Pascual Parada Torralba Las empresas están poniendo el foco de sus estrategias de transformación digital en la capacidad de escuchar, analizar y procesar los datos de sus clientes. Esta es la gran ventaja y la nueva oportunidad que las empresas de mayor ambición han de saber explotar.
En este contexto, el pasado día 15 de noviembre se celebró en Barcelona el primer Digital Customer Experience Congress en el marco del eShow, en el que tuvo una participación activa IEBS Business School. Os pasamos a detallar las ideas más importantes de esta jornada.
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Descubre las claves para transformar su organización en una empresa centrada en el cliente digital.
El objetivo principal de las empresas está cambiando, ya no se trata de ser capaces de generar rentabilidad, sino que el objetivo último de todas debe ser alcanzar la excelencia en términos de experiencia de cliente, y si esto se consigue, los resultados llegarán. Por tanto, la rentabilidad es entendida como el resultado de una buena gestión del cliente.
Las empresas líderes digitales han entendido el reto y están desarrollando grandes esfuerzos en acciones de transformación digital. Según Pascual Parada, responsable de desarrollo e innovación de IEBS Business School, las empresas líderes digitales se están centrando sus acciones en tres aspectos:
- Prioridad digital, es decir, la capacidad de reflexionar cómo mejorar la experiencia de sus clientes, sus empleados y sus operaciones gracias a la tecnología digital.
- Llegar a ser plataforma conectada, es decir, en un contexto en el que todo es objeto de estar conectado, los grandes servicios de las empresas deben poder ser conectados con otras organizaciones de la cadena de valor para buscar mayor eficiencia y productividad.
- Coordinación digital, es decir, integrar todas las acciones estratégicas de la empresa en una única estrategia con mayor sentido y coherencia, y hacerlo gracias a la tecnología.
La experiencia del usuario digital
Alfonso Pérez Liñán, Director Corporativo de Ventas y Marketing en Only You Hotels, expuso de forma detallada la importancia de la experiencia de usuario para la cadena hotelera, y el resultado es Only You Hotels. Una apuesta decidida para el segmento de hoteles urbanos donde la clave es la especialización, y una comunicación excelente de dicha especialización. Así, Alfonso contó como en sus comunicaciones digitales y vídeos de promoción, muchos de ellos en Youtube, no utilizaban fotografía alguna de sus habituaciones.
Por su parte, Oscar Fuente, Director General de IEBS, habló de la necesidad de datificar al cliente como primer paso hacia la excelencia de la experiencia. Todo lo que el cliente hace en el mundo digital puede ser medido y capturado, y ese dato es la esencia que permite a cualquier empresa conocer a su cliente. Oscar comentó que el dato puede venir de muchas y diversas fuentes, como canales sociales, sistemas CRM o el propio campus virtual desde donde IEBS imparte sus clases. Todos esos datos, según Oscar, deben formar parte del activo de cualquier empresa líder digital.
Una vez capturado el dato, el siguiente paso sería la visualización del dato y establecer las primeras conclusiones sobre la experiencia de nuestro cliente. Alberto Balaña, Managing Partner Business & Data Consultant in Balaña Eguía, demostró la importancia de la visualización de los datos a través de nuevos dashboards interactivos y muy gráficos que permiten exprimir al máximo la creatividad de los analistas determinando las causas de lo que sucede en el contexto de los datos a tiempo real.
Otras claves para identificar acciones de mejora de la experiencia de cliente son las que se aportaron en la mesa redonda llamada “Operativización del Customer Experience”. Juan Manuel Martí, Head of Digital & CX Solutions en OmniCampaign, aporto un estudio desarrollado por Deloitte llamado Operativización de Experiencia de Cliente que aborda temas tan interesantes como que más del 50% de las empresas entienden la experiencia de cliente como una acción de valor esencial, pero que tan sólo el 14% de dichas empresas han iniciado acciones reales para mejorarla. El informe clasifica a las empresas según su nivel de madurez de operativización de experiencia de cliente, y además, detalla aquellas acciones más importantes de mejora de experiencia realizadas por grandes empresas.
En dicha mesa redonda, Pascual Parada comentó que es el momento de que las empresas dejen de observar a la competencia para pasar a girar la cabeza hacia dentro, y de este modo verán que la clave ya no es competir sino medir. Según Pascual, se ha de pasar de la ventaja competitiva a la ventaja analítica, y esto hoy día es posible gracias a tecnologías como el Big Data y la Inteligencia Artificial.
Por su parte, Nuria Louzao, Coordinadora del Master Univ. en Dirección Hotelera y de Restauración del Campus CETT, comentó la importancia de los trabajadores del nivel más cercano a los clientes. Según Nuria, la formación y la motivación son esenciales para que las personas puedan realizar bien su trabajo, y aseguró que, si les damos las herramientas adecuadas, los empleados de cualquier organización son capaces de mejorar notablemente la experiencia y obtener un valor directo de dicha mejora. Datos que se ven reforzados por diferentes estudios, como el llevado a cabo por Mariangélica Martinez Chavez, Profesora-Investigadora de Empresas por Mondragon Unibertsitatea.
Los Digital Leaders
Todo esto no sería posible sin las personas, verdaderos agentes de cambio ante la era digital. Esto es lo que llamamos desde IEBS líderes digitales, y tan convencidos estamos en IEBS de su importancia que hemos iniciado un proyecto de Digital Leaders.
Los Digital Leaders son para nosotros todas aquellas personas con responsabilidad en la gestión de personas, y con capacidad de influencia en las decisiones con impacto en la cuenta de resultados de una organización, cuyo objetivo en cada una de esas decisiones es adaptarse a la nueva era digital.
La seguridad en sí mismas, su capacidad de toma de decisiones, su capacidad de resolución de problemas complejos y su actitud frente a una formación continua a lo largo de su trayectoria profesional son las mejores cartas de presentación de sí mismos.
Desde IEBS seguiremos apostando por el talento como acelerador del cambio de las empresas hacia empresas líderes digitales que tengan como foco la excelencia en la experiencia de cliente.
Si te interesa la interacción con las personas, la mejora de la marca y ofrecer las mejores experiencias a los clientes, no puedes perderte el Postgrado en Digital Customer Experience y comienza a preparar tu futuro.