Lorena Ramírez En el momento de pensar cómo desarrollar un producto suelen aparecer muchas ideas por parte de los diferentes miembros de un equipo. Pero, teniendo en cuenta el tiempo ¿Cuáles se deben realizar primero? El modelo Kano es una herramienta que permite priorizar funciones con base en el grado de posible satisfacción del cliente. ¿Quieres saber cómo funciona? ¡Te lo explicamos todo!
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Índice de contenidos
¿Qué es el modelo kano?
El Modelo de Kano es un marco para identificar las características más importantes a la hora de crear un roadmap de producto basándose en el nivel de satisfacción que se espera que aporten a los usuarios.
Medir y priorizar las características clave a través de la satisfacción del usuario permite a los equipos de producto asignar los recursos y el tiempo adecuados al desarrollo de los activos más valiosos de un producto.
Origen del Kano Model
El modelo de análisis Kano fue publicado por el Dr. Noriaki Kano, profesor de gestión de calidad en la Universidad de Ciencias de Tokio, en 1984.
En ese momento, el procesamiento de quejas y la mejora de las funciones populares era la forma aceptada de mejorar la lealtad del cliente. Kano quería ver si había otras formas en que las marcas pudieran mantener y mejorar los niveles de lealtad de los clientes.
Es por ello que creó cinco tipos de respuesta emocional a las características y realizó un estudio con 900 participantes para explorar su teoría. Con sus resultados, creó el gráfico de reacción Kano (que veremos más adelante), que visualiza las cinco respuestas emocionales como curvas.
¿Cómo funciona el modelo Kano?
En general, los productos pueden funcionar bien y satisfacer la necesidad básica para la que se requieren, pero eso puede no ser suficiente.
Un producto que funciona y cumple su propósito aún puede ser aburrido o ‘atrasado’. Por ejemplo, un automóvil que tiene la funcionalidad de conducción autónoma es más impresionante, va más allá de las necesidades básicas y hace que un cliente piense ‘guau’.
Con este enfoque, los equipos de productos pueden aumentar rápidamente el nivel de satisfacción de sus clientes mediante el lanzamiento de algunas funciones nuevas y excelentes, en lugar de muchas funciones básicas. El modelo kano lo ayuda a priorizar cuáles de estas ideas son más valiosas, para que pueda tomar decisiones comerciales efectivas sobre las cuales seguir adelante.
Satisfacción y funcionalidad, los ejes del modelo Kano
Para comprender cómo funciona el gráfico de reacción de Kano, es importante comprender la satisfacción y la funcionalidad. Los dos siguientes aparecen dentro del modelo como escalas de medición para comprender la respuesta del cliente a una característica.
El eje de satisfacción índica el grado de entusiasmo o frustración que puede generar el producto y el de funcionalidad hace referencia a la utilidad que el cliente puede considerar que le otorga una característica del producto.
Las cinco categorías del análisis Kano
Ahora que conocemos las escalas de medición de cada característica, lo siguiente son las 5 categorías de características basadas en los tipos de respuesta emocional: imprescindible, de rendimiento, atractivo, indiferente y reverso.
#1. Imprescindible
Como sugiere el nombre, las funciones imprescindibles (must be) son las características que cumplen con las expectativas funcionales más básicas del cliente. Incluso si un producto ocupa un lugar destacado en todas las demás categorías, si esta clasificación imprescindible es baja, es probable que un producto tenga dificultades para lograr una alta satisfacción del cliente y, en consecuencia, la retención de usuarios.
#2. Rendimiento
Estas características demuestran el compromiso del Product Manager y su equipo con una mayor funcionalidad frente a la suite básica. Aumentan la experiencia global y pueden ayudar a un producto a obtener una ligera ventaja competitiva sobre otro, aunque es poco probable que sea un factor decisivo.
Si hay muchas características de rendimiento, la satisfacción del cliente aumenta en respuesta. Kano describió las funciones de rendimiento como «unidireccionales», ya que aumentan la satisfacción y la funcionalidad hacia arriba.
