Laura María Vázquez Viaño Aunque las empresas impregnen sus procesos de trabajo del máximo esfuerzo y dedicación ninguna marca está libre de cometer errores o sufrir una crisis de reputación online. Las crisis de redes sociales son, de hecho, una de las enfermedades más extendidas del mundo 4.0. Si eres un Community Manager, no te puedes perder este post ¡Empezamos!
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Índice de contenidos
Crisis digitales
La web 4.0 es un catalizador que rompe las barreras del tiempo y el espacio y, gracias al poder de los social media, el boca a boca y la confianza depositada por los usuarios en determinados prescriptores digitales, el digital se convierte en un canal adicional pero más rápido que los demás, capaz de crear nuevos escenarios de crisis para las que las marcas deben estar preparadas.
Internet y las crisis de reputación
Algunas de las principales causas que pueden desencadenar en crisis de reputación online para una compañía son:
- Rumores y leyendas urbanas sobre las políticas de las compañías, productos o servicios.
- Quejas de los clientes o incluso agrupamientos de los clientes para presionar a un sector o una compañía en concreto.
- Conductas de los empleados en redes sociales.
- Sitios falsos, hacking, brechas de seguridad.
- Publicaciones o gestiones en redes sociales poco apropiadas.
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Prevención de las crisis de reputación online
La mejor “vacuna” contra la enfermedad de la crisis de reputación digital es la escucha activa y la monitorización de conversaciones en redes sociales. El social listening será también nuestro mejor aliado en caso de “contagio” y propagación durante las diferentes fases por las que pasa una compañía “infectada” para poder recuperarse de la crisis.
Pasos a seguir frente a una crisis de reputación online
1. Análisis de la crisis de reputación
El primer paso consiste en analizar pormenorizadamente la tipología de la crisis, la dimensión de la misma en entornos digitales, los públicos y stakeholders involucrados, si el incidente ha saltado o no a medios de comunicación tradicionales, etc.
2. Toma de decisiones
En función del análisis realizado en el punto anterior se tomarán las pertinentes decisiones. En todo caso, hay una recomendación prácticamente universal en cualquier situación de crisis: mostrarse humano. Dar las explicaciones necesarias, pedir disculpas en caso de equivocación o arrepentimiento y explicar las medidas a tomar para evitar sucesos semejantes en el futuro, son algunas de las claves estratégicas para afrontar la crisis.
3. Respuesta oficial
En momentos de problemas reputacionales el tiempo corre en contra de la marca: cuanto más se tarde en dar una respuesta oficial más se avivará la llama de la conversación y el ruido digital, la generación de rumores, memes, etc.
Sin embargo, la rapidez no debe significar premura. Es preferible tardar un poco más, pero tener clara la forma en que se va a gestionar la crisis que actuar de forma precipitada. Muchas veces, al actuar con excesiva prisa, se logra el efecto contrario y se agrava o amplifica más el problema.
4. No alimentar a los trolls
A la hora de dar respuestas a las menciones recibidas, es necesario tener clara una máxima: no alimentar al troll. Existen perfiles que no están dispuestos a argumentar, dialogar o escuchar, sino que sólo querrán maximizar y sacar el mayor partido posible a la crisis.
5. Seguimiento posterior del conflicto
Aunque haya quedado solucionado, hay que ser prudentes y estar observando durante un tiempo para dar constancia de que así sea. Para ello, podemos hacer un seguimiento mediante la monitorización de palabras claves vinculadas al conflicto, para saber si se vuelve a comentar algo al respecto.
6. Valoración de la crisis e incorporación de mejoras
Es el momento de analizar todo lo ocurrido y sacar conclusiones. Valorar cómo hemos actuado, cuál ha sido el resultado final y el feedback que hemos obtenido del usuario. Esto nos ayudará ante futuras crisis de reputación online.
Internet y el poder de las redes sociales han hecho que las personas tengamos mucho más fácil guardar memoria del fallo o mala gestión de cualquier marca. Un mero retweet, el envío de un pantallazo por WhatsApp o la subida de contenido a plataformas como Menéame pueden hacer que, en cuestión de segundos, un contenido de sentiment negativo para una marca se viralice y sea compartido por cientos y cientos de usuarios.
Herramientas de monitorización de reputación online o social listening
Ahora que ya conoces los pasos para monitorizar la reputación online, te compartimos algunas herramientas que puedes utilizar en tu día a día o ante una crisis ¡Toma nota!
1. Google Alerts
Google Alerts es una de las mejores herramientas, ya que es muy completa y gratuita. Mediante keywords, podemos visualizar nuestra reputación online y la de nuestros competidores.
Además, es útil para saber dónde nos están mencionando y nos da información de tendencias y temas de interés.
Las alertas las recibes mediante correo electrónico, lo que es muy práctico para identificar una crisis de reputación a tiempo.
