Métricas para eCommerce: Cómo medir la rentabilidad de tu negocio

Si tienes un eCommerce, es probable que tengas dudas acerca de cómo medir la rentabilidad de tu negocio. En el comercio electrónico, las métricas que obtenemos en la red lo son todo. Pero ¿te estás fijando en las métricas para eCommerce correctas? Aunque pueda parecer muy sencillo llevar esta clase de empresa con todas las facilidades que nos proporcionan las nuevas tecnologías, el comercio electrónico es un negocio como cualquier otro; e incluso depende de variables que no tendríamos en cuenta en una compañía tradicional.  Sigue leyendo y descubrirás cuáles son los datos indispensables a la hora de analizar tu negocio online.

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Métricas para una eCommerce: ¿De vanidad o accionables?

Es posible que, a priori, pienses que el tráfico que recibe tu sitio o el número de likes que tengas en Facebook sean datos suficientes para evaluar cómo está funcionando tu comercio electrónico, pero hay que ir más allá. Por ejemplo, ¿sabes cuánto te cuesta atraer a un cliente? ¿Es un gasto beneficioso o te provoca pérdidas? Ahí radica la importancia de saber qué métricas para eCommerce debes emplear.

Por eso, hablamos de vanity metrics (o métricas de vanidad) y métricas accionables. Las primeras son aquellas que son fáciles de medir y sus cifras pueden proporcionar una falsa impresión. No te equivoques y creas que son totalmente inútiles, pero son datos que no te ayudarán a tomar decisiones ni a medir la rentabilidad de tu negocio.

Imagina que en un día tienes 1000 visitas a tu eCommerce, pero ese día no tienes ninguna compra. Aunque es un ejemplo algo exagerado, puede pasar. El tráfico de tu web es alto, sin embargo no te reporta ningún ingreso. Eso hace que tu negocio no sea rentable.

Por otro lado, tenemos la métricas accionables, que son aquellas que nos interesan. Éstas nos proporcionan información precisa y relevante acerca del rendimiento de las acciones que se llevan a cabo en tu comercio electrónico. Un ejemplo sería el coste de ventas, que nos informa de lo que le cuesta al negocio vender sus productos. Ésta sería una métrica que sí nos aportaría información valiosa acerca de la rentabilidad de nuestra compañía.

Habiendo aclarado este punto, a continuación, compartimos contigo una serie de métricas indispensables que te serán de mucha ayuda para medir la rentabilidad de tu comercio electrónico.

Métricas para eCommerce indispensables

¿Quieres saber las métricas que necesitas para tu eCommerce? ¡Coge libreta y boli y toma nota!

Tasa de conversión (Conversion Rate)

Se trata del porcentaje de visitantes que realizan una compra o una acción específica, como una descarga, una reserva o un registro. Debe ser lo más alto posible, pues significa que un gran número de visitantes se convierten en compradores. Si es bajo, deberías emplear tácticas para incrementar las conversiones en tu eCommerce.

La tasa de conversión o Conversion Rate se obtiene dividiendo el número de objetivos conseguidos entre los usuarios únicos que han visitado una web. Es uno de las métricas clave para eCommerce porque nos ayuda a saber cómo va nuestro negocio. Debe ser evaluado constantemente para determinar qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal. Suele estar entre un 1% y un 3%, aunque todo depende del tipo de eCommerce y la acción que queremos que realicen.

Coste de adquisición de clientes (Customer Adquisition Cost – CAC)

Es la inversión económica que debe realizarse para que un consumidor potencial se convierta en uno final que adquiera nuestro producto. Este dato debe ser lo más bajo posible, ya que querrá decir que conseguimos compradores con una inversión mínima. Podemos obtener este valor sumando las inversiones realizadas en marketing y ventas y dividiendo el resultado por el número de clientes conseguidos en ese mismo período de tiempo.

Es muy útil para medir la situación financiera de un negocio. Podríamos definirlo como el conjunto de inversiones hechas para convencer a un prospecto de que se vuelva un cliente. El período de análisis puede ser desde un mes a un año y, entre las inversiones en marketing y ventas, se incluyen desde aspectos como las horas de un vendedor hasta las campañas de links patrocinados.

Coste de ventas (Cost of Sales – COS)

Mide lo que le cuesta a la empresa la venta de cada uno de sus productos. Como en el caso anterior, lo más recomendable es un valor bajo, que equivaldrá a un gasto mínimo destinado a la venta de un bien. Es decir, esta métrica para eCommerce calcula la cantidad económica que el negocio tiene que invertir para vender cada uno de sus productos o servicios.

Para calcular el coste de ventas necesitaremos sumar el inventario inicial más el número de compras, y restarle el inventario final. En este sentido, hacer un seguimiento de los gastos de producción y ventas garantizará asegurarnos de que la empresa está operando de forma rentable y por una cifra razonable.

Valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value – CLV)

Es el margen bruto que se obtiene del consumidor a lo largo de su relación con la compañía. Tiene en cuenta la compra media del cliente, la frecuencia de compra y la duración de la relación entre la empresa y el consumidor. Indica los ingresos totales que puede esperar una empresa de una cuenta de un cliente y suele usarse para identificar los segmentos de cliente más valiosos.

Gracias a esta cifra podremos identificar cuántos ingresos podemos esperar que un cliente genere durante el transcurso de la relación comercial. Cuanto más tiempo efectúe compras a un negocio, mayor será el valor de vida del cliente. Para dar con esta métrica, deberemos calcular el valor promedio de las compras y multiplicarlo por el índice promedio de frecuencia de compra. Una vez calculado, habremos obtenido el valor del cliente.

