Elena Bello El modelo PESO en marketing es una de las mejores formas de organizar los esfuerzos de un equipo para incluir todas las áreas del marketing. Se trata de una herramienta que permite la definición e implementación de una estrategia de comunicación omnicanal de forma integrada e intuitiva que permite a los profesionales de marketing dar un paso atrás y ver el panorama general en lo que respecta al departamento. En este artículo te explicamos en qué consiste exactamente y por qué debes incluirlo en tu negocio. ¡Sigue leyendo!
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Índice de contenidos
¿Qué es el modelo PESO en Marketing?
El modelo PESO en marketing significa pagado, ganado, compartido o de propiedad. En inglés sería «paid, earned, shared y owned». Se utiliza como un medio para segmentar todos los canales de marketing a disposición de una marca en grupos concretos.
Nos permite echar un ojo a través de estas cuatro variables para ver si existen oportunidades para integrar canales adicionales en nuestros proyectos existentes o nuevos. También nos permite dar sentido y organizar los canales en los que estamos invirtiendo actualmente.
Este modelo fue acuñado por Gini Dietrich en el libro Spin Sucks en 2014, para planificar cómo las organizaciones utilizan diferentes formas de medios modernos para distribuir su contenido. En este libro el autor estableció un marco sólido para implementar y adoptar este modelo que se ha generalizado en la industria. Este diagrama ofrece una visión de cómo funciona cada canal por sí solo y entre sí.
Aunque en su creación estaba enfocado en dar servicio al mundo de las relaciones públicas, también es una herramienta muy útil para que los profesionales del marketing planifiquen su estrategia y contenido.
Por lo general, toda acción de marketing encaja en una o más de las siguientes áreas: pagado, ganado, compartido o de propiedad.
Hace una década los canales solían pensarse de forma aislada pero hoy en día hay poca distinción entre ellos.
Medios de propiedad u Owned Media
Aunque siguiendo las siglas el Paid Media iría primero, los Owned Media son el primer punto del proceso.
Los Owned Media son los canales o contenidos que tiene una empresa. Es decir, aquellos que ha creado específicamente una empresa para publicar en su página web o en canales propios. Esto puede ser desde un blog hasta ebooks, informes, podcast, infografías, recursos, etc. Todos estos se consideran activos de multimedia propios.
Podríamos decir que estos activos sirven como base para que el resto de canales pagados, ganados y compartidos funcionen correctamente. Por ejemplo, no puedes lanzar una campaña sin contar con un Storytelling o compartir un mensaje no trabajado.
Quitando el coste de los recursos para crear contenido, los medios propios son gratuitos. Eso sí, según el objetivo de la empresa y el tamaño del equipo, la creación de contenido podría arruinar el presupuesto. Para crear una biblioteca de recursos deberás elegir entre diversas opciones, si contratar internamente, a trabajadores independientes o plantearte si puedes contratar a una agencia.
Después deberás realizar una estrategia de contenido que te ayudará a entender a tu audiencia, las palabras clave que debes incluir, qué temas y tipo de contenido es el ideal, los KPI’s, etc. Una vez que tengas un equipo preparado y el contenido listo, deberás determinar cómo lo usarás en el resto de los canales.
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Medios compartidos o Shared Media
En la actualidad, en el modelo PESO en marketing los Shared Media o Medios compartidos son una opción crucial que apenas existía para los marcas hace diez años. Podrían considerarse un tipo de medios propios porque eres el propietario del contenido que se publica en tus redes sociales. Sin embargo, cada plataforma tiene sus propias características que requieren contenido y campañas diferentes. Detectar esas diferencias y qué audiencia se encuentra en cada una ayudará a determinar la creación de medios propios.
Una de las mayores desventajas de las redes sociales es que, una vez compartimos contenido en ellas, lo que sucede a partir de entonces está fuera de nuestras manos. Las comparticiones, los comentarios y las acciones que se reciban dependerá de distintas variables. Es innegable que las redes sociales son el «boca a boca» online, por lo que en cuanto publicamos algo, quién lo comparta, qué dicen al respecto y dónde está sucediendo no lo podemos controlar. El más mínimo error puede convertirse en una publicación viral que podría dañar tu marca.
