Qué es Marketing: definición, ejemplos y libros recomendados

Si te preguntas qué es marketing y cuál es la mejor definición de marketing probablemente te has metido en un brete. Si tiras de los libros o manuales más clásicos, tendrás una buena definición, pero si piensas en el mundo actual, lo mismo se te queda corta. Si quieres encontrar una definición actual de qué es marketing quédate conmigo y descúbrela en este post.

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Definición tradicional

Marketing es una palabra anglosajona que quiere decir en español mercadotecnia o técnicas de mercado. Ambas acepciones son correctas y en algunos países de Latinoamérica también se usa mercadeo.

Siempre me gusto la primera definición que me enseñaron cuando estudiaba la carrera por su sencillez. Decía así:

El marketing consiste en buscar promover y servir mercados

Una definición sencilla pero contundente que entra de lleno en la explicación de «qué es marketing» y que sin duda es atemporal, por eso me gusta tanto.

Y luego ampliaba la definición de esta manera:

• Buscar: con la estadística y la investigación de mercados
• Promover: con la publicidad, la comunicación y la promoción de ventas
• Servir: con el servicio al cliente y la fidelización.

Aún así necesita una renovación ¿verdad? Yo también lo pienso por eso me he enfrascado en este artículo académico sobre: Qué es el marketing moderno y cómo definirlo.

Circulan muchas definiciones de Marketing en la red, la mayoría están copiadas de libros antiguos o hablan de marketing digital que se olvida del marketing como concepto 360ª. Y ninguna realiza un análisis en profundidad de lo que hoy en día representa la profesión de marketing y sus ámbitos de actuación.

En este post trataremos dar luz sobre el concepto actual del Marketing y formularemos una definición que trate de aglutinar todas las tendencias y el reflejo actual de la dirección de marketing en una empresa.

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Definición moderna y personal

Desde mi punto de vista hoy en día el marketing, con la datificación o lo que llamamos «Marketing Data Driven» y la velocidad a la que se mueve el mundo, hace que la velocidad de ejecución sea una prioridad.

Ya no es tan importante lanzar un producto con una marca bien posicionada sino que es más fácil ir haciendo Tests A/B e ir descubriendo los atributos de tu marca o producto sobre la experiencia real con tus clientes e ir pivotando sobre todo haciendo testing en el mundo digital.

También creo que la investigación de mercados una de las actividades clave del marketing ha muerto, porque es más fácil, rápido y barato lanzar un producto e ir creando la definición de la audiencia a través de la data que generas en tiempo real y crear audiencias similares a partir de esta información que vamos recolectando. Incluso muchas veces cuando trabajas uno o varios buyer persona, cuando te das cuenta de la realidad te llevas muchas sorpresas.

Por eso siempre me gusta tener esta frase en mi cabeza:

Equivocate rápido, equivocate barato y corrige rápido

Vivimos una era donde la tecnología y el marketing se fusionan y los datos no solo te muestran la dirección y el camino, sino que te permiten crear el futuro deseado.

Pero hay algo que no ha cambiado y es que el cliente es, y debe ser, el centro de todo. Por ese motivo el futuro es de la personalización de todas las variables del marketing mix de forma masiva y seguir buscando solucionar problemas reales de nuestros clientes y comunicarlo de forma personalizada y cada vez más cercana y humana.

Definición de los Gurús Clásicos

• Para Philip Kotler «es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes»
• Según Jerome McCarthy, «es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente».
• Stanton, Etzel y Walker, «es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización»
• Para la American Marketing Asociation, «es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.

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Políticas y Estrategias del Marketing: el Marketing Mix

La planificación estratégica se desarrolla en el plan de marketing.

Normalmente es muy importante haber estudiado antes cuál es nuestra propuesta de valor, es decir por qué nos van a comprar y quien (buyer persona y buyer journey) y fijar nuestro posicionamiento en el mercado, que no es ni más ni menos que el lugar que ocupa tu marca en la mente del consumidor con respecto a tus competidores.

El mundo está cada vez más comoditizado y es difícil sobresalir del resto de marcas, por eso el trabajo estratégico de marketing es tan importante.

En función de tu posición en el mercado por precio, por calidad, por diferenciación o por valor agregado y la segmentación de clientes que hayas realizado podrás optar por una estrategia Ofensiva, Defensiva, Supervivencia o de reorientación.

