«Hoy en día el marketing tiene mucho más que ver con producto», entrevista al CMO de MyPoppins

¿Cómo se enfrentan los expertos a la evolución del producto en marketing? ¿Continuamos vendiendo de la misma forma que antes? ¿Qué ha cambiado o debería cambiar? Hoy Guillermo Ruiz, Chief Marketing Officer de MyPoppins, nos ayuda a comprender qué está pasando con el producto en marketing dentro de las empresas más punteras ¡Quédate!

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Guillermo Ruiz es, además, profesor en nuestro Postgrado en Digital Product Management. Si quieres centrar tu perfil profesional hacia la gestión de producto ¡No dudes en echarle un vistazo!

Hola Guillermo, cuéntanos un poco de ti, ¿por qué decidiste encaminarte en el mundo del Marketing Digital?

Fue durante la carrera, en Alemania, cuando empecé a interesarme por la aplicación al marketing de las nuevas tecnologías, pero sobre todo de los nuevos procesos asociadas a ellas. Con la universidad visitamos varias empresas tecnológicas de la zona y puede ver cómo la barrera entre producto y marketing era cada vez más fina. Esto fue algo que me gustó mucho, pues me permitía entender la aplicación del marketing teórico que había estudiado en autores como P. Kotler o N. Kumar, y no solo el aspecto publicitario al que se asociaba.

¿Cómo empezaste a formarte en ello? Háblanos sobre tu experiencia profesional

En la carrera (LADE) entendí que la orientación del marketing como rama de la economía como dice Kotler, era lo que más me gustaba. Siempre había tenido un especial interés en los aspectos más estratégicos de la empresa y el marketing encajaba perfectamente en esto. En 2010 fundé mi primera Startup: Tecdoo, un marketplace que ponía en contacto a usuari@s con profesionales de reformas, fontanería, etc. No resultó ser un éxito ni mucho menos, pero aprendimos muchísimo y detectamos una necesidad interna de las empresas: la gestión del trabajo en equipo.

Fruto de esto, creamos Toolea, una plataforma de trabajo colaborativo (gestor de tareas, Intranet, trabajo con clientes, calendarios…), que ofreció servicios a más de 250.000 usuari@s y 15.000 empresas. Estuvimos 6 meses en San Francisco tratando de internacionalizar la empresa, pero fue muy difícil, piensa que justo 3 días después de llegar, Microsoft compró Yammer (competencia) por más de 1.000 millones de dólares.

Vendimos una parte del código a una empresa de telecomunicaciones y decidí enfocarme profesionalmente en el growth marketing, alejándome del emprendimiento por un tiempo. En Septiembre del año pasado, tras dos trabajos como growth marketer, me incorporé a MyPoppins como CMO. Está siendo la experiencia profesional más enriquecedora de mi vida, trabajo con grandísimos profesionales de los que aprendo cada día y estamos consiguiendo grandes objetivos, desde rondas de inversión, a internacionalización (recientemente abrimos en Ciudad de México) y mejoras del modelo de negocio de forma continuada. Es una etapa muy buena, sinceramente.

Cuéntanos qué hace un Digital Product Manager

Es una figura fundamental hoy en día en toda Startup y me atrevería a decir que en casi cualquier empresa. En MyPoppins lo llamamos simplemente Product Owner y es responsabilidad del CTO, con participación del CMO en lo que a medición de impactos de mercado y seguimiento de estrategia se refiere. Se trata de un puesto muy importante, pues recoge las necesidades propuestas por el equipo (detectadas del mercado) y sus problemas, así como trata de adelantarse a tendencias futuras.

Esta recogida de información debe ser medida lo más objetivamente posible (si es que eso existe en términos filosóficos) en términos de esfuerzo e impacto. Al final, se trata de priorizar y marcar un orden claro en el roadmap de desarrollo del producto. Por ello es tan importante contar con marcos teóricos como OMTM (One Metric That Matters) o 5A’s de P. Kotler, para saber en qué etapa está nuestra empresa y poder optimizar todos los esfuerzos para conseguir un crecimiento intenso y constante.

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¿Qué crees que tiene que tener una persona para ser Digital Product Manager? A ti ¿qué es lo que te motiva de este trabajo?

