Marketing B2B: qué es y ejemplos de éxito

La naturaleza del marketing es establecer estrategias que permitan hacer llegar los productos al público deseado, adaptándose a los intereses y los perfiles de cada nicho. Pero existen diferentes tipologías de Marketing y una diferenciación clara se da en función del tipo de público al que se dirige. Existe un tipo de Marketing usado por aquellas empresas cuyo objetivo no es el consumidor final si no otras empresas: hablamos del Marketing B2B (Marketing Business to Business).

Qué es el Marketing B2B y que lo caracteriza

El Marketing B2B es el proceso de comercialización de productos y servicios entre empresas 

A diferencia del Marketing B2C o dirigido al consumidor final, el proceso de compra es mucho más racional y no tan emocional y en la mayoría de los casos existe una cadena de decisión compleja donde pueden participar múltiples prescriptores y diferentes decisores y eso si un único pagador, que al final es el que autorizará la compra.

Así mismo los medios para llegar a las empresas son mucho más limitados puesto que el tamaño del mercado es mucho más pequeño al estar formado solo por empresas.

Elementos diferenciales del marketing B2B 

1# Menos clientes

El marketing B2C tiene un carácter mucho más masivo, ya que va dirigido a un conjunto de personas (más o menos amplio) que actúan y se comportan como individuos únicos. Por lo tanto, las acciones de marketing van enfocadas a que cada uno de los individuos compre, se registre o lleve a cabo una acción. Sin embargo, el cliente potencial de un negocio B2B es una empresa, por lo tanto, el abanico de clientes potenciales es mucho más reducido, pudiendo esto permitir, a priori, una mayor personalización y otro tipo de estrategias.

2# Demanda derivada

Las empresas B2C presentan una demanda que proviene directamente del consumidor final, mientras que la demanda de una empresa B2B viene derivada de la actividad de otra empresa y los cambios o la evolución en el consumo puede afectar de manera distinta.

Por ejemplo: Un fabricante de cajas de embalaje puede verse muy afectado por la tendencia creciente de consumo de libros electrónicos (en detrimento de libros impresos) si su cliente es un editor tradicional de libros, ya que lo más probable es que las ventas de su cliente estén disminuyendo y, por lo tanto, su demanda de cajas. Pero, si por el contrario, su cliente es una megastore, muy capaz de adaptarse a los cambios en el consumo y empezar a vender soportes para ebooks, accesorios, etc. la demanda de cajas de su cliente no se verá tan afectada como en el caso anterior, a pesar de que la situación con respecto al consumidor final es la misma”

3# Transacciones más complejas

Los productos y el proceso de compra en el caso de las B2B suele ser más complicado, ya que los procesos de decisión y de compra raramente son impulsivos, suelen ser más largos (pudiendo existir casos donde los procesos de compra duran años) e intervienen muchas personas en el proceso de la toma de decisión.

Es por ello que los profesionales que se dedican al mundo del marketing Business to Business tienen que afrontar nuevos retos para desarrollar sus planes y estrategias:

– Como comentábamos, los procesos de compra son mucho más racionales y complejos. Por eso, cada variable de nuestra oferta va a ser analizada en detalle. Por ese motivo es muy importante que la propuesta de valor que ofrezcamos sea mucho más detallada incluso con la incorporación de documentos técnicos, detalles de especificaciones, etc.

– Deberemos identificar motivaciones, definir públicos y realizar una segmentación precisa. Cuando las empresas se deciden a comprar un determinado producto, pueden basarse en muchas razones: el precio/costes, el tipo de servicio post venta, las relaciones establecidas previamente, el conocimiento que la empresa B2B tiene sobre sus clientes, etc. Hay que tener en cuenta qué motiva al cliente, porque en este caso, la “infidelidad” a la marca se da mucho menos que en B2C pero es más peligrosa, habiendo mucho más en juego (no es tan fácil ganar nuevos clientes). Por lo tanto, es importante potenciar y aprovechar nuestros puntos fuertes.

-Los procesos de captación de clientes son cada vez más caros y eso supone, cada vez más, una dificultad a la hora de gestionar el marketing b2b a través de redes de venta directas.

-En el marketing B2B la fidelización de clientes es una disciplina que gana un enorme peso. Captar un nuevo cliente en Marketing B2B tiene un coste muy elevado por lo que es mucho más fácil y barato incrementar la facturación de un cliente que ya nos compra que conseguir uno nuevo. Por ese motivo es muy habitual clasificar a los clientes utilizando la matriz de valor “Value Spectrum” que incide en dos criterios: El valor o volumen de compra del cliente y la cuota de este cliente.

