El valor de marca en el marketing digital actual: construyendo cimientos en un mundo cambiante

El entorno digital evoluciona constantemente, pero una marca sólida es un faro en medio de la tormenta. Vivimos en un mundo donde el cambio es la norma, y el marketing digital es un reflejo perfecto de esta realidad. En este entorno en constante transformación, la construcción y promoción del valor de marca se vuelve esencial para proporcionar una base sólida y una guía sobre la que construir. Cada vez más las marcas se adaptan y prosperan en un entorno de cambio constante.

En este artículo contamos con la colaboración de Rubén Jiménez, Business Strategist en Yondbee y Profesor asociado del IEBS en materia de Marketing Digital y Turismo, quién nos va a hablar en primera mano sobre el valor de marca en el marketing actual.

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La evolución permanente: Un entorno en constante cambio

Es algo que vivimos cada día, nuevas tecnologías, nuevos gustos, todo cambia rápidamente y está bien que sea así, no podemos luchar contra corriente, hay que ponerse a favor de ella. Y es aquí donde una buena definición de marca ayuda a encarar estas nuevas curvas y vaivenes.

El tener una marca bien construida y que deje claro cuál es el enfoque y el estilo permite, por ejemplo, abordar una nueva tecnología desde el cristal de la marca. No hay que adaptarse a la moda sino filtrar la moda por el cristal de la marca, por la forma que se ve el mundo desde la marca y abordarlo desde allí.

Este ejercicio, sencillo de mencionar aquí, es muy complejo si no se tiene unos valores consolidados y es más, si el equipo no los tiene integrados. (Equipo interno y externo). 

Un nuevo vaiven supone una nueva oportunidad de aplicar el filtro de marca y mostrar un nuevo lado de la marca que quizás estaba oculto esperando. 

Pero, ¿cómo se construye y mantiene una marca sólida en este entorno?

La construcción de una marca en el tiempo

Una marca no es simplemente un logotipo o un eslogan, es la percepción que los usuarios tienen de una empresa. Esta percepción se construye a lo largo del tiempo a través de interacciones significativas con la marca. Es el resultado de la promesa de marca y la experiencia que brinda a sus clientes.

Los cimientos de una marca sólida: producto, target y diferenciación

La construcción de una marca sólida comienza con una comprensión profunda de tres elementos clave que interactuan entre sí: los valores inherentes del producto, las necesidades del público objetivo y la diferenciación con respecto a la competencia.

1. Valores del producto: La marca debe estar arraigada en los valores y cualidades del producto o servicio que ofrece. Estos valores deben ser auténticos y resaltar las características distintivas que hacen que el producto sea especial.
2. Necesidades del target: Conocer a su público objetivo es fundamental. Comprender sus deseos, necesidades, problemas y deseos le permite a la marca dirigirse de manera efectiva a las personas que están más inclinadas a convertirse en clientes leales. Sobre todo es importante entender qué podemos ofrecerles, que no siempre es todo, tenemos que tener identificados que beneficio/valor les aportamos, y a veces es mejor seleccionar solo uno. 
3. Diferenciación de la competencia: En un mercado saturado, la diferenciación es esencial. La marca debe destacar y ofrecer algo único que la distinga de la competencia. Esto puede ser a través de características del producto, calidad, servicio al cliente o incluso la narrativa de la marca.
   Ese beneficio/valor que aportamos al consumidor, debemos hacerlo de forma diferente y ser reconocidos por ello. 

El territorio de marca: El espacio de comunicación común

Una vez que se han establecido los cimientos de la marca, es fundamental crear un «territorio de marca». Este territorio se convierte en el espacio de comunicación común entre la marca y su público objetivo. Aquí es donde la marca define su personalidad, valores y voz. Se convierte en una zona de entendimiento, de conversación, de similitud de intereses a través de un discurso coherente y auténtico.

La matriz del discurso de marca en el entorno digital

El discurso de marca en el entorno digital se estructura en una matriz que comprende cuatro elementos clave: mensajes, canales, necesidades del público objetivo y momentos.

1. Mensajes: Los mensajes de la marca deben ser coherentes con sus valores y la promesa que ofrece. Estos mensajes deben ser adaptados a las diversas etapas del recorrido del cliente y las preferencias del público objetivo.
2. Canales: La marca debe identificar los canales digitales más relevantes para llegar a su audiencia. Esto puede incluir redes sociales, sitios web, blogs, correo electrónico, publicidad en línea y más. Aquí es importante entender el consumer journey y tipología de usuarios para saber por qué canales acercarnos a unos y a otros. 
3. Necesidades del Target: Los mensajes y contenidos de la marca deben satisfacer las necesidades, deseos y preocupaciones de su público objetivo. La personalización es clave para establecer una conexión sólida con los seguidores.
4. Momentos: La marca debe ser sensible a los momentos y tendencias actuales. La actualización constante y la adaptación a eventos relevantes pueden ayudar a mantener la marca en la mente de su audiencia.

Trascendiendo en la sociedad: Aportando valor más allá del producto

Finalmente, una marca exitosa no se trata solo de promocionar un producto o servicio, sino de trascender en la sociedad y aportar un valor significativo. Este valor debe ser coherente con la identidad y los valores de la marca. Contribuir a causas sociales, promover la sostenibilidad o empoderar a comunidades son ejemplos de cómo una marca puede dejar una huella positiva en la sociedad, pero hay muchos más y se valora aquí más que el propio hecho, la coherencia al hacerlo, que realmente ese beneficio que aporta a la sociedad esté dentro del ADN de la marca, no subirse al carro de movimientos más genéricos donde la marca queda diluida. 

En conclusión, en el cambiante mundo del marketing digital, el valor de marca es fundamental. Proporciona una base sólida en medio de la volatilidad y sirve como guia. Al construir cimientos sólidos en torno a los valores del producto, las necesidades del público objetivo y la diferenciación con la competencia, y al establecer un territorio de marca consistente, las marcas pueden navegar con éxito por las aguas digitales en constante evolución. Además, al trascender y aportar valor a la sociedad, las marcas pueden convertirse en agentes de cambio, contribuyendo a un mundo mejor. En un entorno donde lo único constante es el cambio, el valor de marca es un elemento que perdura y prospera.

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