Qué es el Marketing Directo: Mi definición, estrategias y ejemplos reales

Parece que el término marketing directo o mercadotecnia directa ya no está tan de moda, pero nada mas lejos de la realidad. Con la irrupción del marketing digital a finales del siglo XX el «direct marketing» quedo relegado a un segundo plano, sin embargo no es así. Si quieres saber por qué no te pierdas este post.

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Definición de Marketing Directo o Mercadotecnia Directa

Antes de darte una definición de marketing directo y explicarte de una forma sencilla cómo saber qué es y que no es marketing directo, te quiero contar que me forme en marketing directo en el Instituto de Marketing Directo en 1999 de la mano del que sin duda ha sido una de las mayores influencias de mi vida Joost Van Niespen.

Del Producto Rey al e-Cliente Rey

Él me hizo cambiar radicalmente la visión que tenía del marketing poniendo al cliente en el centro absoluto del universo de la marca, para crear estrategias cuyo objetivo no podría ser otro que la constante búsqueda del beneficio mutuo entre la empresa y el cliente. Es decir un marketing con valores que le da sentido a lo que hago cada día.

Tampoco puedo pasar por alto otros grandes profesionales con los que me formé como Santiago Rodríguez, probablemente el primer neuromarketer y autor del imprescindible «Creatividad en Marketing Directo» Josep Alet el rey del Data Base Marketing y la Fidelización de Clientes, padre de alguno de los mejores programas de fidelización de clientes, así como autor del libro «Marketing Directo e Interactivo» y «Fidelización de Clientes» otro imprescindible y que ademas he usado como fuente de referencia en este artículo.

Definición de Marketing Directo

Marketing directo es aquella forma de marketing cuyo objetivo es buscar respuestas y establecer relaciones duraderas y en beneficio mutuo con el cliente»

Joost Van Niespen

El marketing directo engloba una visión del marketing que pone al cliente en el centro de la estrategia y utiliza todas sus disciplinas, tanto Above the Line como Below de Line, pero siempre con el objetivo de identificar prospectos y fomentar la respuesta entre la empresa y el cliente.

También podemos decir aportando una definición alternativa que el Marketing Directo es un forma de marketing interactivo que permite establecer una comunicación personalizada y adaptada a microsegmentos o incluso personas individuales (en la era digital la comunicación digital, el dialogo one to one es viable). Utiliza todos los medios y canales de comunicación conocidos siempre analizando la rentabilidad de los resultados y la rentabilidad de cada acción.

El Marketing Directo es preciso, flexible y rentable

Cómo saber que es Marketing directo y qué no es marketing directo

La verdad es muy sencillo, solo tiene que incluir una forma de respuesta, por ese motivo los anuncios de la teletienda que tanto me gustan usar para explicar como construir un mensaje de venta correcto, son marketing directo.

Veamos como construir un buen anuncio de marketing directo:

• Problema
• Poner el contexto el problema con ejemplos
• Demostración de la solución
• Oferta Final y Call to action
• Incentivos, aceleradores y garantías de compra

¿Es el marketing digital siempre marketing directo?

Definitivamente no. El término marketing digital abarca todas las estrategias de publicidad y marketing que se pueden hacer en el entorno electrónico o digital. Dentro del mundo digital podemos determinar que el marketing interactivo si que es marketing directo porque es una forma de marketing que busca relaciones y respuestas.

Como te explico arriba solo será marketing directo cuando incluya un modo de respuesta o un «call to action«. Si no lo incluye no lo es, como por ejemplo un anuncio de video en tiktok o un bumper ad en youtube.

Historia del Marketing Directo

La primera vez que se lanzó el concepto de marketing directo fue por parte de Lester Wunderman en una conferencia en Nueva York en 1961, pero empezó a usarse de forma habitual gracias al cambio de nombre de la revista The reporter of direct mail advertising a The reporter of Direct Marketing. Es decir todo empezó con el correo directo postal para abarcar un concepto mayor desde ese momento.

En España el año 1977 se constituye la asociación de venta por correspondencia y de marketing directo hoy conocida como ADigital fruto de la evolución del marketing directo al marketing interactivo y digital.

Con la era digital el marketing directo eclosiona facilitando la posibilidad de hablar con el cliente y no solo al cliente.

Los costes variables se reducen al mínimo y se posibilita la comunicación personal adaptada a las necesidades de cada individuo. El big data nos aporta datos ingentes que permiten no solo adaptar la comunicación y la experiencia a cada uno de nosotros sino predecir nuestro comportamiento. Valga como ejemplo el caso de Facebook y Cambridge Analytica.

