Crea marcas trascendentes con el marketing 3.0

Durante mucho tiempo el marketing nos ha tratado como simples consumidores, olvidando un aspecto fundamental: somos seres humanos.

Como seres humanos integrales tenemos diferentes tipos de necesidades: necesidades funcionales, que debemos satisfacer para contentar a nuestro cuerpo físico y nuestra mente; necesidades emocionales, relacionadas con nuestro corazón que siente emociones; y necesidades espirituales, que apelan a nuestros valores.

Por tanto, si queremos atraer clientes y fidelizarlos, deberemos impactar en los tres centros de la persona: la mente, el corazón y el alma. A continuación daremos un paseo por cada uno de estos centros de la mano del marketing 3.0.

Entrar en la mente del consumidor

Una marca es relevante para una persona cuando logra posicionarse en su mente. Este enfoque se llama posicionamiento, y fue ideado por Al Ries  y Jack Trout durante la década de los 70 del siglo pasado, cristalizando en su libro Positioning: The battle for your mind.

El posicionamiento defiende que cada producto se posicione con un valor funcional y de forma única en la mente de los consumidores. Siguiendo esta premisa, una marca se posicionará si ofrece atributos y beneficios funcionales y si aporta un valor añadido respecto a las otras marcas del mercado.

Para hacer emerger estos beneficios funcionales deberá responder a preguntas de este tipo: ¿El producto (o servicio) ahorra dinero a la gente? ¿Es más eficaz que los productos de la competencia? ¿Es de mejor calidad? ¿Permite ahorrar tiempo al consumidor? ¿Es más seguro? ¿Hace la vida más fácil?

Algunas marcas están claramente posicionadas en nuestra mente en base a atributos funcionales: Samsonite, por ejemplo, en base a la resistencia, seguridad y calidad de sus maletas; o Volvo, en base a la seguridad de sus coches.

Abrazar el corazón de la gente

Apuntar a la mente del consumidor no es suficiente. Las empresas deben abrazar también su corazón. De esta perspectiva emerge el marketing emocional, un enfoque que se centra en los beneficios emocionales de las marcas.

Uno de los autores que han trabajado este enfoque es el publicista y experto en marketing, Kevin Roberts. En su libro Lovemarks, publicado el año 2004, nos presenta la importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones de compra. Lo interesante de esta aproximación es que el vínculo emocional de la persona con la marca puede hacer que ésta sea menos estricta y perdone fallos leves en el producto o en el servicio.

La cuestión está en hacer que las personas amen a la marca. Pero, ¿cómo podemos conseguirlo? Básicamente, humanizándola. Dejando que la marca se emocione y transpire toda su esencia. Sólo de esta manera podrá aportar ese algo particular que la hace única. Además, una marca sólo despertará emociones si ella misma las siente, al igual que nos sucede a las personas. Un humorista nunca podrá hacer reír si no conecta él mismo con su alegría, con su risa interna.

Algunas marcas como Nike o Coca Cola han sabido explotar este enfoque. Con sus productos, Nike nos ofrece formar parte de su comunidad de personas que hacen ejercicio y siguen un estilo de vida sano. Por su parte, Coca Cola nos sumerge en un mundo de felicidad. Coca Cola ya no vende un refresco de soda azucarado, ahora vende felicidad.

Tocar el alma de las personas

Una vez tocadas la mente y el corazón, nos falta tocar el alma. En el alma de las personas se encuentran sus valores y aspiraciones. Si conseguimos sublimarlos, alcanzaremos el alma de los consumidores y crearemos un vínculo fuerte y duradero.

Para ello, será importante tener claro a qué público se dirige la marca y hacer un esfuerzo por identificar qué valores y aspiraciones tienen las personas que forman parte de este grupo. Así, si nuestra marca distribuye productos alimentarios ecológicos, un valor clave de nuestro público objetivo será  la protección del medio ambiente. Por tanto, la marca tendrá que compartir este objetivo si quiere llegar al alma de sus consumidores. Una forma de hacerlo, por ejemplo, será adquiriendo un compromiso explícito en forma de misión que se traduzca en actuaciones concretas de protección del medio ambiente.

Marketing 3.0: mente, corazón y alma

Llegados a este punto, el reto consiste en fusionar las tres aproximaciones descritas en una sola estrategia que permita a la marca conectar con la mente, el corazón y el almade las personas.

Para ello, el marketing 3.0 propone trabajar con el modelo de las 3i. Este modelo se define como un triángulo equilibrado donde se integran 3 variables de marca: la identidad de marca, centrada en el posicionamiento de la marca en base a las necesidades racionales de los consumidores; la imagen de marca, que apela a nuestro corazón y se basa en los deseos y necesidades emocionales; y la integridad de marca, centrada en demostrar que la marca cumple sus promesas y genera confianza, apelando a nuestra alma.

El secreto del éxito de la marca radicará en saber equilibrar estas tres variables para conectar con las personas de manera profunda y crear vínculos duraderos.

¿Qué os ha parecido el artículo de Jordi? Interesante el concepto de renovar las marcas centrándonos en el marketing 3.0, pero en el este mundo aún quedan muchas cosas por aprender. Si después del Webinar tienes ganas de mejorar la imagen de tu empresa y aplicar conceptos innovadores, te recomendamos el Postgrado de Marketing Estratégico y Producto. Aporta una visión actualizada a tu empresa y compite con los ma´s grandes del sector.