El poder de la mitología cotidiana: marca y costumbres

Michael Shermer, humanista e historicista, lo dejó muy claro: “Humans are pattern seeking, story-telling animals trying to make sense of our world”. Somos animales narrativos y necesitamos descifrar y construir patrones lógicos que den sentido a todo, que nos alejen del horror de la arbitrariedad.

Muchos de estos constructos simbólicos tienen fundaciones prácticas. Pensemos en cómo de niños hay todo tipo de relatos que imbuyen el fuego de connotaciones negativas, destructivas. Tras las historias subyace la voluntad de evitar que los niños se acerquen o experimenten con el fuego.

Sin embargo, esta vez nos interesa dirigir la mirada en la otra dirección, la de los constructos simbólicos que se mantienen intactos con el paso del tiempo pero que abandonaron hace ya mucho cualquier base práctica: la gran mayoría de tradiciones, rituales, supersticiones y costumbres.

Quiero que durante un minuto no hagáis nada más que pensar en la cantidad enorme de costumbres que seguimos sin saber exactamente por qué. Soplar velas, brindar, llevar flores a los muertos, guiñar un ojo, dar un beso de buenas noches, tocar madera…

Y ahora quiero que penséis en todos esos rituales y rutinas que forman parte del modus vivendi de cada uno de vosotros. En este caso pueden ser o no prácticos, y varían según la persona; pero todos tenemos los nuestros. La manera y estructura única con la que llevamos a cabo acciones que se repiten periódicamente: las distintas comidas, la higiene personal, la rutina tras despertarnos y antes de irnos a dormir. La repetición acaba embistiendo la rutina de un carácter cuasi religioso.

Como expertos en marca, empresa y comunicación, es esencial que comprendamos el inmenso poder que se esconde tras las costumbres y rituales. Toda marca debería aspirar a hacerse con este poder. Pero… ¿cómo? Podemos decir que hay 2 maneras.

• La primera es construir la marca y su relato a partir de una costumbre o rito. A su vez, esto se puede hacer de dos modos: por refuerzo o reformulación.
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  • La reformulación se trata de plantar cara a un ritual o costumbre. Por ejemplo: el pastel de cumpleaños. Bajo el prisma de lo ecológico y saludable, ¿podemos lanzar un producto que plante cara a este ritual? Una marca que ofrezca una alternativa al pastel de cumpleaños bajo el concepto de que “es hora de cambiar el rito”. Nuestra oferta de golpe cuenta, por contraste, con la fuerza del rito: muchos seguirán aferrados a él, pero todo aquel que sea más escéptico o esté abiertamente en contra verá en nuestra propuesta una verbalización de su punto de vista. También puede usarse sólo para la comunicación de marca: BBVA nos habla en un anuncio de una costumbre y la utiliza por contraste.
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  • El refuerzo. En este caso se trata de identificar un rito o costumbre que podemos emplear para validar y fortalecer nuestra propuesta. Os daré un ejemplo: pensemos en los dulces. ¿Qué pensamos cuando pensamos en dulces y chuches? Están íntimamente conectados con la infancia: esas pequeñas indulgencias que comíamos al acabar las clases. Son el romanticismo hecho alimento: nos trasladan a un mundo colorido e imposible con sus formas de monstruos, animales exóticos y demás elementos de fantasía. Se encuentran en las antípodas de todo lo terrenal, todo lo relacionado con el deber y la responsabilidad. Cuando creces (y tened en cuenta la forma narrativa de esta realidad), vas comiendo menos chuches en proporción inversa al aumento de responsabilidades. El dulce toma cada vez más la forma de indulgencia. Pensemos en el rito de comer dulce (la clásica tarrina de helado, por ejemplo) cuando acabamos de salir de un desamor. Los dulces se convierten prácticamente en un antídoto contra el mundo gris de los adultos, en una cura contra aquello que nos deprime. Toda una mitología se erige tras el concepto de los dulces y las chuches, toda una mitología que sirvió de fundamento a una marca para construir su relato por refuerzo: Happy Pills. Fijaros cómo esta exitosa marca encontró un recurso más que potente en la mitología que ya existía alrededor de los dulces y las chuches.

  

• Finalmente hablemos de la segunda manera en que una marca y su relato pueden hacerse con el poder de los ritos y costumbres. La primera era construir a partir de éstos. Ahora se trata de algo mucho más complicado y eficaz: que la marca produzca sus propios ritos y costumbres aceptados y practicados por sus públicos.

  El ejemplo más conocido es el de DeBeers, con su célebre campaña que le enseñó al mundo que “a diamond is forever”. Nos será prácticamente imposible encontrar una razón práctica que justifique invertir una cantidad enorme de dinero en un anillo con un diamante para nuestra persona amada. Es, como mucho, un símbolo terriblemente caro. Pero DeBeers triunfó y convirtió este poco práctico y menos barato gesto en una costumbre comúnmente aceptada por todo Occidente. Pensemos en lo arbitrario y ridículo que nos parecería que un padre regalase a su hijo un zafiro al cumplir los doce años como costumbre. DeBeers hizo que el mundo se hartase a comprar diamantes, y su legado aún continúa más de medio siglo después. ¡Ése es el poder de los ritos y las costumbres!

  Pero hay otros ejemplos. Veamos uno bastante curioso y accidental. Al llegar a Japón, la marca Kit-Kat tuvo un éxito inesperado. Al parecer, Kit-Kat se pronuncia en japonés de manera muy similar a la expresión “kitto-katsu”, que viene a significar algo así como “victoria garantizada”. Esta similitud fue el origen de una costumbre: millones de estudiantes comen un Kit-Kat antes de un examen importante para asegurarse buenas notas. La marca ha generado un rito sin siquiera quererlo: su producto forma parte de un rito de “preparación para la batalla”. Kit-Kat no desaprovechó la oportunidad, conseguido el segundo método (crear una costumbre o rito), empleó también el primero (construir marca y relato a partir de una costumbre o rito): sacó ediciones japonesas de su producto exclusivamente pensadas para este rito. Cambió el envoltorio, creó una web para escribir pequeñas oraciones y desarrolló una campaña basada únicamente en esta costumbre.

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  El ser humano es un animal narrativo que vive regido por miles de pequeños ritos y costumbres que sirven para dar forma y sentido al mundo. Como hemos visto, una marca inteligente puede intentar añadir un nuevo rito o costumbre al conjunto o emplear uno ya existente para llegar al público.

  Lo que es indiscutible es que nadie debería ignorar el poder tras este aspecto de la naturaleza humana y siempre habría que invertir tiempo y esfuerzo en investigar cómo conseguir que nuestra marca pase a formar parte de esta mitología cotidiana.

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