También es importante destacar que las relaciones con los clientes cambian cuando estos se convierten en parte activa de tu plan de marketing directo integrado. Los consumidores se convierten en prosumidores en internet y esto facilita el establecimiento de relaciones a largo plazo al formar parte activa de tus comunidades e incluso en la creación de tu producto.

Podemos decir que hoy en día el término Marketing Directo ha evolucionado hacía el concepto Marketing Directo e Interactivo.

Por último para conocer la historia del marketing directo también debes contar en tu biblioteca lo que en la jerga del sector se denomina la Biblia del Marketing Directo de Bob Stone.

Características del Marketing Directo e Interactivo

Definimos que para ser marketing directo debe tener estas características:

• Sistema interactivo de comunicación, bidireccional entre empresa y cliente
• Utiliza todos los medios de comunicación existentes, también la TV.
• Dirigido tanto a la captación de clientes como a la fidelización y aumento de valor de los mismos.
• Se puede y debe medir generando datos en todos los puntos de contacto «Touch points».
• Gestiona transacciones y ventas en cualquier punto de contacto.

Áreas clave del Marketing Directo

El marketing directo se centra principalmente en algunas de las áreas clave del negocio:

• Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales
• Mantener la base de datos actualizada y guardar todos los datos posibles relativos a la interacción entre cliente y empresa
• Integrar la comunicación para establecer un diálogo efectivo
• Gestionar el ciclo de vida del cliente mejorando el valor del mismo
• Establecer los canales de comunicación bidireccionales de forma estable y recurrente

Ventajas del marketing directo

El marketing directo hoy en día es la forma de marketing más usada gracias al marketing digital. Aporta una serie de ventajas que lo hacen la mejor opción en los medios interactivos y digitales:

• Capacidad de segmentación masiva
• Permite la personalización gracias a la segmentación llegando a la comunicación one to one en la era digital
• Permite crear clubs para los mejores clientes
• Permite medir y controlar todos los resultados
• Permite controlar y medir los canales de distribución y por tanto las ventas.
• Permite aprender de nuestros clientes gracias a sus respuestas, incluso las no respuestas
• Permite realizar test para encontrar las mejores tácticas y creatividades.
• Genera datos y esos datos se convierten en decisiones.

Cómo saber si una Publicidad es Marketing Directo: diferencias entre la publicidad y el Marketing Directo

Es muy sencillo cualquier acción que tenga un medio de interacción o respuesta es marketing directo.

Es muy común asociar erróneamente el marketing directo únicamente al marketing postal. Pero el marketing directo utiliza todos los medios de comunicación para encontrar respuestas. Podemos decir de hecho que le ha ganado la batalla a la publicidad unidireccional porque si nos fijamos hoy en día en la tele todos los anuncios buscan respuestas «Descárgate la App», «Haz tu pedido», «Compra»

Gracias a internet el marketing directo ha alcanzado su apogeo porque gracias al uso de las nuevas tecnologías, la capacidad de medir los resultados y crear servicios personalizados a la medida del cliente pero a bajo coste ha hecho que esta forma estratégica de entender el marketing sea hoy en día la más popular y muchas veces también se la define como marketing online.

Por eso muchas veces pienso que el buen marketero digital debe comprender los conceptos del marketing directo y estudiarlos para poder crear estrategias de marketing interactivo integradas en el medio digital. Y que la mayoría de las veces se dejan seducir por las tácticas pero se olvidan de la estrategia.

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Las 5 Variables del mix de marketing directo e interactivo

Mientras que en el mix de marketing tradicional hablamos de las 4ps del marketing mix (producto, precio, plaza -canales de distribución- y promoción), en el marketing directo hablamos de 5 variables clave:

1. Base de datos: en la base de datos acumulamos el conocimiento del cliente a través de sus interacciones y respuestas y segmentamos. Es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing.
2. Oferta: es la propuesta de valor completa que ofrecemos al cliente formada por: producto/servicio; precio; medios de pago; posicionamiento; reductores de riesgo; incentivos y aceleradores de compra.
3. Creatividad: es la expresión gráfica de la oferta
4. Medios: son los canales por los que distribuiremos la oferta.
5. Servicio al Cliente y Fullfilment: son las operaciones necesarias para gestionar las respuestas y dar servicio al cliente ante sus preguntas, dudas o quejas. Es crucial y tiene que ver con el procesamiento de pedidos o el Telemarketing, entre otros procesos.

El nuevo PVPC del marketing mix

Competimos en un mundo global y los productos y servicios cada vez están mas comoditizados. Nos cuesta entender las ventajas de un producto sobre otro. Este sistema de planificación estratégica de marketing digital te ayudará a encontrar la manera de descomoditizar tu producto.

