Marketing Inteligente y emocional: ¿Cómo siente la gente?

La mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción y la creación de una conexión emocional entre la marca y el consumidor. Actualmente, debido al acceso total de información existente, ya no se venden o compran productos, sino sensaciones. El hecho de generar experiencias más interesantes y emocionalmente intensas está contribuyendo a la generación de desafíos en la promoción de productos por parte de las empresas. Y aquí es dónde entra el papel del marketing inteligente y emocional.

En este artículo te daremos algunos consejos sobre los sentimientos de las personas y cómo deben actuar los profesionales del marketing ante las emociones de sus consumidores.

Artículos relacionados con el Marketing Inteligente y emocional:

• Qué es el Marketing Inteligente y su influencia en el diseño
• Marketing Inteligente: ¿Cómo lee la gente?
• Marketing Inteligente: ¿Qué motiva a la gente?

Antes de nada, te dejamos esta campaña de publicidad que realizó la marca de cerveza Carlsberg para que, en menos de tres minutos, ya entres en materia.

Las siete emociones básicas son universales

Si consideramos lo importante que son las emociones en nuestra vida cotidiana, no existen tantas investigaciones al respecto como podría pensarse en un principio. Lo científicos que las estudian distinguen entre emociones, estados de ánimo y actitudes:

• Las emociones tienen efectos fisiológicos y se expresan físicamente a través de gestos, expresiones faciales, etc. como resultado de una ocasión o evento específico.
• Los estados de ánimo duran unos días más que las emociones. Estos pueden expresarse físicamente y no tienen porqué prevenir de un evento específico.
• Las actitudes tienen un componente más cognitivo y consciente.

Joseph LeDoux (2000) ha demostrado que ciertas partes del cerebro se activan cuando la gente experimenta emociones. 

Paul Ekman es experto en determinar emociones en las expresiones faciales. Sobre ello ha escrito diversos libros y, además, es consultor en Fox TV para la serie Lie to Me. En su trabajo, Ekman ha identificado siete emociones que parecen ser universales: alegría, tristeza, desprecio, miedo, repulsión, sorpresa y enfado.

Por lo tanto, deberás tener en cuenta para tus campañas de marketing que si utilizas imágenes para comunicar, siempre será mejor usar una de las siete emociones básicas para llegar más claramente al cerebro de la gente. Estas imágenes deberían ser de expresiones reales ya que las fingidas se detectan claramente.

Otro paso importante es decidir qué emociones guían a tu público objetivo. Además de la información demográfica básica, infórmate también de la psicográfica como, por ejemplo, qué emociones motivarán a los diferentes segmentos de tu audiencia.

Las emociones están ligadas al movimiento de los músculos y viceversa

Veamos un ejemplo sobre la relación entre los músculos y las emociones: el botox, el mejor amigo para mucha gente, es un producto utilizado para reducir las arrugas e imperfecciones faciales. Éste, como ya sabrás, se inyecta en varios músculos y hace que se paralicen, haciendo que las arrugas se relajen. Desde ya hace mucho tiempo, al botox se le ha reconocido el efecto secundario de que, aquellos que lo utilizan, no pueden mostrar sus emociones plenamente moviendo los músculos que comunican alegría o enfado.

Además de eso, las investigaciones más recientes han demostrado que otro de sus efectos secundarios es que estas personas tampoco pueden sentir la emoción que acompaña a la expresión. Por ejemplo, si ven una película triste o cómica, no sentirán estas emociones igual que una persona que no se haya inyectado nunca botox, ya que no serán capaces de mover los músculos que las acompañan.

Joshua Davis y su equipo del Barnard Collage (2010) probaron esta idea e inyectaron a sus sujetos botox. Antes y después de inyectar a los participantes les mostraron vídeos altamente emocionales. Y como resultado de ello, el grupo del botox manifestó una respuesta emocional mucho menor a los vídeos tras las inyecciones.

Por lo tanto, el equipo de marketing deberá considerar las emociones que la gente experimenta al utilizar un producto. Por ejemplo, si proporciona una historia triste, el estado emocional que creará afectará las acciones de los consumidores. Otro punto importante es buscar expresiones faciales no intencionales que puedan cambiar la forma en la que la gente se siente acerca de su producto. Por ejemplo, si la fuente de la página web de tu empresa es demasiado pequeña, hará que tus usuarios al leer frunzan el ceño y evitarás que desarrollen sensaciones de felicidad, sino todo lo contrario.

Las anécdotas convencen más que los datos

Digamos que tienes que hacer una presentación para un evento de tu empresa acerca de las últimas conversaciones con tus clientes. Imagina que has entrevistado a 25 clientes y encuestados a otros 50 y que ahora tienes una gran cantidad de datos para compartir con el resto de la empresa. Seguramente presentarás un resumen de la información en formato cifras, estadísticas, etc. como por ejemplo: el 75% de los clientes que entrevistamos… o sólo el 15% de los clientes que respondieron a la encuesta indicaron que…

Toda esta información será muy específica pero, a la vez, este enfoque centrado en los datos será mucho menos persuasivo que las anécdotas o historias. Seguramente necesitarás incluir estas cifras, pero tu presentación será mucho más efectiva si se concentra en una o más anécdotas, como por ejemplo: “María, de Madrid, compartió con nosotros esta historia acerca de cómo fue su experiencia con nuestro producto…” y continuar con la anécdota.

