Elena Bello Una nueva realidad ha venido para quedarse. Aunque todavía no sabemos cómo, la crisis derivada del coronavirus transformará el mundo y la forma en la que vivimos. La incertidumbre sobre los escenarios de recuperación es la principal preocupación de las empresas, que no saben a qué atenerse. El branding, por su lado, ha sido uno de los protagonistas absolutos de la crisis. En este artículo te explicamos cómo serán los negocios después del covid y las claves para enfocar una estrategia de branding. ¡Sigue leyendo!
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Negocios después del covid: escenario actual
Como hemos comentado, una nueva realidad transformará el comportamiento y la forma de comprar del consumidor, aunque todavía no sabemos cómo.
De momento, lo único que podemos asegurar es que vivimos en un escenario de miedo y aislamiento social con una mayor preocupación de la salud. Esta situación está haciendo que nos replanteemos muchos aspectos de nuestras vidas que afectarán directamente a la esencia de las marcas.
También hay que destacar el fuerte impacto económico que está causando la pandemia y que obligará a realizar cambios en los negocios después del covid. No solo lo estamos viendo reflejando en las bolsas, también en los cientos de miles de afectados de ERTES y la subida monumental del número de parados. Esto preocupa mucho a los consumidores y las marcas deberán tenerlo en cuenta a la hora de dirigirse a los consumidores.
Por otro lado, aunque con relación a los aspectos anteriores, se espera además un cambio en el consumo. Se han hecho virales decenas de memes sobre la subida exponencial de la venta de papel higiénico, levadura u objetos de todo tipo para hacer deporte en casa. Han habido unas variaciones en las categorías de consumo y en la cesta de la compra muy grandes.
Especialmente, ha llamado la atención la penetración de la compra online entre la gente mayor, más precavidos a la hora de poner sus datos en Internet. Parece que esta barrera se ha roto y que seguirán haciéndolo una vez termine la crisis.
En resumen, las dos preocupaciones que marcarán el rumbo de las estrategias de branding en los negocios después del covid son: ser mucho más consciente de la importancia de cuidar la salud y tener un colchón económico y dinero ahorrado. La población se ha dado cuenta de que existen riesgos que pueden llegar sin avisar y pillarnos desprevenidos. De que somos vulnerables.
Negocios después del covid: ¿Cómo afectan a las marcas los cambios del consumidor?
Las empresas se han tenido que adaptar a un ritmo muy veloz. Se han implantado nuevas realidades que también han marcado al consumidor. Por ejemplo, el teletrabajo, especialmente complicado para aquellos padres que tienen que hacerlo con niños en casa, y la teleformación, con la consecuente ayuda de los adultos.
También socializamos de una forma diferente, ya sea a través de Zoom, Whatsapp o Houseparty, una de las aplicaciones protagonistas de la cuarentena.
Pero no solo ha cambiado el entorno de los consumidores. Las marcas se han encontrado con una situación excepcional y han perdido muchos de sus puntos de contacto con el cliente. Como los puntos físicos o los que derivan del producto o categoría. La gran mayoría de consumidores esperan el apoyo de las marcas y que esta informe de las medidas que están tomando, especialmente en ecommerce o supermercados.
Por eso, la forma en la que reaccionen ahora impactará directamente en la percepción que se tenga de ella en un futuro. Como consecuencia, lo hará también en la intención de compra de los consumidores.
El entorno de los negocios postcovid será diferente. Hay que tener claro que hay cambios que han venido para quedarse:
- Consolidación del canal online: Como hemos comentado, su uso ha aumentado exponencialmente, especialmente entre los mayores.
- Nuevas exigencias de compra: Digitalización de las tiendas, nuevos servicios a domicilio, etc.
- Modelos de compra: Producción de menor riesgo, cadenas de producción más cortas y seguramente menos globalizadas.
- Aceleración del cambio en el marketing mix: Redefinición de canales de comunicación, por ejemplo, mayor uso de las redes sociales, influencers, blogs, SEO, SEM, etc.
Estrategias de contención en tiempos de crisis
Branding: ¿Qué hacen los negocios después del covid ?
Desde que empezó la cuarentena hemos podido ver muchas reacciones diferentes entre las marcas. Ya sean cambios de logo, mensajes visuales, lanzamiento de spots, iniciativas, cambios del claim, etc. El más recurrido ha sido el mensaje de mantener la distancia de seguridad.
Entre las que han optado por a la estrategia de cambio de logo están McDonalds, separando la «m» o Mastercard, también separando los dos elementos de su logo. En cuanto al «Quédate en casa» una de las creatividades más virales ha sido el LinkedOut de LinkedIn, o el «Need new name» de la cerveza Corona.
Por otro lado, también se han lanzado campañas de comunicación buscando impactar con el mensaje. Por ejemplo, la campaña del Real Madrid CF, que dice «El Real Madrid ha ganado más clásicos jugando en el Bernabeu que jugando fuera, por lo tanto quédate en casa y ganaremos».
El generalizado aplauso diario a los sanitarios de las 20h ha sido utilizado por algunas marcas para agradecer al sector de actividad al que más se acerca su negocio. Un mensaje de gratitud que marcará a la audiencia y que cambiará el rumbo de los negocios después del covid. Por ejemplo, la emotiva iniciativa #FuerzaBar de compañías como Cruzcampo, Amstel o Heineken para dar apoyo a los bares. También se han emitido conciertos gratuitos por Instagram de uniones de músicos, la posibilidad de visitar museos online, etc.
¿Cuál es la mejor estrategia de branding tras el covid?
Para construir una estrategia de branding hay que tener en cuenta varios aspectos. El primero es que ninguna acción es la mejor, todo depende del objetivo que se quiera conseguir, el público al que te dirijas o el tipo de empresa. Se trata de comunicar de la forma más adecuada para la marca.
Los consumidores están cada vez más predispuestos a comprar productos de compañías con las que compartan un propósito. Por eso, es fundamental representar siempre la esencia de la empresa para generar confianza.
Una reacción que conecte con el consumidor tendrá beneficios a largo plazo. Para definir una estrategia hay que pensar lo que les interesa a ellos y encontrar ese punto de conexión. Las que lo consigan liderarán el cambio entre los negocios tras la llegada del coronavirus. Las personas recordarán si una marca se quedó en la zona de confort o ayudó durante la crisis. Para ello:
- No temas la incertidumbre. Enfréntate a ella a través de la transparencia y la honestidad. ¿Qué te hace único?
- Reflexiona y sé crítico. Aprovecha para ver cómo puedes cambiar y adaptar tu estrategia a la nueva realidad. Estudia tus puntos débiles e intenta reforzarlos.
- Sé proactivo. Los consumidores valoran la valentía de las marcas. El primero que llegue será el que mayor impacto generará y al que recordarán.
- Cuida a los empleados. Son los principales embajadores de marca y en tiempos de crisis más que nunca. La forma en la que se manejen las comunicaciones internas ayudará a reforzar el vínculo entre ambos.
- Mira hacia adelante. Analiza lo que puedes hacer y en lo que debes invertir hoy. Igual es mejor pensar, reflexionar e invertir en el futuro.
Por último, si quieres convertirte en un experto en branding y comunicación, fórmate con el Postgrado en Comunicación Digital y Gestión de Comunidades. Aprenderás, entre otras cosas, a aprovechar al máximo las herramientas y recursos del Social & New Media. ¡Te esperamos!
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