Es importante que conozca bien la estrategia de la empresa y tenga una mentalidad analítica. Obviamente, tener nociones técnicas para medir los esfuerzos de las funcionalidades es clave, aunque no es necesario que sea 100% técnico, puede apoyarse en terceros.

Personalmente me gusta mucho trabajar en estas funciones, pues te permiten tocar la parte más profunda de la compañía, orientar el rumbo para conseguir objetivos y aplicar metodología y procesos que sistematicen el conocimiento. Si algo hace que las empresas triunfen es esta última parte, es esto: un modelo de recogida de conocimiento y constante aprendizaje. Aquí el Digital Product Manager es esencial.

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¿Cómo encaja el marketing en el producto? ¿Cómo lo debe enfocar un Digital Product Manager?

Si estuviésemos en Mad Men diríamos que en nada. Esos hombres enchaquetados lanzando propuestas creativas y defendiéndolas comercialmente eran el marketing. Hoy en día marketing tiene mucho más que ver con producto, con hacer una experiencia líquida del trabajo entre departamentos para evitar los silos y con ello detectar necesidades, problemas y tendencias desde una perspectiva muy amplia.

Por ponerte un ejemplo, en MyPoppins primero realizamos un trabajo analítico sobre intervalos de uso del producto y evento crítico. En base a eso creamos un Lifecycle con todas las etapas posibles en las que un/a user podía estar y después, y solo después, comenzamos a trabajar las propuestas creativas y aproximaciones a mercado (publicidad, mkt automation, etc.).

No entendería un departamento de marketing de producto que siga haciéndolo a la inversa, por muchas mentes creativas que tenga trabajando en él. Si quieres llegar a tus usuari@s, primero debes comprenderl@s. En la implantación de procesos que logren eso tiene un gran valor el Digital Product Manager.

¿Con qué problemas te encuentras a la hora de diseñar un producto y cómo los resuelves? 

Siempre hay que entender las limitaciones técnicas y el esfuerzo que suponen. En mi trabajo esto es siempre algo que tengo muy en cuenta a la hora de transmitir necesidades a IT. De nada sirve plantear una funcionalidad sin datos previos y un proceso de testeo. Por ejemplo: antes de realizar una programación intensiva, digamos de 2 meses, siempre planteamos una forma MVP de testear que funcionará. Creo que esta relación entre producto y mercado hace mucho más eficiente el trabajo, pero no solo a corto plazo, sino que va creando una cultura de empresa basada en la confianza donde ambas partes saben que tienen que priorizar tiempos y esfuerzos en conjunto.

Hablando de tu faceta como emprendedor ¿por qué decidiste comenzar tu propio negocio?

Creo que tiene que ver con la personalidad de cada uno. En mi caso el entorno estaba para eso, mi padre es el emprendedor que más admiro, siempre ha estado buscando oportunidades y formas de hacerlas realidad (en casa decimos que tiene sangre fenicia, por lo de los fundadores de Cádiz y su faceta comerciante). Para mi fue simple: encontré una necesidad y traté de solucionarla. La primera vez no funcionó, la segunda me dio más alegrías, pero siempre intenté seguir formándome y aprender.

¿Crees que la figura de Digital Product Manager es importante en las empresas?

Es esencial, no hay nada peor que tener una Startup (o una empresa más o menos tecnológica) y crear funcionalidades sin orden ni orientación estratégica.

Para terminar ¿qué consejo le darías a alguien que quiera formarse en el mundo digital o trabajar como Digital Product Manager?

Que se alejen de todo lo que lleve hack como prefijo y se acerquen a desarrollos teóricos profundos para luego empezar a ponerlos en práctica con modelos de experimentación basados en método científico. ¿Suena muy técnico? Pues realmente es mucho más sencillo que trabajar aplicando técnicas o hacks que has escuchado o aprendido en un vídeo o curso. Lo importante no es acertar siempre, sino sistematizar el conocimiento de esos fallos y fracasos para que el siguiente paso sea más fiable.

Gracias Guillermo por acercarnos a este perfil profesional tan demandado desde tu punto de vista profesional

A vosotros, es un auténtico placer poder formar parte de este Postgrado en Product Management y trabajar con vosotros.

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