Los equipos de ventas tienen la responsabilidad y función principal de convertir la máxima cantidad de clientes potenciales para mantener una buena tasa de conversión. Para profundizar más en este tema, en este artículo hablaremos de dos técnicas importantes y necesarias de Inbound marketing: Lead nurturing y lead scoring. Pero, antes de meterme a explicar estos dos conceptos es importante tener claro qué es un lead. ¡Sigue leyendo!

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Lead nurturing y lead scoring

Antes de definir qué es el lead nurturing y lead scoring, veamos qué entendemos por lead. Lead significa «contacto» en inglés. Un contacto trasladado al lenguaje del marketing online podríamos definirlo como campos de información (nombre, apellidos, email, fecha de nacimiento, etc.) sobre una persona. Los leads pueden ser más o menos cualificados dependiendo de la información que necesitemos para nuestro negocio.

Al propietario de una ecommerce le puede bastar con que el lead contenga solo el email, mientras que un ejecutivo de marketing de una empresa de seguros necesita que el lead tenga más información como, por ejemplo, nombre, apellido, ciudad, edad, profesión y teléfono.

Como he comentado, el nivel de cualificación varía. Sin embargo, lo que vamos a necesitar sí o sí para hacer lead nurturing y lead scoring es el email. Con esta breve introducción sobre lo que es un lead vamos al tema en cuestión.

¿Qué es lead scoring?

El lead scoring es una técnica de Inbound marketing que consiste en dar una puntuación a los leads de tu base de datos según lo cerca o lejos que se encuentren de llevar a cabo una conversión.

Recordad cuando erais pequeños y os escondían algo para haceros rabiar o porque estabais jugando. Cuando te ponías a buscarlo y te acercabas te decían “caliente”, y si te alejabas te decían “frío”. Pues con los leads es exactamente lo mismo. Los leads “calientes” son los que tienen una puntuación más alta, por lo tanto, están más cerca de la conversión. Por otro lado, los leads “fríos” son los que tienen una puntuación más baja, por lo tanto, están más lejos de la conversión.

Lo primero que hay que hacer en lead scoring es establecer qué puntuación le damos a las diferentes acciones que suelen hacer nuestros leads. Para ello es muy importante estudiar cómo interactúan los leads con nuestra marca, qué acciones llevan a cabo y cuáles son los caminos hacia la conversión.

Elaboremos una lista de interacciones y démosle una puntuación a cada una. Como hemos comentado, a las acciones más cercanas a la conversión y más importantes les damos la puntuación más alta, y a las más lejanas y menos importantes, les damos la puntuación más baja.

puntuación lead scoring

En este ejemplo he elaborado una lista de acciones que puede hacer el lead y las he puntuado según el orden de importancia que tendrían para mi negocio:

• Abre nuestro email – 1 punto
• Hace clic en el email – 2 puntos
• Se baja un contenido que ofrecemos en nuestra web – 3 puntos
• Visita la página de producto de mi tienda online – 4 puntos
• Llega hasta el checkout pero no compra – 5 puntos

Siguiendo con el ejemplo, imaginemos que tenemos tres leads (A, B y C) y cada uno hace unas acciones diferentes.

Lead A

El lead A abre el email, lo lee, pero no hace clic, por lo tanto, le adjudico 1 punto. Muestra interés, pero todavía no está preparado para realizar una conversión.

Lead B

El lead B abre el email, hace clic y se baja un contenido exclusivo que hemos preparado. Si sumamos los puntos de las diferentes acciones da como resultado 6 puntos. Este lead tiene mucho más interés que el primero y con esta información ya podemos activar acciones de marketing que le acerquen a la conversión.

Lead C

El lead C abre el email, hace clic, visita la página de producto y llega hasta el checkout, pero no finaliza la conversión. Sumando los puntos de todas las acciones este lead tiene una puntuación de 12. Aquí el tema está mucho más caliente y con esta información ya podemos activar acciones de marketing para completar la conversión.

Esto que acabamos de hacer con los leads A, B y C es lead scoring. Dar a cada lead una puntuación dependiendo de cómo interactúen con nuestra marca para luego lanzar acciones de marketing según el segmento al que pertenezcan. Ahora, es probable que muchos de vosotros os estéis preguntando cómo mover a los leads de un segmento a otro y eso es lo que vamos a tratar a continuación: lead nurturing.