#3. Atractivo
Estas son características inesperadas que provocan una reacción positiva, también llamados Exciters o Delighters. Las características de esta categoría pueden marcar una diferencia significativa en la decisión de compra de un cliente y en la satisfacción de un usuario. Los atributos que despiertan expectación tienen el poder de dar a un producto una mayor ventaja y destacar entre los lanzamientos de la competencia.
Las funciones atractivas se transforman en funciones de rendimiento a medida que su novedad desaparece. Por ejemplo, hubo un tiempo en que no todos los smartphones eran táctiles, lo que convertía a esta funcionalidad como una característica atractiva. Sin embargo, a medida que se ha vuelto más omnipresente, esta función se pasa a ser una de rendimiento e incluso, imprescindible para algunos consumidores.
#4. Indiferente
Naturalmente, también hay características hacia las que los usuarios se sienten indiferentes. Aquellos cuya presencia (o ausencia) no marca una diferencia real en la reacción al producto.
Eso significa que no importa cuánto esfuerzo pongas en ellas, a los usuarios realmente no les importará. Esta es otra forma de decir que realmente deberíamos evitar trabajar en estos porque son esencialmente sumideros de dinero.
Durante el análisis de Kano, muchos equipos de productos se sorprendieron al descubrir que las características en las que invirtieron mucho no eran tan apreciadas por la base de usuarios del producto como se esperaba.
#5. Inverso
Las características de esta categoría pueden causar insatisfacción en los usuarios y deberían eliminarse por completo del producto. Pueden causar frustración e incluso, hacer que consideren otras alternativas si hay un número suficiente de ellas.
¿Cuándo utilizar el modelo Kano?
En teoría, los equipos de producto pueden utilizar el Modelo Kano para desarrollar cualquier producto. Sin embargo, suele resultar más beneficioso para los equipos que trabajan con condiciones como las siguientes:
- Tiempo limitado: Cuando los equipos de productos trabajan con plazos ajustados, el modelo kano es una gran herramienta para acelerar la toma de decisiones.
- Recursos limitados: Invertir en funciones que acabarán frustrando a los usuarios, o incluso ahuyentándolos hacia la competencia, es un enorme despilfarro.
- Cuando se quiera mejorar un producto actual: Cuando llegue el momento de actualizar el producto o mantenerlo competitivo frente a su competencia en el mercado, el uso del análisis de Kano evaluará todas sus opciones de características y le dará opciones claras para elegir.
Cómo realizar un análisis Kano
Para diseñar tu análisis Kano, tienes que empezar por hacer una lista de todas las funciones que estás considerando incluir en tu producto. De este modo, podrá analizar la importancia que tiene cada una de ellas para los usuarios, desde las no esenciales hasta las imprescindibles.
Una vez que haya enumerado cada una de estas funciones, deberá añadir dos grupos de preguntas para cada una de ellas. Estas preguntas deben basarse en las siguientes preguntas:
Primera serie:
- ¿Cómo se sentiría si tuviera esta característica?
- ¿Cómo se sentiría si hubiera más de esta característica?
Segunda serie:
- ¿Cómo se sentiría si no tuviera esta característica?
- ¿Cómo se sentiría si hubiera menos de esta característica?
Para no complicar las cosas (y poder cuantificarlas), es conveniente dar a los encuestados una serie de posibles respuestas. Deberían tener este aspecto:
- Me gusta
- Lo espero
- Soy neutral
- Lo tolero
- No me gusta
Una vez que tenga a mano las respuestas de la encuesta, estarás listo para empezar a analizarlas y evaluarlas. Y puesto que has utilizado las respuestas preseleccionadas anteriormente, debería ser fácil asignar un valor a cada una y luego trazar las respuestas en su diagrama de Kano.
¿Qué te ha parecido este artículo sobre el modelo Kano? ¿Lo conocías? Déjanos tu opinión en los comentarios. Y si quieres convertirte en un buen product manager, no te pierdas el Master en Product Management. Aprenderás, entre otras cosas, los nuevos modelos de organización y gestión que están llevando al éxito a las empresas que dominan el mercado actual, así como los fundamentos de la cultura agile a través de metodologías y frameworks de escalado de proyectos que facilitan la optimización de recursos y la mejora de los resultados.