• Paridad: en un mundo globalizado los productos cada vez está más indiferenciados. Tu producto debe competir en paridad con el resto del mercado: precio, características, canales, comunicación y servicio. Si no estás en paridad con el resto de productos directamente no puedes competir.
• Valor añadido: es necesario romper la paridad ofreciendo valor añadido al cliente con ventajas o diferencias que no tenga tu competencia.
• Personalización: como hablamos de marketing directo, la personalización es un elemento de la estrategia y un elemento clave en la diferenciación. La construcción de relaciones uno a uno.
• Comunidad: en el mundo digital es necesario aprovechar las fuerzas de la comunidad de tus clientes y empoderarlos, ofreciéndoles herramientas de comunicación y contacto para crear comunidad y conseguir deleitarles con la evangelización de tus productos. El consumidor se convierte en prosumidor y es algo que no debe pasar desapercibido para las marcas.

Disciplinas tradicionales del marketing directo

Las disciplinas más importantes que engloban el marketing directo son:

• Direct Mail: hoy en día email marketing. Sin duda la más conocida
• Publicidad directa: cualquier forma de publicidad y/o comunicación con un medio de respuesta
• Encuestas de respuesta directa
• Data Base Marketing o Data Analytics: hoy en día evoluciona al Big Data.
• Data Mining: si en marketing directo ya hacíamos uso de clustering, chaid, profiling y redes neuronales en el siglo pasado. Yo por ejemplo cree un proyecto de análisis descriptivo de tipologías llamado «microvision» y uno predictivo llamado Geoconsumo y que incluía el Geomarketing y el micromarketing.
• Fidelización de clientes: programas de recompensas y gamificación.
• Marketing one to one: es el marketing directo que busca crear relaciones 1 a 1.
• El marketing interactivo: es el marketing que busca crear relaciones con los medios interactivos como la TV Digital o Internet.
• El marketing relacional: es el marketing que quiere crear relaciones duraderas con el cliente y generalmente se apoya en la fidelización de clientes o la creación de comunidad con las redes sociales.
• El sms o whatsapp marketing: es una forma de direct mail por este canal
• El conversational marketing: es el marketing de conversaciones a través de chatbots y agentes humanos.
• La venta por catálogo: sería el ecommerce analógico, y aún existe.
• El comercio electrónico: es una venta por catálogo digital.
• Social Media Marketing: siempre que sea del bueno y busque crear conversaciones.

Puede que me olvide alguna, si es así recuérdamelo en los comentarios 🙂

Ejemplos de campañas de marketing directo

Cualquier campaña de televisión que hoy en día anuncia una app y te invita a descargarla o a que hagas un pedido o subir un producto es marketing directo.

Te voy a dejar un ejemplo de campañas de marketing directo que me gustan:

• Ejemplo de Venta por Catálogo: y Suscripción Suele haber dos tipos, privado y público. En el pasado los catálogos se distribuían por correo postal y dependían de la lista de suscriptores. Algunos de ellos los más exclusivos eran de pago.

• Readers Digest: el mas conocido mundialmente y uno de los mayores ejemplos del data base marketing. Tenían una base de datos etiquetada con más de 1.000 campos de cada usuario. Llegaban a saber tanto de ellos que su principal negocio paso de ser la suscripción a la revista a la venta directa.
  
• Venca: es la empresa española de venta directa por excelencia. Este tipo de modelos de negocio son precursores del ecommerce, aunque la mayoría de ellos no han sabido evolucionar con la tecnología y se han visto superados por la transformación digital.
  
• Ejemplo de Marketing Directo en Televisión: A pesar de que solemos pensar en marketing directo cuando hablamos de mailings, la televisión ha sido siempre un gran aliado del marketing directo.
  • Chicfy: ¡Claro que sí guapi! Un proyecto al que me incorporé como mentor y socio al mes de su fundación y del que puedo hablar con conocimiento de causa. Me parece un gran ejemplo de marketing directo en TV para una app móvil cuyo modelo de negocio era e-commerce. El objetivo que buscamos con ese spot fue conseguir que la gente que normalmente mira el móvil cuando esta viendo la publicidad de la tele levantase la cabeza con un anuncio irreverente de alguna manera. Para ello se uso small data porque se clusterizó el contenido de las conversaciones de compra-venta en la app obteniendo las ya famosas frases «Claro que si guapi» y «hazme una rebajita»
    
• Ejemplos de mailing y e-mail marketing: el correo postal fue sin duda la mayor herramienta del marketing directo. Con internet evolucionó al email marketing y el copyrighting era una de las competencias clave del creador de campañas de email marketing. Hay varios tipos de campañas:
  • Publienvíos: son envíos publicitarios con sobres impresos con llamativos «Claims» como «Sí no lo abres estás perdiendo la oportunidad de tu vida» Las ONG’s y el Fundraising se consideran una de las subactividades del marketing directo, es decir recaudar fondos. Por eso os dejo este ejemplo de una campaña completa.
    
