumidor en función de los estímulos que le proyectemos.

3. Permanecer en el top of mind

Cada día recibimos más de 8.000 impactos publicitarios, de modo que conseguir llamar la atención de los usuarios o de los consumidores en tiendas físicas se vuelve todo un reto. El neuromarketing nos sirve para utilizar los estímulos sensoriales en nuestro favor y conseguir permanecer en el top of mind, dentro de las marcas de nuestro sector.

Podríamos continuar una larga lista y que seguro que tras leer estos beneficios te viene a la cabeza alguno más. Así que cuéntanos tu opinión, ¿crees que el neuromarketing es fundamental para una buena estrategia de marketing? o por otra parte ¿Piensas que es manipulación por parte de las empresas? ¡Compártenos si te ha gustado el contenido!

Y si quieres seguir aprendiendo no te pierdas nuestro Master en marketing y ventas donde aprenderás a tener un conocimiento profundo del consumidor, práctico y accionable en el día a día de la empresa.