«Buscaba una formación que lo tuviera todo», Natalia Abragan, ex-alumna de IEBS

La figura del Community Manager ya es una pieza fundamental en la estrategia online de las empresas, por ello, cada vez son más los que deciden formarse en esta profesión con futuro asegurado.

En realidad, según el VIII Observatorio de Redes Sociales, en 2017 la cifra de usuarios que utilizan alguna red social alcanzó los 2.340 millones a nivel mundial. Sin duda, estas cifras son las causantes de la necesidad que ha surgido por parte de las empresas de disponer de un Community Manager. De hecho, un estudio realizado por Adecco, afirma que está previsto que en los próximos 3 años en España se creen entre 60.000 y 70.000 puestos de trabajo relacionados con el Community Management.

Pero no solo las empresas han visto el potencial de disponer de un Community Manager, sino que son muchos profesionales los que deciden hacerse freelance en este sector. Quien puede hablarnos bien de ello es Natalia Abragan, emprendedora de éxito y ex alumna del Master en Community Management. En esta entrevista, nos cuenta qué ha aprendido en el master y tips muy interesantes para emprendedores y aquellos interesados en el marketing y las redes sociales.

Entrevista a Natalia Abragan, ex-alumna de IEBS

¿Qué tal tu experiencia en el master en Community Manager?

Mi experiencia en al Master cambió mis paradigmas en relación a la educación e-Learning. Como emprendedora, hubo un momento en que me fue necesario actualizar mis conocimientos a gran escala, porque al ser freelance “compito” con agencias que tienen una paleta más amplia de servicios, algunas cobran mucho menos y también invierten grandes cantidades de dinero en publicidad.

A la larga llegó un minuto que me fue imprescindible tener un conocimiento más amplio en todas las modalidades del MK Digital con mayor expertise. Fue ahí donde empecé a buscar una universidad que lo tuviera todo. Las presenciales tenían mallas muy limitadas y los horarios tampoco me convenían.

Cuando empezamos las clases había una modalidad diferente de estudios, “aprender a aprender” y esto fue lo que más me gustó. No te quedas solo con el feedback del profesor, materias y ejercicios, aprendes mucho de tus compañeros, porque todo lo que hacemos se sube a un foro y vamos aprendiendo de su conocimiento y perspectiva, además del feedback que el profesor ofrece a cada uno y también puedes debatir. Así que aprendes en super potencia, conoces personas de todo el mundo, haces amistades e intercambio cultural.

¿Qué has aprendido en el Master?

Todo lo que necesitaba para ser una profesional completa en mi rubro, Social Media, Estrategia, día a día del Community Manager, SEO, WordPress, Analíticas, Social Selling, Inbound Marketing y Marketing de contenidos, Realización de campañas publicitarias efectivas, Herramientas tic, Empresas 3.0, Productividad.

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Eres emprendedora, ¿cómo serlo sin morir en el intento?

Esta es una pregunta interesante, porque si “morí” un par de veces, me refiero a que se me cayeron proyectos y quedé con deudas. Así que te puedo replantear la pregunta a cómo ser emprendedor y renacer. Creo que lo que tenemos en común todos los emprendedores es el espíritu de emprender, el si podemos, el buscarle la «quinta pata al gato” y volver a intentar.

Mi primer emprendimiento fue cuando recién salí de la universidad, puse una tienda de ropa para vender mis diseños y finalmente no funcionó, pero aprendí mucho, aprender de los errores es el primer es la mayor enseñanza. Luego trabajé un par de años para otras empresas y luego llegó un momento en el que sí me sentí más capacitada, con más experiencia, renuncié a mi trabajo y volví a emprender. Ya llevo 6 años trabajando como independiente y he sabido construir relaciones duraderas con mis clientes y creo que ya no morí en el intento.

La figura de Community Manager está cada vez más en auge, ¿cómo está evolucionando esta profesión?