Por otro lado, cuando una campaña en redes es bien aceptada, los resultados pueden ser muy buenos. En muchos casos, los medios propios, ganados y pagados pueden convertirse en medios compartidos si las personas encuentran que vale la pena comentar y compartir el contenido con otros usuarios. Es una forma de ampliar el reconocimiento de marca, ganar nuevos seguidores e incluso generar nuevos clientes.
Medios ganados o Earned Media
Los Medios ganados o Earned Media tienen que ver con la construcción de relaciones. Es decir, tradicionalmente, este tipo de medios son una nota de prensa enviada a un periodista para que la incluya en un artículo. En la actualidad, los relaciones públicas y marketeros no son solo periodistas. También contactan con bloggeros e influencers con un gran número de seguidores. Además, hacen guestblogging para conseguir enlaces a su sitio web.
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Ya sea que se trate de hacerse un espacio en una revista, un blog o en la página de Instagram de un influencer, es más difícil que nunca que tu mensaje llegue a calar. Según un estudio, el 57% de los editores reciben entre 50 y 500 notas de prensa o contenidos cada semana, mientras que el 53% de los periodistas informa que rara vez o nunca las leen.
Se necesita tiempo y energía para conseguir llegar a los medios ganados. Por eso, los profesionales de RRPP y marketing complementan su estrategia con medios pagados.
Medios pagados o Paid Media
Por último, en el Modelo PESO en Marketing están los Medios pagados o Paid Media. Estos se han convertido en la mejor estrategia para llegar a la audiencia que quieras y tener el control sobre quién ve el contenido que lanzas. Aquí es donde entra su relación con el contenido de propiedad. El objetivo es ofrecer contenido propio de calidad a posibles clientes. Normalmente se centran en campañas de pago por clic en Google en páginas web de interés para el público. Estas pueden ser prensa, publicidad nativa, etc.
Los anuncios suelen vincularse a medios patrocinados, propios o ganados. Dos ejemplos claro son Social Media Ads y contenido patrocinado. En los Social Media Ads, con estrategias de orientación bien segmentadas es más probable que podamos llegar a aquellas personas que realmente pueden convertirse tras interactuar con tu contenido.
Además, también son una buena herramienta para el contenido de A/B testing. Eso sí, antes de promocionar una publicación, primero tendrás que ver cuáles funcionan bien orgánicamente. En este sentido, tampoco hay precios fijos, por lo que podrás promocionar las publicaciones patrocinadas que quieras según tu presupuesto.
Por otro lado, el contenido patrocinado también se considera un tipo de publicidad nativa. Por lo general, se trata de un artículo o un vídeo que se encuentra en un medio de comunicación. Las marcas valoran esta acción porque las asocian con una publicación y la exposición a su audiencia puede generar conciencia, tráfico, conversiones y clientes potenciales.
¿Cómo aplicar el modelo PESO en Marketing?
En definitiva, las cuatro estrategias de medios funcionan juntas pero todo se reduce a crear contenido propio que sea útil para la audiencia. Este contenido podría impulsar una campaña de medios pagados, lo que podría generar beneficios en medios ganados a través del intercambio social y otras conversaciones online.
Cada uno de los cuatro canales tiene sus pros y sus contras. Pero los cuatro canales del modelo PESO en marketing deben usarse para garantizar el éxito. Gini invita a los usuarios a pensar en el modelo PESO como una pirámide con cuatro esquinas. Sin una esquina la pirámide se derrumba. Al organizar nuestros esfuerzos en los cuatro canales, podemos compensar las debilidades de un canal con las fortalezas de otro.
Cada elemento del modelo PESO se basa en los demás. Por ejemplo, para crear publicaciones en redes sociales que impulsen las ventas, las marcas necesitan contenido para compartir online, lo que llamaríamos medios propios. Con el fin de aumentar el número de seguidores de estos medios propios, las marcas necesitan medios ganados para dirigir a los compradores potenciales al contenido. Y para dirigir a los compradores potenciales al contenido, las empresas y las marcas deben compartir su trabajo online, que es un medio compartido. Todo está conectado.
La construcción de una estrategia de marketing y relaciones públicas digitales exitosa requiere todas estas facetas porque, cuando se combinan, tienen una mayor tasa de éxito para llegar al público objetivo.
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