Elena Bello Existen patrones generales en el comportamiento y la toma de decisiones del usuario a la hora de comprar online. La búsqueda de este denominador común entre la neurociencia en el comercio electrónico y el marketing es una de las claves para las empresas, que optan por llevar a cabo técnicas como el efecto señuelo para incrementar las ventas. En este artículo te explicaremos qué es el efecto señuelo y cómo puedes aplicarlo en tu ecommerce. ¡Sigue leyendo!
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¿Qué es el efecto señuelo?
El efecto señuelo es una estrategia de fijación de precios que usan las empresas para que los consumidores cambien de una opción a otra más cara o rentable para el negocio. Lo hacen añadiendo un señuelo que influye en nuestra capacidad de decisión sin que nos demos cuenta.
Aunque generalmente se usa en precios, no se utiliza solo en este ámbito. Por ejemplo, puede afectar en la forma en la que elegimos un vuelo, un refresco o cualquier cosa.
Los profesionales del marketing se refieren al efecto señuelo como el «efecto de dominio asimétrico». Le llaman así porque es un fenómeno en el que los consumidores pueden señalar un cambio de preferencia cuando se les presenta una tercera opción (además de las dos opciones que tenían) creando un dominio asimétrico hacia los nuevos estímulos.
¿A qué productos se puede aplicar?
Ya sabemos qué es el efecto señuelo pero, ¿a qué productos se puede aplicar? Esta estrategia es efectiva para la venta de productos muy parecidos pero con características ligeramente diferentes. Estas pueden ser la calidad, el proceso de elaboración o la cantidad.
Las empresas de servicios también pueden usar esta técnica, especialmente si son online con suscripciones o en adquisición de espacio en la nube.
Un ejemplo claro es Spotify. Spotify ofrece:
- Suscripción individual por 9,99€
- Plan dúo para dos personas por 12,99€
- Plan familiar para seis personas por 15,99€
La pequeña diferencia de precio con respecto al servicio ofrecido hará que la mayoría de las parejas opten por el plan familiar, aunque no lo necesiten.
Esta fórmula también se utiliza mucho en periódicos y revistas online.
¿Cómo funciona el efecto señuelo?
Se suele pensar que más opciones significa decisiones más fáciles. Pero no es así. En realidad, nos agobia cuando tenemos demasiadas alternativas porque nos preocupa tomar la decisión equivocada. Como resultado, tomar cualquier decisión de vuelve más difícil.
El principal problema es la incertidumbre. Existen diversos factores que solemos tener en cuenta a la hora de tomar una decisión. Cuanto menos seguros estemos de cuáles deben ser priorizados, más complicado es escoger. Es por eso que muchas veces solo tenemos en cuenta un par de criterios (como el precio y la cantidad) para determinar cuál es la mejor inversión.
Según diversos estudios, solemos ser más reacios a la baja calidad que a precios más altos. Aquí es donde entra la figura del señuelo. Esta técnica explota esta propensión humana y nos empuja a decantarnos por una opción que es tanto de mayor calidad como de mayor precio. Esto nos hace sentir que estamos tomando una decisión racional.
De hecho, ni siquiera nos damos cuenta de que los señuelos tienen cierto impacto en nuestras elecciones. Lo que sea que elijamos finalmente, creemos que lo estamos haciendo de forma independiente.
Cómo aplicar el efecto señuelo en tu ecommerce
A continuación, algunas de las mejores prácticas sobre cómo aprovecharlo:
1# Empieza por tres opciones
Una de las claves del efecto señuelo es contar con tres opciones. Aunque se puede hacer con más, este es el punto de partida perfecto donde podemos pensar claramente en el objetivo, la competencia, el señuelo y cómo presentarlo en sus diferentes formas.
2# Haz comparaciones claras
Es importante no abrumar al cliente con cosas para comparar. Cuanto más fácil sea comparar opciones y cualidades, mejor.
La mayoría de las veces una de estas cualidades será el precio, que es sencillo. El otro puede ser más complicado, según lo que estés vendiendo. Si el producto cuenta con una función principal que puede resaltar simplifica las cosas. En el caso de que no, tendrás que intentar encontrar formas de categorizar las funciones. Estas agrupaciones facilitarán la comparación en un solo aspecto frente a varias funciones.