El Community Manager es el responsable de generar comunidad en torno a las empresas y a las marcas.

En un principio por lo general funcionaba como un promotor de marketing tradicional, pero en línea. A esto me refiero con que se estilaba a promocionar constantemente o hablar de las bondades de sus productos/servicios, hacer concursos, etc. Pero eran pocas las marcas que hablaban de manera más cercana a sus usuarios. Otro punto es que tampoco se hacían de una personalidad o estilo más personalizados de comunicación. La marca en sí es como un personaje, tiene que ser coherente con lo que ofrece, siempre procurando transmitir su propuesta de valor y cómo poder ayudar al usuario a resolver sus problemas, mantenerlos informados, entretenerlos, etc. El Community Manager es la cara de la empresa hacia los usuarios y la cara de los usuarios hacia la empresa. Por lo tanto debe permanecer siempre en un estado de «Escucha Activa”.

Mediante la escucha activa de la comunidad (tanto dentro de su propia comunidad como de lo que sucede fuera, por ejemplo en foros, grupos y otras redes) el CM obtiene datos valiosos para conocer sus necesidades, las nuevas tendencias en el mercado, sus objeciones, cómo interactuar, cuándo y cómo ser relevante y esto va al siguiente paso que todas las empresas y marcas necesitan INNOVAR.

Otro aspecto importante de la figura del Community Manager es la generación de informes e interpretación de las métricas. Hoy en día estos resultados son clave para la toma de desiciones en las empresas. Debemos medir todo para mejorar, trazar y planificar estrategias integrales, siempre de cara a cumplir con los objetivos que se persiguen, fijándonos indicadores de rendimiento, mejor conocidos como KPIs (Key Performance Indicators) más relevantes para nuestra empresa.

En resumen, el Community Manager actúa como portavoz de la empresa, donde es el responsable directo de la gestión de imagen y su reputación, como también como el comunicador de los usuarios dentro de la compañía, que los ayudará a mejorar en términos de innovación, atención al cliente, incidencias, etc. Por eso este perfil está en auge, la contribución que ofrecen a las empresas vale oro.

Community Manager…¿interno o externo?

Ambos perfiles tienen como esencia fomentar las comunicaciones y transmitir los valores de la empresa hacia una audiencia, la diferencia es que el externo se encarga de generar una comunidad fuera de la empresa, y el interno genera comunidad en el interior.

La modalidad de CM interno está en auge y creo que va a seguir creciendo sobretodo en organizaciones grandes por los enormes beneficios que su gestión ofrece, el es el conector de las comunicaciones entre todos los departamentos, actúa de manera transversal, promueve las buenas relaciones entre los trabajadores, y puede implementar un sistema de Redarquía (Red de colaboración interna) para gestionar el conocimiento y sacar partido de todo el Know How de su capital humano. También lidera los procesos de transformación digital y además contribuye a la mejora de productos/servicios e invocación. Particularmente este perfil me encanta, creo que es un gran aporte para mejorar todas las gestiones internas. Hoy cada vez más empresas están en proceso de transformación digital y el CM interno se va a convertir en un must.

El CM externo es el más conocido, es la cara y vocero de la empresa hacia un público definido, encargado de construir relaciones duraderas con su comunidad, serles de ayuda y ser de apoyo al departamento de atención al cliente. Este perfil se mueve por su lado curioso, creativo, tecnológico y analítico.

Un buen CM externo está siempre en un estado de escucha activa, aparte de su audiencia, sabe por donde se están moviendo sus «clientes ideales”. Intervenir si es oportuno, mediar entre los problemas y ofrecer soluciones, esta al día en los temas de actualidad, en que anda la competencia, qué dicen personajes de autoridad en el sector, genera informes y canaliza toda esta información dentro de la empresa, convirtiéndose en un personaje clave para la toma de desiciones y planificación de estrategias, ayuda a mejorar la calidad de productos/servicios y por supuesto, con toda la valiosa información que recauda día a día, es un pilar para la innovación.

