Diego Rodríguez Catalán No son tiempos para frivolizar: un tercio de la población mundial se encuentra confinada en sus domicilios. Lo último que nos apetece ver, como usuarios de las redes sociales que somos, es que la gente que está “ahí afuera” -también en sus casas- no está pasando por los mismos sinsabores que estamos pasando nosotros: pereza, tristeza, miedo a la incertidumbre…
No es que pequemos de envidia como sociedad, es que en estos momentos duros requerimos de unos iguales a nosotros con los que empatizar.
Desde este punto de vista, como marcas hemos de andar con pies de plomo con cada uno de los mensajes que lancemos a nuestros usuarios a través de las redes sociales. Ante una crisis sanitaria sin precedentes, las prioridades han cambiado y no es momento de usar los canales de comunicación digitales para vender. Se trata de aportar cercanía, responsabilidad social y empatía con la situación que nos aborda.
Ha llegado el momento de demostrar realmente lo que podemos aportar como marca a la sociedad.
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El papel de los influencers durante el confinamiento
Ante este panorama, la gestión de las campañas de los influencers es complicada. Básicamente porque el mundo influencer es, por naturaleza, frívolo.
María Pombo, con su millón y medio de seguidores, ha sido de las primeras en sufrir el ataque directo de sus seguidores por no saber adaptar el mensaje: un unboxing para Zara del 19 de marzo -el día que se dio inicio al estado de alarma y confinamiento en España-, ha viralizado hasta superar las 900.000 visualizaciones y los 2.500 comentarios. “Personas como tú con tan poquita cabeza en estos momentos haciendo pedidos para que te los lleven a casa. Date un aplauso a ti misma a las 12:00”, le escribía un seguidor en los comentarios. “Tú sigue pidiendo por Zara, que nosotros seguimos trabajando sin apenas medidas de seguridad”, se le puede leer a otro.
En una sociedad polarizada como la que vivimos, las reacciones se han ido equilibrando pero una cosa está clara: la marca no sale favorecida.
Así, todos los players de la ecuación redes sociales salen perjudicados: el usuario, que en vez de recibir valor se enfada; la marca, que no logra transmitir su mensaje; y el influencer, que pierde engagement.
Entonces ¿cómo han de mostrarse los influencers ante el COVID-19?
Los influencers han de asumir que su manera de transmitir ya no puede ser como hace dos semanas: hay que adaptar el contenido y las publicaciones a la nueva situación.
Independientemente de que tengan campañas en vigor con clientes, aunque estén recibiendo paquetes en el correo y tengan unboxings por hacer, el mensaje no puede ser el mismo: publicar la imagen de un vestido que cuesta 1.500 dólares, cuando millones de personas no saben si mañana mantendrán su trabajo, quizás no es una buena idea.
¿Quieren los fans seguir viendo tu ropa o tu nueva bicicleta? ¿Vas a hacerte tú la misma fotografía ahora, que estás en el salón de casa, que podría hacerte un fotógrafo profesional? ¿Vas a transmitir la misma energía que hace unas semanas, ahora que a todos nos pueden la pereza y el cansancio mental?
En el otro lado de la balanza encontramos a TikTok, que crece en éxito en estos momentos. Precisamente por su carácter de inmediatez, nada es más genuino que el contenido humano y del “hazlo tú mismo”. ¿Qué es más humano y necesario que conectar en un momento como éste?
Hasta hace dos semanas el atrezzo era lo importante. Ahora no: la clave es el mensaje.
Directrices para marcas que tienen activas campañas con influencers
Las marcas han visto en apenas una semana cómo su estrategia en redes sociales ha cambiado por completo. Hasta ahora se vendía y se generaba valor. Ahora no. Como decíamos al principio, ahora hay que centrarse en el branding y la imagen de marca.
Hay tres claves a tener en cuenta si colaboramos de manera habitual con celebrities:
- La comunicación con el influencer ha de ser fluida y constante. Crea un plan para anticiparte a los posibles inconvenientes o disconformidades por parte de la audiencia.
- Recaba la mayor información posible para actuar. Como departamento de marketing, o de redes sociales, nuestra labor será estar al tanto de todo. Consulta con el influencer qué tiene previsto publicar, cómo va a hacerlo, y cómo va a aparecer nuestra marca en ese mensaje. Valida cualquier contenido previo a su lanzamiento en las redes sociales.
- El binomio empresa – influencer ha cambiado. Si hasta ahora la empresa era la que tenía que adaptarse a las formas del influencer, ahora es al contrario. Como empresa tienes la capacidad de decidir y nunca olvides que tu reputación está en juego. En caso de duda, consúltalo con el equipo o para la campaña hasta que lo tengáis claro.
Apoyo bidireccional
Es momento de apoyarnos entre todos, y esto también concierne a los influencers. En moda quizás es complicado, pero habrá sectores en los que van a poder apoyar a las marcas más allá de las publicaciones de su feed.
Hay muchas empresas a las que la actualidad les ha dejado sin contenido, así que contar con colaboradores o embajadores que se involucren será un punto extra en el medio plazo.
Si tu marca tiene campañas con influencers, es momento de estar mucho más encima de ellas y controlar el mensaje: todo lo que se salga de empatizar y mostrarse humano, lo que se muestre frívolo y ajeno a la situación que vivimos daña tu imagen de marca.
Cuida de tu marca. Cuida de tu audiencia. Aporta valor.
Saber realizar una campaña de marketing de Influencers, no es un asunto banal como hemos podido ver, si quieres dar un paso más y formarte para llevar a cabo las estrategias del momento que atraen a los clientes potenciales, no dudes en echar un vistazo a nuestra Bootcamp Influencer. ¿A qué esperas?