Una de las razones por las que las anécdotas son más poderosas que los datos es que las primeras tienen formato de historia. Crean empatía, lo que estimula una reacción emocional. Con estas reacciones pueden procesarse mejor los datos y a la vez también permiten activar los centros de memoria.

Mejor aún, no cuentes la historia de María en la presentación, incluye un vídeo en el que ella misma cuenta su historia y así crearás una conexión mucho más emocional.

Por lo tanto como resumen de este apartado, recuerda que tu audiencia procesa la información más profundamente y recuerda mejor si ésta tiene un vínculo emocional y genera empatía.

Los olores evocan emociones y recuerdos

El tálamo es la parte del cerebro situada entre la corteza y el cerebro medio y una de sus funciones es dar información sensorial para enviarla al área apropiada. Por ejemplo, los datos visuales vienen de la retina, van al tálamo y de ahí se distribuyen a la corteza visual primaria. Todos lo sentidos envían su información al tálamo antes de alcanzar la corteza, excepto el olfato, que va directamente a la amígdala cerebral, donde se procesan las emociones. Por ello, la gente reacciona emocionalmente a los olores. La amígdala también está junto a los centros de memoria del cerebro, por lo que al percibir ciertos olores se evocarán recuerdos específicos.

¿Cómo aprovechar este aspecto para tu estrategia de marketing?

Casi dos docenas de empresas se especializan en olores asociados con imágenes de marca, una técnica que evoca sentimientos, recuerdos y emociones, y que se estima que genera 80 millones de dólares anuales de beneficios. Sus ambientadores se utilizan en numerosos hoteles, tiendas de ropa, etc. El coste de alquilar uno de estos ambientadores varía de 100 a 10.000 dólares al mes, dependiendo del tamaño del espacio a perfumar.

Ya se especula que en un futuro, diseñar esencias para influenciar emocionalmente a tu cliente, será parte del conjunto de habilidades de los profesionales del marketing y del diseño.

Estamos programados para que nos gusten las sorpresas

Una investigación de Gregory Berns (2001) demuestra que el cerebro humano no solamente busca lo inesperado sino que, de hecho, lo ansía. Berns utilizó un dispositivo controlado por ordenador para disparar un chorro de agua  o de zumo en la boca de la gente mientras estaban conectados a un IRMf. Algunas veces los participantes podían predecir cuándo recibirían el chorro y otras veces no. Los investigadores pensaron que los resultados estarían condicionados por las preferencias de los participantes, por el zumo o por el agua.

Sin embargo, no fue esto lo que sucedió. El nucleus accumbens se activó más intensamente cuando el chorro era inesperado, lo que significa que fue la sorpresa la que desencadenó su actividad y no la preferencia por uno de los líquidos.

¿Qué queremos decir con esto?

Es muy importante sacar novedades, promociones, sorpresas, etc. ya que todo lo nuevo capta nuestra atención y al proporcionar algo inesperado a tu audiencia, no solamente atraerá la atención de ésta sino que también creará una experiencia placentera.

Al estar triste o asustado, la gente busca lo familiar

Imagina que es viernes por la tarde y que, tras un mal dia en el trabajo con tu jefe, te sientes triste y agobiado. De camino a casa te detienes en el supermercado, ¿comprarás tus cereales de toda la vida o probarás algo nuevo?

De acuerdo con la investigación de Marieke De Vries (2010), de la Universidad de Radboud en Holanda, siempre comprarás la marca que te es familiar. Su estudio demuestra que la gente quiere elementos familiares cuando se encuentran tristes o asustados y que hacen todo lo contrario si están de buen humor.

El deseo de lo familiar está ligado al miedo de la pérdida

Esta preferencia por las marcas familiares se encuentra probablemente ligada al miedo a la pérdida. Cuando la gente está baja de ánimo, el cerebro antiguo y el cerebro medio (emocional) están en alerta. Tienen que protegerse a sí mismos y una forma de sentirse seguros es ir a por aquello que les resulta familiar, como una marca o un logo conocido. Cuando la gente se encuentra en este estado de ánimo, siempre elegirá la marca que ya conocen, “por si acaso”.

Por lo tanto, en este apartado deberás tener en cuenta lo siguiente:

• Las marcas son un atajo. Si alguien ha tenido una experiencia positiva con una marca en el pasado, ésta será una señal de seguridad para el cerebro antiguo.
• Las marcas son tanto o más importantes cuando se compra en Internet. Si no somos capaces de ver el producto real, la marca será la que dicte la experiencia. Esto significa que las grandes marcas tienen una gran influencia sobre los consumidores online.
• Los mensajes de miedo o de pérdida serán más persuasivos si tu marca está bien establecida.
• Los mensajes de diversión y felicidad serán más persuasivos si tu marca es nueva en el mercado.

Y hasta aquí el artículo sobre Marketing Inteligente y emocional: Cómo siente la gente. ¿Qué te ha parecido? ¡Comenta y aporta nuevos ejemplos o experiencias!

*Fuente: El libro 100 cosas que todo diseñador debe saber sobre la gente