¿Qué es lo más importante a la hora de realizar un plan de social media?

Lo primero que se debe hacer es un Social Media Audit. Cuando empiezas un plan social media tienes que investigar minuciosamente que es lo que está pasando en tu sector y hacer un análisis de la situación actual de tu empresa.

Si ya estás en internet, ve lo que se está diciendo de tu marca, Googleate y utiliza herramientas de monitorización de palabras claves como Google Trends, Buffer, Mention, Talkwalker, Likealizer y los mismos buscadores de las propias redes. Estos son los cimientos para poder implementar tu estrategia de Mk en RRSS. Desarrolla un análisis FODA, te va a ayudar a tener un entendimiento claro de tus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Luego, define claramente tus objetivos ya que son motor de la estrategia general; puede ser por ingresos, presencia y fidelización, y luego fíjate en que sean realizables, comprensibles, manejables y beneficiosos.

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Crea avatares de tu cliente ideal, antes se segmentaba por target, pero lo encuentro limitante, porque puedes tener clientes potenciales que tengan diferentes perfiles pero comparten una misma necesidad. Un avatar en términos simples es crear un personaje ficticio de tu cliente ideal, por ejemplo edades, sexo, ingresos, dónde viven, en que sectores viven, por donde se mueven, en que redes están y dónde y cómo consumen contenidos, tecnologías que usan, medios de contacto, sus objeciones, problemas y por supuesto cómo tu empresa los puede ayudar.

Investiga tu competencia, por ejemplo, verifica si su cartera de servicios está completa, en que se diferencia a la tuya, qué tan rápido responden a los usuarios, sobre que hablan en sus canales sociales, si su percepción hacia la empresa es positiva o negativa, su propósito al usar las redes y cuál es su propuesta de valor.

Define los indicadores de rendimiento KPI ́s que quieres conseguir. Por ejemplo el volumen de engagement (crecimiento, seguidores, alcance, impresiones), de ventas (tasa de conversión, interacción, retención, fidelización, atención al cliente, tiempo de resolución de incidencias, satisfacción), etc.

Ya con toda esta información vas a poder empezar a crear tu paleta de contenidos por canal y perfil. Los contenidos se deben basar en lo ofreces, no en lo que vendes. Siempre tienes que pensar en ser útil y definir los formatos, por ejemplo videos, infografías informativas, artículos de interés, resolutivos, crea un mensaje clave. Ahora que tienes resulta esta parte, crea un calendario editorial, siempre teniendo en cuenta los objetivos que persigues.

Escoge las redes sociales en las que vas a tener presencia y dales un propósito. Siempre piensa en tu buyer persona (cliente ideal), porque puede ser que se muevan en distintos medios. Las claves son: No uses el mismo contenido para cada red, adecúalo para el comportamiento que tienen los usuarios en cada una de ellas y por último “el que mucho agarra poco aprieta”, usa las redes que te sirvan y tengas capacidad de manejar.

Promoción y publicidad, define en que canal quieres promocionarte, siempre orientado a tus Buyer Persona para elegir los canales adecuados y define un presupuesto para cada red social.

Y por último vamos con las analíticas. Muchos se asustan en esta parte, pero no te marees con tantas métricas, usa las que realmente te importan y te ayudarán a optimizar tu plan social media. Siempre es importante tener en mente que no lo que no se puede medir no se puede mejorar.

¿Cómo conseguir lead cualificados?

Con tus avatares de Buyers Personas (clientes ideales), ya vas por el buen camino. Sabes las redes en las que se mueven, edad, sexo, intereses, problemas o necesidades, objeciones, cómo consumen contenidos, etc. Este es tu punto de partida.

Con estos datos, puedes hacer una segmentación muy personalizada por intereses y canales sociales, esto es muy bueno para ahorrar costes y conseguir que las personas que te contacten o compren estén realmente interesados en los que les estás ofreciendo. Si quieres captar leads cualificados los puedes conseguir mediante publicaciones con contenidos específicos o promocionados.

