Cómo trabajar las etapas del ciclo de vida de un producto o lifecycle en Marketing

Si alguna vez has estado revisando tus antiguas cintas VHS o las de tus padres, o has comprando un smartphone, deberás saber que has estado participando en el ciclo de vida de un producto, también conocido como lifecycle. Es lo que muchos departamentos de marketing trabajan cuando un producto ingresa al mercado, ¿quieres conocer las etapas del ciclo de vida de un producto y de qué se trata? Te lo contamos en este post:

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Cuando un producto ingresa al mercado, a menudo y sin que el consumidor lo sepa, tiene un ciclo de vida que lo lleva desde ser nuevo y útil hasta finalmente retirarse de la circulación en el mercado.

Este proceso ocurre de manera continua, tomando los productos desde sus etapas iniciales de introducción hasta su declive y eventual retiro. ¿Cómo funciona realmente el ciclo de vida del producto y cómo puede ayudar a las empresas su análisis? ¡Sigue leyendo!

¿Qué es el ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida del producto es un término que se utiliza para describir las etapas de creación, crecimiento y retiro por las que pasa cualquier producto a medida que llega y pasa por las manos de sus usuarios. 

El ciclo de vida del producto vive principalmente en manos de los gerentes de producto y los equipos de marketing, que utilizan las etapas del lifecycle por varias razones relacionadas, pero diferentes. 

Los especialistas en marketing utilizan el ciclo de vida del producto para crear estrategias de marketing que llegan a una amplia audiencia de consumidores, tanto para la marca como para determinar el precio del producto.

Por su parte, los gerentes de producto utilizan el ciclo de vida del producto para evaluar los recursos de desarrollo, la inversión y el mantenimiento de un producto o característica.

Todos los productos pasan por cinco etapas principales: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. 

Cada etapa tiene sus costes, oportunidades y riesgos, y los productos individuales difieren en el tiempo que permanecen en cualquiera de las etapas del ciclo de vida.

¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida del producto?

Las etapas del ciclo de vida describen las fases de un producto desde su lanzamiento hasta su declive. Se trata de una herramienta de estrategia que ayuda a las empresas a planificar el desarrollo de nuevos productos y perfeccionar los productos existentes.

Desarrollo de nuevo producto

La etapa de desarrollo del nuevo producto ocurre antes de que comience el ciclo de vida del producto, que consiste en una investigación de mercado que conduce al lanzamiento del producto. Por tanto, esta etapa puede incluir:

• Revisión de la demanda de productos
• Evaluación de la percepción de la marca
• Evaluación comparativa de la competencia
• Comprensión de las preferencias y los comportamientos de los consumidores

1. Introducción

La etapa de introducción consiste en desarrollar un mercado para el producto y crear conciencia sobre él.

Los costes de marketing son altos en esta etapa, ya que es necesario llegar a los clientes potenciales. Esta es también la etapa en la que se obtiene la protección de los derechos de propiedad intelectual.

Los precios de los productos pueden ser altos para recuperar esos costes asociados con la etapa de desarrollo del ciclo de vida del producto. La financiación para esta etapa suele ser a través de inversores o prestamistas.

2. Crecimiento

En la etapa de crecimiento, el producto ha sido aceptado por los clientes y las empresas se esfuerzan por aumentar su participación en el mercado.

Para los productos innovadores, existe una competencia limitada en esta etapa, por lo que los precios pueden permanecer en un nivel más alto.

Tanto la demanda de productos como las ganancias aumentan y el marketing se dirige a una amplia audiencia. El financiamiento para esta etapa generalmente sigue siendo a través de prestamistas o mediante el aumento de los ingresos por ventas.

3. Madurez

En la etapa madura, las ventas se estabilizan. La competencia aumenta, por lo que es posible que sea necesario mejorar las características del producto para mantener la participación de mercado.

Si bien las ventas unitarias están en su punto más alto en esta etapa, los precios tienden a disminuir para mantenerse competitivos.

Los costes de producción también tienden a disminuir en esta etapa debido a una mayor eficiencia en el proceso de fabricación. Por lo general, las empresas no necesitan financiación adicional en esta etapa.

4. Declive

La etapa de declive del ciclo de vida del producto está asociada con una disminución de los ingresos debido a la saturación del mercado, la alta competencia y las necesidades cambiantes de los clientes.

Las empresas en esta etapa tienen varias opciones: pueden optar por descontinuar el producto, vender los derechos de fabricación a otra empresa que pueda competir mejor o mantener el producto agregando nuevas funciones, encontrando nuevos usos para el producto o aprovechando nuevos mercados mediante la exportación. 

La fase del desarrollo del producto

En algunos casos, también se habla de una fase previa a la fase de introducción del mercado, y es la fase de desarrollo del propio producto o servicio.

En esta fase, debemos pulir la idea y hacer un plan de producto lo suficientemente convincente para lanzarlo de forma interna o buscar inversores.

En esta etapa, también es importante definir qué estrategias vamos a seguir en cada fase del ciclo de vida del producto para asegurarnos de que podemos adelantarnos a posibles obstáculos o extender su vida útil.

Un ejemplo del modelo de ciclo de vida de un producto

Este ejemplo muestra cómo un producto como el yogur se ha movido a través del ciclo de vida al mezclar elementos del marketing mix.