Tasa de abandono del carrito

Es el porcentaje de compradores que, después de haber añadido productos al carrito, lo abandonan sin comprar nada. Es un hecho más común del que se cree, por eso es importante reducir esa cifra si es alta. Algunas formas de hacerlo es simplificar el proceso de checkout, usar técnicas de remarketing y enviar correos electrónicos al comprador para que reanude su compra.

Se trata de una KPI necesaria de analizar. Debemos llegar a la conclusión de por qué abandona el cliente el carrito de la compra e interpretar el resultado. Podría ser por la decisión de compra del propio usuario, por la falta de información del producto, por problemas técnicos de la plataforma, etc. De media se produce una tasa de abandono del carrito de compra entrono el 55% y el 80%, aunque es muy difícil generalizar ya que puede deberse a muchos motivos.

Para calcular la tasa de carritos abandonados deberemos sumar el total de pedidos y el total de abandonos y calcular el porcentaje.

Valor medio del pedido (Average Order Value)

Cantidad media de dinero que los clientes gastan en una tienda. Es una métrica realmente importante, porque cuanto más alto sea el valor, más dinero estarán gastando los consumidores en tu eCommerce. Si quieres incrementar la cifra, tienes la posibilidad de aumentar el valor medio de un pedido a través de diversas estrategias.

Te dice cuánto dinero gasta un cliente en promedio en una compra. Para calcular este datos, deberás dividir los ingresos de un mes o del periodo que quieres verificar, por el número total de pedidos realizados durante ese período. Es un punto muy importante para entender los hábitos de compra de los clientes y ayuda a evaluar y analizar las medidas de marketing online. No solo muestra cuántos visitantes están interesados en tu negocio y han comprado algo, sino que también proporciona el valor exacto a largo plazo de un cliente.

Ventas online totales

No podía faltar el número de ventas online totales en la lista de métricas para eCommerce. Dentro de los indicadores de negocio que tenemos que tener en cuenta a la hora de gestionar una tienda online el número de ventas y la proyección para los próximos meses es clave.

No importa la plataforma por la que se esté operando. Siempre es posible verificar este indicador en el tablero de control. Hay que tener en cuenta que los productos pueden tener cierta estacionalidad, si podemos incluir otros canales para ayudarnos a expandirnos, si debemos poner la plataforma en otros idiomas para atraer a más público, etc. En este sentido, también es importante tener en cuenta el total de visitas a la tienda online para saber si las acciones de marketing que estamos llevando a cabo atraen el suficiente tráfico.

Origen de los ingresos (Revenue Traffic Source)

Esta métrica te muestra los ingresos desglosados según su canal de procedencia (buscadores, newsletter, redes sociales, tráfico directo, tráfico orgánico, tráfico de pago, etc.). De esta forma, sabrás cuál de ellos te proporciona una fuente de ingresos mayor y en cuál podrías invertir más recursos económicos.

Tener información sobre las fuentes de tráfico que crecen y se reducen es muy interesante, ya que no solo nos ayudan a identificar nuevas tendencias en el comportamiento del consumidor, sino que también nos permiten saber dónde se deben de gastar el dinero en marketing.

Tasa de cancelación (Churn Rate)

Se trata del porcentaje de clientes que dejan de comprar en un eCommerce durante un largo período de tiempo. Por supuesto, interesa que este valor sea lo más bajo posible, porque esto querrá decir que tenemos de una clientela fidelizada. Para recuperar a antiguos clientes y reducir el churn rate podemos recurrir a técnicas como el email marketing o promociones especiales.

También engloba a aquellos suscriptores que deciden darse de baja de una lista de correo o de cualquier otra base de datos. Se trata de una de las métricas más importantes para aquellas empresas cuyo modelo de negocio se basa en la suscripción. Además, también te indica el valor del tiempo de vida útil de un cliente. Para obtener este datos, deberemos dividir el número de bajas de un periodo por el número total de suscriptores al principio del periodo.

Retorno de la inversión (Return On Investment – ROI)

Es la relación entre la inversión y los beneficios generados, es decir, los beneficios que obtenemos por lo que hemos invertido en llevar a cabo una determinada acción. De esta manera obtenemos la rentabilidad de la estrategia. Cuanto mayor sea, más rentable es la acción emprendida.

Es decir, se trata del indicador de las ganancias que se han obtenido tras llevar a cabo determinadas acciones. Gracias a este, podemos calcular las conversiones y los resultados obtenidos de una inversión concreta. Saber estos datos nos permite visualizar el rendimiento de nuestro trabajo y detectar fallos o mejoras para amortizar la inversión realizada. Su fórmula es muy sencilla, sólo hay que restar las ganancias obtenidas a la inversión realizada.

Tasa de visitantes recurrentes

Por último, esta cifra nos indica el porcentaje de visitantes que no son nuevos, sino que ya han visitando la página web en anteriores ocasiones. Si podemos desglosar esta información por canales de procedencia de las visitas, conseguiremos un muy buen indicador del grado de fidelización de la audiencia.

Para calcular esta tasa, tendremos que dividir el número de visitantes recurrentes de la página web por el número total de visitantes en un período determinado. Cuanto más alta sea esta cifra, mejor, ya que significa que los visitantes regresan a tu página web porque les gusta.

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