Del marketing de contenidos al ‘content selling’

El marketing de contenidos (content marketing) se ha afianzado como una estrategia fundamental para atraer y fidelizar clientes, mediante artículos, infografías, vídeos y micro-vídeos, webinars, newsletters, etc. De hecho, la viralización ha conllevado que la audiencia de ciertos contenidos sea superior a la de elaborados reportajes y noticias de grandes medios de comunicación.

Tal es el éxito del contenido enriquecido y visual, que las áreas de ventas y comerciales están empezando a aprovechar esta estrategia en lo que se viene denominando content selling o contenido de ventas. Hasta el momento, el marketing de contenidos ha priorizado la captación de tráfico con el objetivo de optimizar la reputación e imagen de marca. Sin embargo, son muchas las empresas que están introduciendo desde hace un tiempo y con cierta sutilidad, pequeños fragmentos destinados a vender.

De hecho, el llamado embudo de ventas ha sido sustituido por el ciclo de ventas permanente, en un contexto en el que el cliente entra en el proceso de compra en cualquier momento y lugar, gracias al acceso instantáneo a los análisis, opiniones y otros datos relevantes, altamente difundidos gracias al altavoz de las redes sociales y al buen posicionamiento en motores de búsqueda.

Durante 2015 las ventas online crecerán 17.7% y la facturación mundial del comercio en internet ya creció un 31% en el último año. Se estima que el comercio online llegará en tres años al 8,8% del total de las ventas a nivel global. Sigue siendo una pequeña porción de las ventas totales, pero hay que tener en cuenta que la tendencia creciente de las compras online continúa ganando terreno a pasado agigantados. Por lo que el comercio online puede llegar a incrementar las ventas de una empresa de forma exponencial.

¿Qué es el content selling?

El contenido de ventas es toda aquella información enriquecida, mediante formatos de texto, imagen, vídeo y sonido, con el objetivo de presentar un producto, a modo de reseña y realzándolo como una necesidad, con la principal finalidad de propiciar su venta.

Al contrario del marketing de contenidos, la meta del content selling es la conversión de clientes potenciales en consumidores finales. Pero no se trata de escribir folletos y simples descripciones de productos. El contenido de ventas emplea las técnicas del marketing de contenidos y el soft sell, por lo que no se trata de una venta agresiva, sino de ofrecer lo que el usuario está buscando en internet, mediante un diseño atractivo.

Claves para aplicar el contenido de ventas a tu estrategia

El primer paso para aumentar las ventas mediante el contenido es reconocer la importancia del mismo. Si se quieren implementar el marketing de contenidos y el content selling como estrategia, deberás destinar parte de tus recursos económicos y humanos a ello.

Por este motivo, también deberás planificar y escoger las plataformas a través de las cuales se llevará a cabo esta estrategia. Destacan métodos tales como:

• Creación de un blog o subdominio.
• Diseño de infografías e imágenes enriquecidas.
• Elaboración de vídeos y microvídeos.
• Preparación white papers, informes o ebooks para descargar gratuitamente en formato PDF.
• Escribir newsletters.
• Presentar un cursos: webinars, tutoriales en formato vídeo, ebooks o PDFs, etc.

Todas estas técnicas no están reñidas entre sí, más bien todo lo contrario: cuántas más formas utilices para difundir y presentar tus contenidos, más audiencia y clientes potenciales conseguirás. La misma premisa se aplica para cada contenido específico, es decir, si escribimos un post en un blog por ejemplo, también deberá estar complementado con imágenes, infografías, vídeos, etc.

Para no ser agresivos al presentar nuestros productos, deberemos ser creativos e idear piezas informativas y útiles, en las que el producto se presente como la solución a un problema: tutoriales, guías, trucos, prueba de uso, entrevistas, etc.

Por otra parte, también habrá que tener en cuenta otros aspectos esenciales:

• Será primordial identificar las tendencias del momento, pues si somos los primeros en detectarlas e incluirlas en nuestro contenido, conseguiremos ampliar la audiencia. Para ello, será muy útil consultar con el Community Manager los trending topic, suscribirse a feeds y newsletters, así como no perder de vista los artículos de líderes de opinión.

• Las keywords o palabras clave (que deberás añadir al contenido) que optimizarán el posicionamiento del contenido en los principales motores de búsqueda. Para ello, os puede ser muy útil este artículo de Juan Ramón Marín, SEO en IEBSchool.

• El público objetivo del producto. La edad o el sexo del cliente potencial del producto que estamos promocionando será esencial a la hora de planificar el contenido. Así por ejemplo, no es lo mismo elaborar un tutorial sobre cómo prepararse para los exámenes, que escribir un artículo sobre las últimas tendencias en e-Commerce.

• Estar al corriente de los contenidos de la competencia. Y si tus competidores ya han publicado un artículo con el mismo tema que habías pensado…¡No dejes de publicarlo! Analiza cómo puedes mejorar ese contenido, añadiendo una infografía, un vídeo o simplemente añadiendo más información con ejemplos o comparaciones.

• Pero lo más importante es la difusión en redes sociales que tratamos en el siguiente apartado.

Las redes sociales, tu altavoz global

La clave para que tu content selling llegue a todo el mundo reside en su difusión por las redes sociales. Para ello y en primer lugar, deberás incluir botones para que tus lectores compartan en las redes sociales en la parte superior e inferior de tu contenido o página.

En segundo lugar, añade un call to action al final del contenido. Esta expresión hace referencia a una parte del texto que exhorta a comprar o difundir la pieza en las principales redes sociales. Puede parecer una tontería, pero añadir a un artículo algo así como «¡Comparte este artículo!» realmente incrementa sobremanera su difusión. En este mismo artículo podréis encontrar un ejemplo de call to action al final de todo.

Por otro lado, la empresa emisora del contenido de ventas también deberá encargarse de difundirlo en sus principales perfiles y páginas de redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus, Instagram o Pinterest. Asimismo, otra de las tácticas utilizadas es la de compartir el contenido mediante la iniciación de un debate en un grupo o comunidad de Linkedin, Facebook o Google+.

La expansión de internet ha conllevado un cambio de paradigma. Muchas empresas se han adaptado al entorno digital pero todavía son muchas las organizaciones que no admiten la importancia de tener presencia en las redes sociales y difundir contenidos de calidad.

Por este motivo, esperamos que este artículo fomente la inclusión de las estrategias de marketing de contenidos y content selling en las prácticas empresariales. Este Postgrado en Inbound Marketing & Branded Content – InboundCycle desarrollará tus habilidades para optimizar tu estrategia de contenido de ventas, e incluye una amplia formación en tácticas como el email marketing, el blogging, el SEO y el social media marketing, entre muchas otras.

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