Introducción

• Yogur disponible en tiendas naturistas
• Embalaje funcional y sencillo
• Promocionado como alimento saludable

Crecimiento

• Yogur disponible en armarios refrigeradores de supermercados
• El empaque se renueva
• Nuevos sabores introducidos (por ejemplo, fresa y vainilla)

Madurez

• Producto reinventado con fruta / muesli / chocolate añadidos
• El embalaje cambia a diferentes formas y tamaños.
• Promocionado como un refrigerio divertido o un regalo de lujo.

Declive

• ¡Todavía no!

Cómo extender el ciclo de vida de un producto

Hay varias estrategias que se pueden utilizar para intentar extender el ciclo de vida de un producto y evitar el declive sin cambiar radicalmente el producto. Aquí te dejamos algunas:

Publicidad / embalaje

Siempre se debe considerar la estructura de la publicidad y la apariencia física del producto. ¿A quién se dirige? ¿Cómo se refiere al producto?

Ajustar los mensajes y paquetes y apuntarlos a diferentes grupos demográficos puede revitalizar la marca.

Uno de los mejores ejemplos de esto es el anuncio de video de Dollar Shave Club que presentaba su servicio de entrega de productos de aseo personal con una nueva luz humorística.

Precio / especificación

También se pueden evaluar las características del producto y el precio en el que se ofrecen y optar por reducir el precio del mismo producto, en un intento de prolongar su atractivo aumentando su sentido de valor.

También se pueden agregar nuevas características al producto para revitalizar su lugar en la industria. Un ejemplo común de esto son las muchos ordenadores o móviles que lanza una marca.

Los grandes cambios están marcados por nuevos nombres de productos (por ejemplo, laptops Lenovo YOGA, iPhone 12 o iPhone 12 Pro), mientras que las actualizaciones de especificaciones están etiquetadas como «generaciones».

Cuantas más generaciones de un producto, más baratas se vuelven las generaciones anteriores, ya que se las considera opciones de «valor».

Nuevos mercados / plataformas

Para maximizar la longevidad del producto, siempre hay que explorar las posibilidades de lanzarlo en nuevos mercados o en nuevas plataformas.

Netflix se transformó de un servicio de entrega de DVD a una de las plataformas de transmisión de video más grandes del mundo. Al lanzar su servicio de transmisión en los EE. UU, en 2007, comenzó a expandirse a otros mercados con Canadá en 2010, luego a países de América del Sur como Brasil, Argentina y Paraguay. La popularidad siguió creciendo y Netflix se expandió a Europa en 2012. Hoy en día cuentan con millones de suscriptores.

A medida que la tecnología evoluciona, también lo hacen las plataformas que tiene disponibles para sus productos. Si encuentras formas de que tus productos sigan siendo flexibles en su distribución, puedes prolongar su ciclo de vida durante años.

El ejemplo de Nintendo

Nintendo ha estado a la vanguardia en la extensión de la vida útil de sus juegos utilizando continuamente las plataformas cambiantes y la tecnología disponible para ellos.

Varios juegos lanzados originalmente en la década de 1980 y disponibles en cartuchos se han relanzado varias veces para extender su vida útil:

• Principios de la década de 2000: juegos lanzados en GameBoy Advance, con el nuevo atractivo de la portabilidad (similar a los dispositivos de música portátiles como Walkman)
• Finales de la década de 2000: juegos lanzados en la consola virtual de Wii, con el nuevo atractivo de formar una colección no física en un dispositivo (similar al auge de las descargas digitales de películas)
• Década de 2010: estos juegos ahora están disponibles en la consola Switch como un producto de suscripción (similar a Netflix y otros servicios bajo demanda)
• El 2019 vio el lanzamiento de Nintendo Switch Lite: este dispositivo más delgado y liviano no se conecta al televisor, pero ofrece la conveniencia de los juegos portátiles sobre la marcha.

Product Lifecycle Management

La gestión del ciclo de vida del producto, también llamado Product Lifecycle Management en inglés, hace referencia a todo el proceso en el que se diseña este ciclo, desde la idea inicial, la fase de producción, la estrategia de lanzamiento y de marketing y ventas, así como el servicio y la eliminación del producto del mercado, si es necesario.

Es esencial recoger datos durante todo el proceso para poder extender su vida útil o tomar decisiones data-driven que nos aseguren una mejor rentabilidad. Los sistemas PLM integran información sobre procesos, planificación, proyectos, ventas y otros parámetros relevantes para poder mejorar el ciclo de vida del producto.

La importancia de trabajar el ciclo de vida de un producto

Comprender el ciclo de vida del producto es fundamental para los equipos de producto y marketing, así como para la organización en general.

Las etapas del ciclo de vida ayudan a los equipos a comprender qué nivel de inversión debe recibir un producto, qué productos de la cartera de una empresa deben tener el mayor enfoque e inversión y qué productos tienen la mayor oportunidad de crecimiento, ingresos y ganancias.

La gestión del ciclo de vida tiene un impacto en muchos equipos de la organización, sobre todo en ventas, marketing y desarrollo de productos. Las etapas ciclo de de vida del producto ayuda a los equipos a tomar decisiones difíciles sobre los productos existentes y, al mismo tiempo, ayuda a que surjan nuevas ideas.

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