3# Agrupar en packs
En el caso de que no tengas diferentes niveles de productos o servicios individuales, puedes aprovechar la agrupación para añadir valor y crear señuelos de una forma más artificial.
4# Crea tablas de precios
Un denominador común en los señuelos es presentar la información en tablas de precios. Primero, brindas una estructura para presentar los aspectos clave que queremos comunicar. En segundo lugar, hacemos que sea muy fácil no solo comparar, sino también resaltar la opción preferida que deseamos que seleccionen nuestros clientes.
Las personas a menudo no saben lo que quieren, por lo que proporcionar puntos de comparación les ayuda a tomar decisiones.
Ejemplos de efecto señuelo
Por último, veamos algunos de los ejemplo más conocidos del efecto señuelo:
Palomitas del cine
El precio de las palomitas de maíz en el cine. La pregunta es, ¿por qué siempre terminamos comprando el cubo grande de palomitas? Vamos a verlo. En el caso de las palomitas, hay dos dimensiones que estamos comparando: tamaño y precio.
Pequeño, mediano y grande. Tienen sentido pero, cuando los usamos para analizar los precios, la elección más normal es escoger el grande. Vayamos a través de este proceso de pensamiento:
- El pequeño cuesta $4 y comparado con el mediano a $6.50, tiene sentido. Más palomitas de maíz equivalen a un precio más alto.
- El mediano cuesta $ 6.50 pero en comparación con el grande a $ 7.00 parece un error. Obtendremos muchas más palomitas por solo 50 céntimos más. Esto elimina al momento la opción del medio.
- Ahora, las opciones son las pequeñas frente a las grandes, pero como es difícil hacer una comparación obvia aquí, optamos por la que podemos racionalizar, eligiendo las grandes.
The Economist
Uno de los experimentos más conocido fue uno de los realizados por el profesor de psicología y economía de la Universidad de Duke Dan Ariely, cuando aplicó estos principios a la compra de suscripciones para The Economist.
En un estudio con 100 estudiantes, les pidió que eligieran una suscripción a The Economist entre tres opciones:
- Solo web por $59
- Solo impreso por $125
- Impreso + web por $125
¿El resultado? De los 100 estudiantes, 84 eligieron Print + Web, 16 eligieron solo Web y nadie eligió solo Print. Si categorizamos cada opción según el marco teórico comentado, Print + Web es el objetivo (A), Web es la competencia (B) y Print es el señuelo (A-). Efectivamente, cuando Ariely quiso saber por qué molestarse con el señuelo si nadie lo escogió, volvió a intentarlo en el estudio.
Esta vez pidió a otros 100 estudiantes que eligieran entre las opciones Print + Web y solo Web. Los resultados cambiaron drásticamente, ya que 32 eligieron Print + Web, mientras que 68 eligieron solo Web.
IKEA
¿Sabías que IKEA tiene una línea de productos específicos que sirven como señuelo? Son desde camas, sillas y mesitas de noche hasta cómodas. Por ejemplo, hay una cómoda específica que la empresa realmente quiere impulsar para obtener un alto margen de beneficio. Y luego están los que no se hacen para vender. Este es el caso de los productos KULLEN y MALM.
Por un lado, KULLEN es un producto de bajo margen de beneficio que IKEA no pretende vender. Tiene un diseño similar al MALM de la derecha, excepto que es más pequeño, está hecho de madera de calidad inferior y tiene menos cajones que no se abren con tanta facilidad.
En las tiendas, el KULLEN de 39,99 € se presenta justo al lado del MALM, que es más caro y cuesta 59,90 €. Pero no importa, porque tiene un valor mucho mayor. Los clientes pueden verlo con sus propios ojos. KULLEN no es un desperdicio de recursos, ya que altera el contexto de toma de decisiones e inclina a las personas hacia la opción más rentable para la compañía. Esto funciona porque los clientes no saben cuánto deberían costar los productos.
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