Guiomar González Google Analytics es el programa de medición web más popular, millones de empresas lo utilizan en todo el mundo, y de los más ‘antiguos’ pues lleva funcionando desde 2005. A lo largo de su vida ha sufrido varios hitos y transformaciones que han hecho evolucionar la herramienta, como la utilización del lenguaje Javascript o el comercio electrónico mejorado.
En 2019 Google publica en beta GA4. Este ya no es una variación o una versión mejorada más; se trata de una nueva herramienta de medición que se alinea con el cambio ‘mobile first’ que Google pone en marcha en 2018. Pues GA4 no proviene de Google Analytics Universal, sino de Firebase. Firebase es una plataforma de Google dedicada al desarrollo de aplicaciones móviles con una funcionalidad de analítica muy potente: Firebase Analytics, el origen de GA4.
Para mí llamarlo GA4 no ha sido acertado, pues lleva a confusión; aunque opino que es mucho mejor que su primer nombre, App + Web Analytics.
Hasta aquí la explicación histórica, veamos a continuación en detalle cómo funciona GA4, las diferencias con Universal y los retos que nos depara.
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GA4: Un nuevo modelo de medición
GA4 y Universal (o GA3 como ya le llaman muchos) tienen modelos de medición diferentes. Es decir, recogen los datos de forma diferente.
El modelo de medición de Universal se basa en visitas y envía la información en hits, de hasta 4 tipos: páginas vistas, eventos, transacciones (o hits de comercio electrónico) y tiempo. En GA3, la mayoría de hits son de página vista: los originales, el resto de tipos se ha ido añadiendo con el tiempo según ha evolucionado la tecnología web y app. Hay que darse cuenta de que se está aplicando un modelo de medición de 2005 a websites de 2022.
Por otro lado, GA4 envía la información en eventos; todos los hits son eventos o interacciones que llevan asociados parámetros con datos extra relacionados con los mismos. Este modelo es mucho más sencillo, lo que supone una serie de ventajas a la hora, por ejemplo, de combinar interacciones para crear segmentos o audiencias.
Así, cuando una aplicación móvil envía información a Analytics, envía eventos y sus parámetros asociados. Del mismo modo, cuando se envían datos desde un sitio web son igualmente eventos y sus parámetros asociados. Por eso, en GA4 podemos ver juntos los flujos de datos que llegan desde una app móvil y los que llegan desde una web.
El modelo de eventos también tiene la ventaja de que se pueden crear eventos personalizados muy fácilmente y verlos integrados con los que recoge GA4 de forma predeterminada. Simplemente hay que seguir esa estructura y enviar datos desde cualquier dispositivo conectado a internet e integrar este nuevo flujo de datos en GA4.
Y no me refiero sólo a móviles, computadoras o tabletas; también todos los objetos inteligentes conectados a internet como smartwatch, asistentes virtuales como Alexa, controladores domóticos, smart stores o tiendas inteligentes.
Hablando de datos: diferencias más importantes
Concretando en qué se diferencia GA4 y Universal vamos a ver las principales diferencias a nivel práctico, en el uso de la herramienta de medición.
Usuarios
Va a ser raro que coincidan los usuarios registrados de Universal con los de GA4. Probablemente, en esta última serán menos. Esto se debe a que Universal sólo usa una forma de identificar a los usuarios: las cookies; mientras que GA4 utiliza 3.
Así prueba de forma ordenada los siguientes métodos para distinguir cada usuario:
- User id propio de la web o app
- Signals si el usuario está relacionado con un login de Google
- Cookies de navegador; como Universal
Sesiones
Las visitas o sesiones también van a diferir, en mayor o menor medida dependiendo de la web o app movil. En Analytics Universal una visita se interrumpe automáticamente a medianoche y se inicia una nueva. También cuenta una nueva sesión si el usuario se va y vuelve antes de 30 minutos por un canal que no sea directo.
En GA4 ya no se interrumpen las sesiones de esta forma, por lo que si tu web tiene mucho tráfico alrededor de la medianoche, o si tus usuarios suelen salir y entrar mucho de tu web para comparar precios, por ejemplo, la diferencia en el número de sesiones va a ser significativa.
Tiempo
El tiempo es una de las grandes mejoras ya que ahora se mide entre interacciones, lo que es mucho más real, ya que el usuario está haciendo ‘cosas’ en nuestra web. Frente al sistema anterior en el que sólo podemos estar seguros que el usuario tiene abierta en una pestaña de su navegador, pero no que esté mirando o interactuando con nuestra web, a no ser que creemos eventos especiales para ello.