Ten las plataformas optimizadas para su captación. Lo que siempre hago al comenzar una campaña en el caso de que mi objetivo sea conseguir contactos o vender, es utilizar una página de ventas y realizar un test A/B, que es hacer la página con diferentes variaciones, ya sea colores, mensaje, encabezado, imágenes o videos, formulario de contacto y ubicación de los elementos. También puedes probar ofreciendo lead magnets, que puede ser un regalo descargable como un E-Book a cambio de sus datos. En este caso puedes solicitar datos muy valiosos como por ejemplo su ocupación y el tamaño de la compañía.

Mi recomendación para las campañas es hacer varios anuncios con variaciones, como pueden ser diferentes copys, banners, videos y audiencias y así vas segmentando de manera optimizada según las métricas.

¿Por qué es tan importante el social selling?

El Social Selling es mi rama favorita del Marketing Social. Es una metodología que se basa en construir una relación de confianza con tus clientes potenciales a través de la atención personalizada y de escucha activa. Te da la posibilidad de conseguir acercamiento con los contactos y leads potenciales de una forma más cercana. El término se asocia a vender, pero es mucho más que eso, se trata de una venta indirecta en la que no vendemos, nos compran.

Hoy en día el cliente te quiere conocer antes de comprar, y con esta metodología puedes generar lazos de confianza, conectando y fomentando conversaciones para establecer una relación en todas las fases de su proceso de compra. Al estar presente y siendo relevante en todo momento vas a estar influyendo directamente en su decisión al momento de comprar.

Si aplicas el Social Selling ya no vas a estar compitiendo por precios, si no por calidad y servicio de atención al cliente. No debemos olvidar que el usuario 2.0 está muy informado, investiga, busca opiniones y precios en internet. Si lo acompañas en su proceso de compra (Buyers Journey) ya vas estar un paso adelante porque tendrá una percepción positiva de tu empresa.

¿Cuáles son los secretos para desarrollar buenas estrategias de social selling?

La clave es la escucha activa y ser relevantes en todo momento. Algunos tips:

-Conoce a tu cliente ideal y ten presencia en todos los medios en que se mueva.

-Investiga a diario lo que pasa en el sector. Nada mejor que estar al día con lo que pasa en la actualidad y ver el impacto que genera en el usuario. -Escucha de forma estratégica, esto te va a servir para identificar potenciales clientes, sus intereses, necesidades y objeciones.

-Sigue a las empresas y a los usuarios más influyentes o influencers, tus potenciales clientes están ahí. Escúchalos.

-Retroalimentate con el departamento de ventas. Aprende todo lo relevante a lo que ofrece y ayúdalos a mejorar y resolver incidencias.

-Interactúa constantemente: De forma inmediata, estar en el momento presente te da la oportunidad de ser relevante y captar su atención. Siempre ofreciendo información valiosa y práctica.

-Ayúdalo, ofrece soluciones, acompáñalo.

-Humaniza la marca y construye relaciones verdaderas.

-Sé agradecido y transmite el mensaje de valor de la empresa.

-Mantén tu perfil optimizado, debes transmitir una imagen muy profesional.

-Publica constantemente contenidos de valor.

Consejos para nuestros lectores emprendedores

Las claves son: Ser muy organizado y constante, prepárate, estudia y entrénate en todo lo relacionado con tu proyecto, debes estar siempre actualizado, lee lo que está pasando en el sector, atreverte a tocar todas las puertas que tienes a tu alcance, sale al mundo, ve a ferias y eventos, haz networking, participa en foros y grupos, muévete en las redes, promociónate, se relevante y total y absolutamente comprometido con tus clientes, así ellos te van a preferir y se quedarán contigo, sin importar el tamaño de tu empresa, porque van a creer en ti y en tus capacidades.

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