Generalmente las marcas líderes en un sector y muy asentadas suelen adoptar estrategias defensivas, mientras las nuevas buscan posicionarse en un nicho o crear nuevas categorias de mercado.

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Las etapas básicas de cualquier plan estratégico y por ende de un plan de marketing suelen seguir estos pasos:

• Análisis Interno y Externo
• Análisis DAFO
• Análisis CAME
• Análisis de Cartera: BCG, ABC,
• Análisis de Clientes: Value Spectrum y Buyer Persona
• Definición de Objetivos Smart
• Planeación de Estrategias a partir de las acción descritas en el Marketing MIX
• Ejecución táctica de cada una de las estrategias de marketing en un calendario detallado.

Además de las clásicas 4Ps: Producto, Precio, Publicidad y Plaza (canales de distribución) siempre me gusta añadir estrategias de fidelización y servicio que son las nuevas 5Ps del Marketing Mix.

Para marketing directo y por tanto en Internet, me parece que sigue siendo un buen referente para la planeación estratégica en internet el PVPC del Marketing Mix de Joost Van Niespen.

• Paridad (los productos cada vez son más parecidos y están comoditizados.
• Valor añadido: agregar valor añadido a tu producto para descomoditizarlo.
• Personalización: Personalizar la oferta y el mix para cada tipo de clientes con productos, ofertas, mensajes diferenciados
• Comunidad: sin duda una de las más importantes hoy en día, construye una comunidad alrededor de tu marca.

No nos olvidemos tampoco de las 4 C’s (Cliente, Coste, Conveniencia y Comunicación) que dan la vuelta a las 4 P con un enfoque «customer centric» y de las 4 F’s del marketing mix digital que hablan de flujo (tráfico al sitio o app), funcionalidad (sencillez de uso y navegación), Feedback (o conversaciones fluidas con el cliente y marketing relacional) y Fidelización (el gran olvidado cuando cuesta menos retener a un cliente que conseguir uno nuevo).

Ejemplos de Marketing

Existen grandes caso de éxito de estrategias de marketing en la historia. Bajo mi criterio personal una de las marcas más icónicas lanzo el nuevo apple machintosh in 1984 con una campaña que consiguió posicionar a la marca en el mercado y

Si te fijas la estética del anuncio es increíble y se te gusta el cine verás muchas referencias a obras maestras de este genero. El mensaje, el tono la comunicación no dejo indiferente a nadie aquel año como puedes ver en este video que incluye el comercial y la reacción del público.

1984: El mejor anuncio de la historia

El anuncio fue estrenado en la superbowl causando un enorme impacto en EEUU. Inspirado en el mundo donde se crea la idea del «Gran hermano» de la novela «1984» de George Orwell, podemos ver un entorno oscuro y lúgubre en el que varios actores que simulan neonazis, de hecho eran «sking heads» reales,  avanzan por un túnel y son vigilados por una especie de monitores.

El anuncio es una clara alusión a IBM en un momento donde ambas marcas luchaban por hacerse con el mercado de los micro ordenadores personales.

De hecho la metáfora del personaje que aparece en el monitor representando al Big Blue de IBM, el gran hermano que quiere someternos y conducirnos a un mundo oscuro y gris, acaba siendo destruido por una heroína con su martillo.

Gracias a este anuncio Apple empezó a labrar una leyenda y vendió 75.000 computadoras en 100 días. Un 50% más de lo que se había previsto. ¿Puede ser este el mejor anuncio de la historia? Para mi si, por la narrativa, algo absolutamente novedoso en aquella época, por el posicionamiento de marca, frente a IBM, con un claro alegato a la libertad que otorgaba Machintosh y por supuesto por lo único que importa en este maravilloso mundo del marketing, los resultados.

Claro que si guapi de Chicfy

Os quiero contar este caso porque es un ejemplo más actual y como fui socio de esta compañía que más tarde fue adquirida por Vinted, puedo dar algunos detalles más profundos. Conozco la historia y porque se convirtió en viral y que hizo que la compañía duplicase su facturación.

En el briefing previo de la campaña, no teníamos mucho dinero, necesitábamos algo que todos buscan y es que con pocos pases se lograse un alto impacto. Para ello lo que se puso encima de la mesa fue que necesitábamos que la gente levantase la cabeza del móvil. Ese era nuestro objetivo.