¿Qué es el lead nurturing?

Lead nurturing y lead scoring van de la mano. Lead nurturing significa “cultivo de leads” en inglés y ya por la traducción se puede intuir de que se trata. Es otra técnica de inbound marketing que trata de trabajar con los leads para aumentarles de puntuación y que se conviertan en leads cada vez más valiosos para nuestro negocio.

Con el lead nurturing establecerás una relación y mantendrás conectados con tu negocio los leads que ya tienes en la base de datos y que, por la razón que sea, no están todavía listos para realizar una conversión.

Diariamente muchos negocios nos mandan contenido e interactuamos con él sin darnos cuenta que estamos aumentando nuestra propia puntuación como leads. Hay diversos tipos de contenido que funcionan bien en una campaña de lead nurturing y algunos de los más frecuentes son contenidos:

• Educacionales: ebooks, papers, estudios, tutoriales, etc.
• Promocionales: descuentos, promociones, cupones, etc.
• Personalizados: felicitaciones de cumpleaños, santos, aniversario, etc.

A la hora de hacer lead nurturing es importante saber con qué contenido vas a impactar el lead y tener las herramientas para medir las interacciones que se vayan consiguiendo.

En resumen, el lead nurturing es el proceso de desarrollar y reforzar las relaciones con los compradores en cada etapa del embudo de ventas. Una buena estrategia de desarrollo de leads tiene como objetivo escuchar las necesidades de los leads y proporcionar la información las respuestas que necesitan para generar confianza, aumentar el conocimiento de la marca y mantener una conexión hasta que los leads estén listos para realizar la compra.

Cómo implementar una estrategia de lead nurturing

Se estima que alrededor del 80% de los nuevos clientes potenciales nunca terminan realizando una compra. Por eso, es fundamental fomentar las relaciones con los compradores a través de un sistema de puntuación de clientes potenciales estratégico.

Las herramientas de automatización de marketing permiten al departamento desarrollar comunicaciones más flexibles y adaptables. Crean un camino para forjar relaciones y avanzar a través del viaje del comprador a su propio ritmo.

Cuanto más conectados estemos a través de la tecnología, más necesario se vuelve crear una experiencia multicanal para los compradores. Los consumidores también esperan que el marketing esté personalizado y que les permita una red fluida de participación sin bombardearlos con anuncios o correos electrónicos. Los compradores no quieren que se les venda, quieren ser escuchados.

Cuando conozca a sus clientes potenciales y lo que quieren, podrás brindarles un mejor servicio. El fomento eficaz de los clientes potenciales debe abarcar todo tu calendario de marketing para incorporar la cantidad total de comunicaciones que reciben los clientes potenciales. Incluidos boletines informativos, actualizaciones de productos, correos electrónicos de bases de datos y otras comunicaciones entre canales.

A continuación, te damos las claves para implementar tu programa de lead nurturing y lead scoring:

1. Define tus leads

Detectar y desarrollar oportunidades de venta depende en gran parte de la cooperación de los equipos de ventas y marketing. Para definir el lead potencial perfecto para tu empresa, deberás crear una definición de cliente potencial conjunta acordada entre ventas y marketing.

Determina tu mercado, quién ya está en la base de datos, cómo y quienes son los prospectos actuales, los compradores que están cerrando, etc. y utiliza estos parámetros para establecer umbrales de puntuación de leads, ajuste de leads y sus puntos de participación.

2. Construye tus listas

Las empresas pierden alrededor del 25% de suscriptores al año a causa del desgaste del email marketing. Además, no todos los suscriptores comprometidos se convierten en clientes de pago con el tiempo. Por eso, para hacer crecer tu negocio y configurar una estrategia sólida de lead nurturing, deberás alimentar la parte superior del embudo con tácticas de creación de listas.

Para ello, revisa periódicamente a tus clientes potenciales, e identifica y elimina los duplicados inactivos o no deseados.

3. Segmenta la audiencia en grupos

La segmentación de clientes potenciales es fundamental para el éxito del marketing, especialmente en el desarrollo de clientes potenciales. Cuanto más segmentes, más importantes serán tus estrategias de lead nurturing. Si no eres relevante, tu audiencia simplemente no te prestará atención.

Por otro lado, tu estrategia de desarrollo de clientes potenciales deberá utilizarse bajo segmentos y subsegmentos.