2. Social Mention
Social Mention es una herramienta free que permite conseguir información de diferentes fuentes (blogs, social media, foros…)
También tiene una funcionalidad para personalizar búsquedas en Twitter o en Youtube.
Otro de sus puntos fuertes es su nube de tags, es decir, las palabras que tienen más menciones asociadas a nuestra marca, así como un índice con publicaciones de sentimiento positivo y negativo.
3. Audiense
Audiense cuenta con una versión free y una versión premium. Esta herramienta es muy completa a la hora de monitorear las audiencias clave de tu empresa y buscar nuevas comunidades.
También es muy práctica para recopilar datos de los usuarios y tener una imagen muy precisa de los mismos.
4. Mention
Esta herramienta cuenta con su versión free para las redes sociales Instagram y Twitter, y los planes premium, como en todas las herramientas, ofrecen mayores funcionalidades de monitoreo.
Su principal utilidad es la medición del impacto de las campañas, así como una escucha social de todo lo que dicen los usuarios de la propia marca. También es perfecta para identificar tendencias y conseguir una visión amplia de tus seguidores.
5. Agorapulse
Esta plataforma te ayuda a monitorizar todos los mensajes y comentarios entrantes, de manera que en una crisis de reputación online es muy útil.
También cuenta con marcadores de influencia, posibilidad de programación de contenido y descarga de informes.
Transparencia, rapidez y comunicación: fórmula de éxito en social media
En 2010, Bryce Long un joven estadounidense pidió una pizza a la cadena Domino’s y al recibirla en su domicilio descubrió que estaba totalmente pegada a la caja. Ante esto, decidió hacerle una foto y subirla a la página web de la compañía, concretamente a la herramienta “show us your pizza” disponible para los clientes.
Ante la queja, Domino’s actuó rápidamente y pidió perdón al consumidor por las redes sociales. El propio presidente de la empresa, Patrick Doyle, quien grabó un anuncio con la fotografía tomada por el joven hablando sobre lo que no debe hacer una compañía. Pero además, Bryce Long recibió por sorpresa en su casa la visita de Sam Fauster, chef de la cadena de alimentación, quien le entregó 2 pizzas y una tarjeta con 500 dólares.
A partir de este caso podemos ver tres características que deben primar ante una crisis de reputación online: rapidez, transparencia y comunicación. La compañía no perdió el tiempo y rápidamente reconoció su error; asimismo fueron sinceros y no intentaron esconder su fallo, destacando que nadie debería trabajar así; por último, llevaron a cabo una buena estrategia de comunicación, dirigiéndose a su audiencia para explicar qué había pasado y cómo lo habían solucionado.
Además, si te ha parecido interesante esta información, puedes compartirla en tus redes sociales.
Y, si estás pensado en continuar tu formación enfocada a la gestión estratégica de los social media, echa un vistazo al Master en Redes Sociales con el que aprenderás a planificar, diseñar y ejecutar planes estratégicos para aprovechar al máximo las herramientas que ofrece la Empresa 4.0.
En las que me ha tocado lidiar a mí el pedir disculpas y el mostrarse humano, como bien comentabais, es fundamental y bastante exitoso.
Hola Miriam, muchas gracias por tu comentario. Pedir disculpas es muy importante para limpiar la reputación e intentar conseguir que todos los clientes vuelvan a verte con buenos ojos. Es importante, reconocer los errores y aprender de ellos. Un saludo
Estupendo artículo, nosotros estamos creciendo y vamos a tener en cuenta todo lo que nos cuentas. Gracias
Ante todo rapidez de actuación, y teniendo todos los puntos claros. En lo que no estoy de acuerdo es en analizar el grado de influencia del que se queja, ya que alguien que no tenga gran poder de influencia tambien te puede montar un pollo considerable con una buena campaña, y no se puede jugar con eso, el poder de la comunicacion 2.0 es ilimitado y hay que tenerle todo el respeto que se merece, el máximo.
Si se actúa con rapidez, y correctamente ese usuario seguramente lo tengamos para toda la vida como seguidor fiel, e incluso como embajador, y evangelizará sobre nosotros a las masas.
Seguro que el de las pizzas ahora recomienda a la marca y consume y anima a hacerlo a los demás, con lo cual dos pájaros de un tiro.
Hola Joaquín
Muchas gracias por tu comentario. Está claro que ser rápidos es clave para gestionar una crisis de reputación, eso sí, no hay que correr y definir bien qué queremos decir y cómo. Coincido contigo en que una crisis la puede generar cualquier usuario, más allá del poder de influencia que tenga. En el post no hablamos de centrarnos sólo en los que más seguidores tengan, sino en analizar el alcance de cualquier usario y obtener la máxima información posible de éste.
Tal y como señalas, si sabemos gestionar bien un simple comentario negativo, conseguiremos fidelizar a ese usuario y que sea él mismo quien hable bien de nuestra marca.
¡Saludos!