  • Mailbox: son paquetes postales publicitarios y solían ser campañas de marketing B2B. Hoy en día aún se usan en marketing one to one para clientes de alto valor.
  • Cartas personalizadas: son envíos que parecen cartas personales y no usan reclamos publicitarios en el sobre. Había cartas muy largas y cartas cortas. American Express ha sido uno de los grandes en la redacción comercial. Es curioso que AMEX utilizó la misma carta durante 30 años no consiguiendo superar sus resultados con ninguna otra campaña.
  • El email marketing recoge la herencia de está disciplina. el subjet o asunto del correo sustituye al sobre y el mensaje a la carta. De la misma manera hay mailings más personalizados y mailings muy gráficos y comerciales. Ambos funcionan si se usan en el momento adecuado, aunque debo reconocer que son fan deboto de las cartas largas y puedo decir que en general funcionan mejor excepto cuando lo corto es muy bueno.
• Ejemplos de Marketing Directo integrado en TV, prensa, radio e internet: la prensa ha sido otro del los grandes medios para el marketing directo. Campañas en los dominicales cuando la prensa en papel dominaba el panorama llenaban los departamentos de marketing de respuestas y cupones. Si cupones, en el pasado la gente rellenaba cupones que recortaba de las revistas, por eso las revistas de colección no podían ser cuponeras porque nadie quería recortarlas 🙂
  • Securitas Direct: en realidad he elegido este anunciante porque es uno de los grandes del marketing directo en España. Bombardean todos los canales con un esquema sencillo pero efectivo. Tele, radio, prensa e internet son hoy en día sus principales vías de captación. En internet las campañas de banners, youtube y por supuesto los social ads son clave para triunfar. En este caso os dejo ejemplos de la campaña de radio de cómo crear la necesidad, en este caso usando el miedo y como no la seguridad, haciendo patente un problema y dar una solución terminando siempre con uno o varios medios de respuesta.

Prensa, TV y Radio: Securitas Direct

¿Entonces el Social Media Marketing es Marketing Directo?

Sin duda. Cuando empezó a fraguarse el mundo del community manager y el social media una de las discusiones que mantenía con frecuencia con los primeros profesionales de la comunicación que trataban de apropiarse de esta función era que ellos estaban acostumbrados a emitir mensajes en una única dirección, mientras que los profesionales del marketing directo estábamos formados en crear vínculos y establecer canales de comunicación bidireccional. Una de las funciones de las redes sociales es, sin duda, crear relaciones con sus clientes y provocar respuestas, por tanto es marketing directo.

Diccionario de términos fundamentales en marketing directo

• Fullfillment: es el proceso que empieza una vez que se genera una respuesta o un pedido. El ecommerce hereda esta disciplina no el balde Amazon llama a sus centros logísticos Amazon Fullfilement. Consiste en todo el proceso de gestión, control de stocks, grabación de datos, emisión de documentación postal, tratamiento de devoluciones, gestión de KPIs, etc.
• Base de datos: Organización racional de ficheros de datos para facilitar el acceso, la actualización, la lectura y la selección de datos.
• Base de datos de Marketing: es el registro informático de nombres y direcciones (email o postal) de los clientes así como los datos de su comportamiento de compra y reacciones a nuestras campañas publicitarias.
• Bus-mailing: es un tipo de mailing cooperativo en el que varias marcas participan en una única acción.
• Bulk mail: son envíos postales masivos.
• Clustering: Coeficiente de correlación multiple que se obtiene tras una análisis factorial y que permite establecer agrupaciones con características homogéneas y definir sus características en función de la puntuación factorial. Es un análisis descriptivo, nunca es útil para predecir resultados o respuestas.
• Cuponeo: Acción de distribuir panfletos o «flyers» tanto en los buzones «buzoneo» como a través de otro tipo de formas de distribución y reparto como los coches o a la entrada de una Universidad.
• Correo directo o «Direct mail»: publicidad postal en un sentido amplio.
• Envío de muestras: distribución gratuita de muestras de producto.
• Feedback: Reacción o respuesta de un receptor a un mensaje en el proceso de comunicación interactiva.
• Valor de Vida del Cliente: cuánto vale un cliente en base a cuantos ingresos predecimos que vamos a obtener de él. Determina el Coste Límite de adquisición del cliente en base al margen esperado.
• Índice de respuesta: es la expresión estadística del número de respuestas obtenidas frente al número de personas impactadas.

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Espero que te haya gustado este artículo donde he tratado de resumir mi conocimiento sobre marketing directo. Si es así por favor compártelo y dale al like y si echas algo de menos déjame un comentario.