Qué es el modelo de atribución en Marketing y para qué sirve

Existen muchas dudas antes de lanzar un producto o servicio, sobre todo en los departamentos de marketing. Cómo llegar a los clientes o cómo gestionar los presupuestos son preguntas que hay que resolver y para esto están los modelos de atribución, capaces de ayudar a los departamentos de un negocio, sobre todo de los digitales. Te contamos qué son y cómo pueden ayudarte. ¡Adelante!

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Los modelos de atribución tienen mucho que ver con la omnicanalidad (las múltiples formas y canales por los que se comunica una empresa con sus clientes potenciales). Ya sea a través de las redes, del email o de banners, toda esta multitud de formas de comunicación deben ser gestionadas de alguna manera. Aquí es donde entran en juego los modelos de atribución. ¡Sigue leyendo!

Qué son los modelos de atribución

El modelo de atribución es un conjunto de reglas que se utilizan para analizar qué puntos de contacto o canales de marketing de las rutas de conversión reciben crédito por una compra.

Es decir, se asignan valores diferentes para cada canal de comunicación por los que pasa un usuario antes de realizar una acción de conversión.

Por ejemplo, si se trata de un eCommerce, los puntos de contacto son las diferentes acciones que un usuario realiza desde que entra por primera vez en la página web hasta que compra un producto. Se trata de analizar y dar valor a cada paso que el usuario da durante su Customer Journey.

Tipos de modelos de atribución

Como te hemos comentado, cada modelo de atribución distribuye el valor de una conversión en cada punto de contacto de forma diferente. Algo muy importante para las empresas ya que, según el producto o servicio que ofrezcan y sus clientes, el modelo de atribución será distinto.

Existen diferentes tipos de modelos de atribución:

Al analizar cada modelo de atribución, se puede tener una mejor idea del ROI de cada canal de marketing. Diferentes factores, como los objetivos comerciales o los ciclos de compra, pueden hacer que un modelo sea mejor que otro.

Para saber qué modelo de atribución se adapta mejor, te recomendamos que compares el rendimiento de cada modelo para comprender la importancia de múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente.

Atribución de última interacción

También conocida como «último clic» o «último toque». Como su nombre lo indica, este modelo otorga el 100% del crédito a la última interacción que tuvo la empresa con un cliente potencial antes de su conversión .

Por ejemplo, un visitante encuentra un sitio web a través de una búsqueda orgánica y, una semana después ve un anuncio de Facebook y hace clic en el anuncio. Más tarde, va directamente al sitio web y realiza una compra.

El tráfico directo, en este caso, obtiene todo el crédito por esa compra. El 100% del valor se asigna a ese último punto de contacto. Este es el modelo de atribución predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluido Google Analytics. Si estás mirando informes de conversión estándar en Google Analytics, verás cada objetivo atribuido a la última interacción que tuvo el cliente con la empresa.

Atribución de Primera Interacción

La primera interacción es similar a la última interacción, ya que otorga el 100% del crédito a un solo clic / interacción.

La primera interacción (también denominada «primer clic«) otorga todo el crédito de una conversión a la primera interacción de la empresa con el cliente. Por ejemplo, si un cliente encuentra el negocio por primera vez en Instagram, esta red social obtiene todo el crédito por cualquier venta que ocurra después de esa interacción.

No importa si el cliente lo encontró en Instagram, luego hizo clic en un anuncio una semana después y luego fue directamente al sitio. Instagram, en este ejemplo, recibe todo el crédito.

Último click indirecto

El modelo de último clic indirecto es un poco más útil que un modelo estándar de último clic. El 100% del valor se sigue asignando a una única interacción. Pero, con el último clic indirecto, se elimina cualquier interacción «directa» que se produzca justo antes de la conversión.

El tráfico directo es cuando alguien va directamente a un sitio ingresando manualmente la URL o haciendo clic en un enlace marcado como favorito, lo que significa que este visitante ya conoce la empresa.

¿Cómo conocieron la empresa? ¿Qué los impulsó a ir directamente al sitio web? Al eliminar el tráfico directo en un modelo de último clic, se puede asignar mejor valor al canal de marketing que condujo a la conversión.

Atribución lineal

Esto significa que todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey reciben el mismo mérito de conversión. Se divide el crédito de una conversión en partes iguales entre todas las interacciones que el cliente tuvo con la empresa.

Por ejemplo, un cliente encuentra un negocio en Instagram, se registra en la lista de correo electrónico y luego hace clic en un enlace de correo electrónico. La semana siguiente, va directamente a la web y realiza una compra de 120 euros. Hay 3 puntos de contacto en esta situación. Cada punto de contacto recibe el mismo crédito del 33%, o un valor de conversión de 40 euros atribuido al canal cuando se realizó la compra.

Atribución de deterioro del tiempo

Este tipo de atribución es similar a la atribución lineal: distribuye el valor entre varios eventos. A diferencia de la atribución lineal, el modelo Time Decay también toma en consideración cuándo ocurrió cada punto de contacto.

Las interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra tienen más valor. La primera interacción recibe menos crédito, mientras que la última interacción obtiene la mayor parte.

Atribución por posición

Este modelo, también conocido como atribución en forma de U, divide el crédito de una venta entre la primera interacción de un cliente potencial con la marca y el momento en que se convierte en un cliente potencial.

El modelo asigna el 40% del crédito a los canales situados a cada extremo del Customer Journey y el 20% se distribuye a cualquier otra interacción que haya ocurrido en los demás canales.

Por ejemplo, si un cliente potencial primero se pone en contacto con una empresa a través de una búsqueda en Google, mira la página de empresa de Facebook y luego se suscribe al boletín informativo por correo electrónico, el primer y tercer contacto reciben, cada uno, el 40% del crédito, y la visita a Facebook el 20% restante.

Cómo crear un modelo de atribución en Analytics

Además de los modelos predeterminados, puedes utilizar la Herramienta de comparación de modelos de Google para crear, guardar y aplicar un modelo personalizado con las reglas que quieras. Esto permite personalizar modelos de forma específica, hasta 10 modelos por vista.

Google detalla varios pasos para crear un modelo de atribución personalizado. Aquí te los detallamos:

1. Haz clic en el selector desplegable de modelos y selecciona Crear nuevo modelo personalizado.
2. Escribe un nombre para el modelo.
3. Utiliza el menú desplegable Modelo de base para seleccionar el modelo predeterminado que desees utilizar como punto de partida para el modelo personalizado. Puedes elegir Lineal, Primera interacción, Última interacción, Deterioro del tiempo y Según la posición como modelos de línea base.
4. (Opcional) Configura Ventana al pasado como Sí para especificar una Ventana al pasado de entre uno y 90 días.
5. (Opcional) Configura Ajustar crédito para impresiones como Sí para personalizar la forma de valorar las impresiones.
6. (Opcional) Configura Ajustar el crédito según la interacción de los usuarios como Sí para distribuir proporcionalmente el crédito en función de las métricas de implicación.
7. (Opcional) Configura Aplicar reglas de crédito personalizado como Sí para definir las condiciones que identifican los puntos de contacto en la ruta de conversión de conformidad con características tales como la posición (primera, última, central, contribución) y campaña o tipo de ruta de conversión (Campaña, Palabra clave y otras dimensiones). Una vez definidos los puntos de contacto que desees identificar, indica cómo se distribuirá el crédito de conversión en comparación con otros puntos de contacto. 
8. Haz clic en el botón Guardar y aplicar para empezar a utilizar el modelo de atribución personalizado.

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