Eventos
Recordemos que los eventos es una forma de medir interacciones de los usuarios con la web o app.
Para GA3 los eventos es información complementaria ya que la medición básica es la vista de páginas: el cambio de las url. Sin embargo, GA4 se fundamenta en ellos y todo son eventos, incluidas las vistas de páginas.
En Universal definimos un evento con 4 parámetros o piezas de información:
- Categoría
- Acción
- Etiqueta
- Valor
Si sigues las recomendaciones de Google, es en el parámetro ‘acción’ donde defines la interacción; esto es lo que hace el visitante en tu web: clicar un botón, enviar un formulario, desplegar un menú, etc.
Los eventos de GA4 son mucho más flexibles en cuanto a la cantidad de información que incorporan y cómo se recoge. Así, consta del propio evento que es la propia acción (descargar un archivo), y los parámetros que es toda la información asociada al mismo (nombre del archivo, extensión del mismo, página en la que se descarga, etc.). Hay parámetros pre-establecidos, y otros que puedes implementar y definir tú.
Ámbitos y adquisición
Hablamos de adquisición de tráfico o de la procedencia de los usuarios, para saber desde dónde llegan a nuestra web: una búsqueda en Google, un anuncio en Facebook, un enlace en un email…
En Universal vemos simplemente la procedencia de las visitas con dimensiones como campaña, fuente o medio.
GA4 nos muestra la procedencia en 3 ámbitos diferentes, lo que hace aumenta la precisión para conocer cuál es la combinación de contenido y canal más idónea para cada momento. Los ámbitos son:
- Primer usuario: por dónde llega el usuario la primera vez a tu web
- Sesión: por dónde llega el usuario
- Conversión: por dónde llega el usuario cuando cumple un objetivo
Si un usuario llega por primera vez a tu web y convierte, serán las 3 iguales. Veamos un ejemplo de comportamiento de un usuario, en el que las 3 son diferentes:
- Hace una búsqueda en Google y visita tu web; primer usuario: organic search
- Dos días después, ve un anuncio de tu producto y visita la ficha de producto e inicia el checkout; sesión: display
- Sale de la web para comparar y 10 minutos después le llega un email de recuperación de carrito, clica el enlace y compra; conversión: email
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Retos y ventajas del cambio de GA3 a GA4
El mayor reto es entender y aprender a trabajar con el nuevo modelo de datos, se trata de un cambio conceptual y la forma de superarlo es, además de entender bien su funcionamiento, arremangarse y meter las manos en el barro: trabajar con los datos.
Lo que nos lleva a una desventaja importante de GA4: su interfaz de usuario; ya que es mucho más árida y limitada que la de Universal. Esto hace que sea más complicado profundizar y analizar datos, para lo que casi siempre tendremos que crear informes personalizados. De nuevo, es la práctica lo que va a proporcionar más soltura.
Una de las grandes ventajas de GA4 frente a Universal es que tiene varios eventos predeterminados de interacciones que aportan mucho valor a la medición. Estas son descarga de ficheros, visionado de vídeos, clicks externos y búsquedas internas. En la gran mayoría de sitios web, no hay que hacer ninguna implementación adicional para registrarlos. Parece más que probable que pronto se incorpore envío de formularios.
Otras ventaja es la flexibilidad del modelo de eventos para crear embudos, audiencias y segmentos, que nos permite combinar páginas vistas, con acciones y tiempo. Esto tiene un potencial enorme.
Como comentaba más arriba, la atribución en 3 ámbitos proporciona una mayor precisión en el seguimiento de campañas: distingue entre adquisición, procedencia y conversión. Esto nos muestra qué combinación de tipo de contenido y fuente es más efectivo en cada etapa del customer journey.
Una última ventaja destacable es que en GA4 se puede personalizar la interfaz de usuario: cambiando las dimensiones, las métricas, las gráficas, aplicando filtros,…
Recomendaciones
GA4 va a sustituir definitivamente a Universal a partir del 1 de julio de 2023 y no depende de ti (ni de mi). Cuanto antes empieces a conocer y cacharrear con esta nueva herramienta, mejor preparada vas a estar.
Por lo tanto, mi consejo es configurar GA4 enseguida y mantener en paralelo los 2 tipos de propiedades. Universal para seguir midiendo como sabes y GA4 para aprender cómo vas a medir en unos meses (además de ir acumulando un histórico).
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