4. Prueba y optimiza tus campañas

Las estrategias de lead nurturing deben ser monitorizadas y probadas regularmente para mantener la efectividad. Los datos brindan información sobre los aspectos que podrían optimizarse, incluidos la cantidad de toques dentro de un período de tiempo específico, tipos de mensajes, la hora del día, etc.

Necesitas optimizar la frecuencia, la ruta, el contenido y la creatividad, además de la mezcla de contenido de tu desarrollo de clientes potenciales.

Componentes del lead nurturing

Como hemos comentado, el lead nurturing consiste en una comunicación entre canales que combina el marketing de contenidos y la automatización del marketing para crear un sistema que construye y mantiene relaciones con los clientes. A continuación, señalamos los componentes de lead nurturing de la mano de lead scoring:

Lead Scoring

Para desarrollar una buena estrategia de lead nurturing, ventas y marketing deben unirse para identificar dónde se encuentra un cliente potencial en particular dentro de embudo de compra de la marca. Esto conforma un sistema que identifica cuándo y cómo dirigirse a cada comprador con las comunicaciones más oportunas y relevantes. Cada sistema de puntuación de clientes potenciales será único para cada marca e incluye el ajuste.

Content marketing

Si la puntuación de clientes potenciales es la columna vertebral de toda estrategia de marketing online exitosa, el marketing de contenidos es el músculo.

El marketing de contenidos es el proceso de creación de contenido relevante y valioso. Esto incluye contenido en correos electrónicos, en la página web y en canales de redes sociales, incluidos videos, podcasts, etc.

Automatización de marketing

La automatización del marketing es una solución tecnológica que permite a las marcas optimizar y automatizar sus esfuerzos de a través de varios canales. El objetivo es mejorar la eficiencia y generar más ventas. Automatizar un flujo de trabajo ayuda a alinear todos los esfuerzos y mensajes de marketing y asegura que cada cliente potencial reciba los mensajes más relevantes en los momentos más oportunos.

Distribución multicanal

Para implementar una campaña exitosa de lead nurturing, todos los canales deben estar interconectados, de modo que puedas mantener el contacto con los clientes potenciales en todos los ámbitos.

Retargeting

Los anuncios de display y retargeting pueden suponer una gran parte del presupuesto del departamento de marketing. La clave es saber cómo crear una experiencia coherente para los compradores en todos los canales.

Página web

Tu página web es un buen lugar para capturar nuevas direcciones de correo electrónico, pero también es un lugar fantástico para continuar e iniciar conversaciones. La experiencia web puede y debe personalizarse dinámicamente para reforzar y ampliar la interacción iniciada en los correos electrónicos.

Beneficios de lead nurturing y lead scoring

Ahora que ya tenemos los conceptos de lead nurturing y lead scoring claros, necesitamos asegurarnos de distinguir ambos conceptos a través de los beneficios que pueden aportar a nuestra empresa.

Beneficios de lead nurturing

• Sirve como filtro para asegurarnos que sólo aquellos clientes potenciales que tengan posibilidades de comprar llegan al departamento de ventas.
• Se basa en el contenido y lo personaliza para ofrecer a las personas los mensajes que necesitan en el momento adecuado.
• Permite activar flujos de trabajo automatizados con softwares de automatización de marketing para ofrecer contenido personalizado según la etapa del recorrido del cliente.
• Se trata de una estrategia multicanal en la que las redes sociales, el blog, y otros canales juegan un papel, con el email marketing como protagonistas.

Beneficios del lead scoring

• Se trata de una metodología que comparten tanto ventas como marketing, lo que facilita el flujo de leads hacia las ventas.
• Aumenta la eficiencia del equipo de ventas, ya que se enfoca en contactar e identificar a los clientes potenciales más cualificados.
• Nos ayuda a tomar datos para analizar la calidad de los clientes potenciales y determinar quién está más cerca de comprar.
• Permite segmentar la base de datos pero también clasificar nuevos usuarios que ingresan a través de tus esfuerzos de generación de leads.
• Aumenta la eficacia de las acciones de marketing específicas, ya que se basarán en el recorrido del cliente y se centrarán en lo que necesitan en todo momento.
• Es útil para activar acciones de automatización de marketing, ya que podemos implementar flujos de trabajo que nutren a los clientes potenciales en función del interés de los usuarios en nuestros productos o servicios.

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