Además es un gran ejemplo del uso del small data, se analizó cuales eran los términos más usados por las usuarias en el chat y se incorporó al anuncio, claro que si guapi, hazme una rebajita… Lo demás ya es historia.

Fue una auténtica locura, el jingle se pinchaba en discotecas, fuimos líderes de descargas en spotify, se le ofreció a la protagonista entrar en Gran Hermano y se hizo famosa y Chicfy se convirtió en una marca icónica. Una lastima que la mala gestión de derechos impedía que se volviese a utilizar el anuncio porque yo lo hubiera puesto 10 años seguidos.

Por otro lado es interesante entender como el líder europeo arraso al líder español con una estrategia de estrangulamiento. Yo siempre creí en la marca y que se podía defender, pero malas decisiones llevaron al proyecto a malvenderse bajo la presión de la competencia.

¿Qué tengo que estudiar para trabajar en Marketing?

Hoy en día para trabajar en marketing te diría que es imprescindible estudiar marketing digital. Previamente es recomendable tener una carrera de números, bien sea económicas o empresariales o alguna de las titulaciones privadas de marketing, eso si asegúrate que te enseñen marketing digital. Hay muchos perfiles del mundo de las humanidades que tratan de buscar una salida en el marketing como los licenciados en derecho, comunicación o psicología. Conozco muchos grandes profesionales que empezaron en estás ramas.

También hoy en día muchos matemáticos o ingenieros acaban en el marketing porque trabajan en empresas tecnológicas y ascienden por este camino. Sin duda cada vez abundan más estos perfiles en los departamentos de marketing debido a la datificación de la estrategia de marketing.

Si no tienes formación previa en negocios o marketing necesitas conocer el marketing de principio a fin. En IEBS contamos con el Master en Marketing, Ventas y Estrategia Digital y me atrevo a decir que es el único del mercado en el que harás un viaje desde el marketing transaccional, pasando por el marketing relacional para llegar finalmente al marketing digital.

Si ya estás formado en marketing, entonces te recomiendo ir directo al meollo. En IEBS ofrecemos al oferta más completa del mercado en marketing digital pero si tengo que destacar un programa este es el Executive Master en Marketing Digital, Analítica y UX. De nuevo el único máster del mercado en el que aprenderás a cerrar el circulo de valor de la estrategia de marketing digital. Captar tráfico en el bloque de traffic management, analizar los datos y medir los resultados para la mejora constante con el bloque de analítica web y por último a convertir datos en acciones de mejor con el bloque de CRO y UX.

¿Cuánto gana un profesional?

Un buen profesional es uno de los perfiles mejor remunerados de cualquier organización. Hay que tener en cuenta que marketing o mercadeo es sinónimo de ventas y por tanto se suele trabajar por objetivos y los salarios son muy altos. Un CMO puede ganar 100.000 € al año, un junior puede ganar desde 18.000€ hasta 35.000€, un senior desde 35.000€ hasta 60.000€. Si lo llevamos a otros países la diferencia no es tanta porque las multinacionales necesitan atraer al mejor talento.

Libros recomendados

Sin duda «el poder de lo simple» en marketing y en cualquier proyecto, estrategia, web o aplicación ha sido quizás un concepto que me más me ha influido. Y siempre trato de inculcar a mis equipos esta visión: si no es simple no va a funcionar. Además, estrategias de marketing de guerrilla y saber posicionar un producto en el mercado han sido lecturas complementarias que me ayudaron a entender mejor esto de la estrategia de marketing.

• Jack Trout: El poder de lo simple
• Al Ries y Jack Trout: Marketing de Guerra, 22 Leyes inmutables de Marketing y Posicionamiento
• Bob Stone: Guía de Marketing Directo
• Eric Ries: Lean Startup (Lean Marketing)
• Santiago Rodríguez: Creatividad en Marketing Directo
• Philip Kotler: Administración de Marketing
• David Meerman: New Rules of Marketing & PR 

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Si te gusta el marketing y quieres avanzar en tu carrera con cursos de marketing o masters de marketing, incluso especializados en marketing farmaceutico o marketing turístico, en IEBS encontrarás la mayor oferta del mercado de marketing digital.

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