Una vez tengamos definidos los clientes, deberíamos establecernos un plan diferenciado para cada tipo. Por ejemplo con un cliente de alto valor y baja cuota de participación estableceremos el objetivo de incrementar la cuota, mientras que con un cliente con un valor medio y una cuota alta el objetivo será la fidelización, Es lo que se denomina el “Clients Management”

– Los profesionales trabajan con la dificultad añadida que supone el acceso a los clientes. En muchos casos,  igual que en el marketing B2C, utilizaremos canales combinados. Desde los directorios de empresas y directivos, hasta lista de escuelas de negocios o clubs y guías específicas como páginas amarillas o el Who is Who. Además de esto, en función del valor de la venta, es más que probable que necesitemos un departamento de telemarketing que se encargue de conseguir oportunidades y una red de venta propia o canal de distribución ajeno, así como el apoyo de internet y las redes sociales.

–Adaptación a los nuevos medios digitales: existen grandes oportunidades para el marketing B2B gracias a las redes sociales y los canales digitales. También la incorporación de la tecnología y el marketing de contenidos apoyado en disciplinas como el inbound marketing está ayudando a muchas organizaciones a optimizar sus procesos de atracción y detección de oportunidades reales. Empresas como Hubspot son emblemáticas tanto como ejemplo de aplicación de esta metodología como por ser proveedoras de sistemas que permiten ejecutar estos métodos.

-Customer Data Platforms: el uso de un CRM ya no es suficiente, la complejidad del proceso de compra y el journey digital del cliente, desde que lo identificamos, hasta que logramos la transacción es largo. Así que es necesario utilizar un CRM que nos permita trazar un mapa con la trayectoria del cliente en las diferentes plataformas digitales y poder entender cuando es un usuario curioso o Lead, cuando esta cualificado para marketing y cuando está listo para la venta.

– Explotación de los canales de venta: como en otros sectores, existen redes de distribución que tienen una gran influencia en el canal.  Deberemos aprovechar y definir una estrategia de incentivos y supervisión de canal.

– Lidiar con la dificultad de diferenciación. Los productos y servicios cada vez tienden a parecerse más, por eso cada vez es más importante la innovación y la agregación de valor. Por eso invertir en i+D para poder ofrecer un producto mejor que la competencia es realmente importante: Diferenciarse en la personalización y el servicio, dentro de  mercados donde los productos tienen gran paridad, es fundamental.

Ejemplos de Marketing B2B

• • Uno de los casos más sonados en Marketing B2B fue la campaña llevada a cabo por American Express con el lanzamiento Open Forum: una plataforma online que ofrece asesoramiento para las pymes, además de vídeos informativos y noticias de actualidad en su blog, que culmina con “The Idea Hub”, una red interna que permite a los usuarios compartir experiencias e intercambiar ideas de negocio. El aumento de sus visitas desde su lanzamiento ha ido incrementando con el paso de los años convirtiéndolo en un claro caso de éxito. De esta manera, American Express apuesta por una estrategia de Content Marketing dirigida a pequeños empresarios, a los que aporta valor a la vez que incrementa notoriedad.

• • Otro claro ejemplo de éxito en content marketing B2B lo descubrimos de la mano de Deloitte y su campaña anual que gira en torno a las predicciones y tendencias futuras de las nuevas tecnologías. Todos los años, la multinacional envía a sus principales colaboradores estas referencias, consiguiendo, de una manera dinámica y gracias a la ayuda del videomarketing, fidelizarlos.
• Con otro tipo de estrategia, en este caso de Marketing Directo, destacamos a PAREXEL; una multinacional de investigación para la industria farmacéutica. Su reto era transmitir a las pequeñas compañías farmacéuticas emergentes que podían contar con Parexel para una investigación clínica. El problema estaba en que muchas de estas pequeñas farmacéuticas no confiaban en un gigante de la investigación, pensando que no recibirían la atención que necesitaban. Parexel envió a los CEO’s de varias farmacéuticas un paquete que contenía un iPod Touch con un vídeo del CEO de Parxerel en el que explicaba el compromiso que la compañía les ofrecía, siendo éste el inicio de un gran número de relaciones fructíferas con las compañía.

Con estos ejemplos podemos concluir en que el Marketing B2B se centra en satisfacer las necesidades de las empresas cumpliendo con las expectativas que genera. Esto coloca a las organizaciones empresariales en una posición mucho más predecible pero que a la larga sirve para cimentar su presencia fiable en el mercado. ¿Apasionante, verdad? Descubre nuestro Master en Dirección de Marketing, Ventas y Estrategia Digital.