Qué es el Marketing lateral y cómo usarlo para crear nuevos productos

En un entorno dinámico y cambiante en el que la innovación es vital para la supervivencia de las empresas el Marketing lateral proporciona ese enfoque rompedor e innovador que necesitas.

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 Concepto: qué es el Marketing lateral.

El Marketing lateral es la consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al Marketing. Este planteamiento, propuesto por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes propone una metodología de trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes (ya sean propios o de la competencia) permite generar productos y servicios totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades que no cubrían los originales.

¿Cómo funciona el Marketing lateral?

El Marketing lateral abandona el proceso del Marketing vertical. Este último basa su metodología de trabajo en identificar una necesidad no cubierta en un público objetivo, en el diseño y desarrollo de un producto capaz de satisfacer esa necesidad y en la fijación  de las variables de Marketing mix.

El Marketing lateral abandona por completo esta metodología. Este proceso podría resumirse en los siguientes pasos:

En primer lugar se selecciona un producto o servicio, ya sea propio o ajeno. El siguiente paso consiste en cuestionarnos las siguientes preguntas: ¿Podría satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto? ¿Llegaría a otro público al que actualmente no llego si aplicase estos cambios? ¿Podría aplicarse en una nueva situación?

Pero la aplicación del Marketing lateral no se limita al producto. También podemos aplicarlo a nivel de mercado o, incluso, en las variables del Marketing mix.

Avanzando en esta idea, el Marketing lateral exige un salto, un desplazamiento lateral. Al hacer este desplazamiento estamos generando un vacío. Este vacío es la clave del Marketing lateral, una interrupción del pensamiento lógico. Por ejemplo, al hacer yogures de distintos sabores se hizo una innovación pero no Marketing lateral ya que seguía una secuencia lógica. Sin embargo… ¿hacer yogur líquido? Esta idea rompía todos los esquemas, estaba generando un vacío.

El siguiente paso consiste en llenar este vacío buscando necesidades. ¿Qué necesidades puede cubrir este yogur líquido? Se trata de un formato mucho más manejable, más sencillo de ingerir en la calle que podemos usar, por ejemplo, para que los niños almuercen en el colegio. ¿Llegaríamos a un público al que actualmente no estábamos llegando? Parece ser que sí, hemos creado un nuevo producto gracias al Marketing lateral.

En definitiva, la clave del éxito consiste en conectar ideas que en principio guardan escasa o ninguna relación para acabar descubriendo una necesidad insatisfecha que podría cubrirse cambiando un producto y generando una innovación práctica.

¿Funciona el Marketing lateral?

Nuestro día a día está lleno de ejemplos de éxito del Marketing lateral. Ya hemos visto el ejemplo del yogur líquido pero vamos a profundizar un poco más en esta temática.

El primer ejemplo que vamos a ver son las barritas de cereales. Partiendo de los cereales, la clásica innovación hubiese consistido en crear un nuevo cereal con un sabor diferente. Sin embargo, gracias al Marketing lateral surgió la idea de crear las barritas de cereales rompiendo todos los esquemas. ¿Cubren una nueva necesidad? Sí, las barritas de cereales son totalmente portátiles, puedes llevarlas vayas donde vayas y comerlas donde quieras: en el recreo del colegio como almuerzo, en el gimnasio, caminando por la calle etc.

El apadrinamiento de niños es otro ejemplo de Marketing lateral aplicado. Frente a la donación tradicional en la que entregas una cantidad de dinero a una ONG con un fin determinado (o no), con el apadrinamiento de niños se puede llegar a un público que necesitan un mayor componente emocional.

El zumo con leche es otro claro ejemplo de la aplicación de Marketing lateral. La combinación de yogur y zumo hace unos años parecía impensable. Sin embargo con este nuevo producto se puede satisfacer una necesidad no cubierta al llegar a un público preocupado por la salud que podrán tomar lácteos y fruta al mismo tiempo.

Como puedes comprobar, el Marketing lateral es una alternativa totalmente válida para hacer frente a la innovación que exige el entorno actual.  Además, para crear los productos que el cliente quiere comprar es imprescindible conocer cómo ha cambiado el sector tradicional, para ello y si quieres crear productos únicos te recomendamos nuestro Postgrado en Digital Product Management.