Diego Rodríguez Catalán El coronavirus, la pandemia que afecta de manera global a todo el planeta y que ha puesto nuestras estructuras sociales en jaque, ha cambiado de un día para otro los planteamientos estratégicos de las empresas.
Da igual que seas gran corporación o una pyme, lo que se está viviendo en la actualidad ha llevado a los departamentos de marketing a cambiar la planificación sin solución de continuidad. A efectos prácticos, los acontecimientos han derivado en que se viva una crisis de social media generalizada: ahora no es solo una empresa la que se encuentra en problemas a nivel de redes, son prácticamente todas.
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¿Qué es una crisis de social media y cómo afecta a las empresas?
Una crisis de social media es una situación en la que la visión de la compañía, a efectos de los usuarios de sus redes y de la sociedad, queda en entredicho. Tradicionalmente viene unida a un aluvión de críticas en las distintas plataformas que son inmanejables en el corto plazo, y requiere de acciones rápidas por parte de la marca para solucionarlas.
Tomemos un ejemplo de crisis de social media: la vivida por American Airlines en 2018, cuando se viralizó un vídeo en redes sociales de cómo gestionaban el overbooking en uno de sus vuelos: un viajero fue sacado del avión con violencia, arrastrado por el suelo y golpeado.
La empresa no supo gestionar la situación y tardó meses en paliar la visión por parte de los usuarios. Aún hoy, más de dos años después, es un tema recurrente en sus redes, y no es rearo el tuitero que termina recordándoselo en algún hilo abierto.
¿Y por qué supone el COVID-19 una crisis de social media?
Desde el punto de vista de esta definición, el coronavirus no supondría una crisis de social media como tal, ya que no hay una crítica generalizada a una gestión o un acto, pero sí implica una modificación de las maneras de comunicar y entrar en contacto con los usuarios.
En estos días se requiere un replanteamiento drástico de los mensajes que se lanzan a la comunidad. Los productos no interesan, sí los valores y el contenido que ayude a superar el momento. Pero ¿qué hacer si nos hemos pasado la vida lanzando mensajes comerciales (en mucho caso sin gran éxito)?
Las empresas que quieran salir sanas y salvas de esta situación en que nos encontramos han de aplicar todos sus procedimientos anticrisis para conseguirlo: no se puede seguir comunicando como se hacía hace diez días. Si la actitud es igual, las críticas por parte de los usuarios terminarán llegando y entonces sí nos encontraremos en una situación de crisis de social media tradicional.
¿Por qué es necesario cambiar la manera de comunicar?
Hasta hace apenas dos semanas las redes sociales eran un canal de distribución más, que nos ayudaban a:
- Fidelizar clientes.
- Convertir clientes en brand lovers.
- Conseguir nuevos leads.
- Era canal de comunicación de nuestros productos.
El departamento de social media tenía que conjugar y balancear la necesidad de vender las virtudes de los productos y servicios de su marca, con la generación de valor para el usuario.
Ahora la situación es distinta: los usuarios están confinados en casa y el listado de tareas que pueden hacerse a lo largo del día es ínfima. Además, se ha prohibido la comercialización de un sinfín de productos, por lo que puede que ni siquiera podamos distribuir. ¿Ello implica que hemos de quedarnos en silencio? Para nada.
Ante este panorama, son muy pocas las empresas que pueden seguir lanzando mensajes de venta sin que su reputación quede en entredicho.
La mayoría de las marcas, y ahí está la labor del equipo de redes sociales, han de pivotar su mensaje y olvidarse de hacer acciones de venta directa. Ahora es momento de trabajar el branding y ayudar a que, en este tiempo de parón, la marca se mantenga en el top of mind de los usuarios.
Qué hay que hacer en redes sociales durante el periodo de confinamiento
La labor fundamental de la empresa es, como decíamos en el párrafo anterior, trabajar el branding y la responsabilidad social corporativa.
Este es el momento de ponerse más que nunca del lado del usuario y de la sociedad, y hacer ver que las redes corporativas son una plataforma que apoya y con la que, viendo sus stories, sus tweets o sus publicaciones en Facebook uno se encuentra cómodo.
El trabajo principal del departamento de social media es mostrar cómo la empresa empatiza con la sociedad y pone de su parte a ayudar.
¿Qué puede funcionar entonces y qué ayudará a mantener el engagement?
- Interactuar con los usuarios en las stories de Instagram, preguntándoles por la situación actual. Lo ideal es publicar todas las respuestas y en la misma publicación comentarlas, empatizando con el sentimiento de aquella persona que ha escrito.
- Generar contenido que entretenga: publicaciones que lleven al usuario a dedicar tiempo a una tarea (grabarse, preparar una imagen, redactar un texto).
- Realizar sorteos de productos.
- Promover hábitos de vida saludable.
- Dar acceso a tu contenido Premium de manera gratuita durante el periodo de confinamiento.
- Utilizar un tono cercano, incluso divertido: gran parte de nosotros estamos trabajando en casa y las “normas sociales” han cambiado. Hemos de dar imagen de flexibilidad y adaptación a los acontecimientos.
- Si podemos ofrecer algún tipo de servicio gratuito que no suponga coste para nuestra empresa, es un momento perfecto para lanzarlo. Tendrá repercusión mucho más allá de nuestras redes, ya que es posible que los medios de comunicación se hagan eco de la noticia.
- Hacer webinars y emisiones en directo a horas programadas para entretener, informar y enseñar. Nunca olvides que el infortainment sigue siendo el contenido que mejor funciona en redes.
- Probar nuevos canales y formatos: youtube, vídeos, vblog, contenido más personal, infografías, memes… Experimenta y descubre cómo tu marca se puede relacionar de otra manera aunque hasta ahora no te habías atrevido a hacerlo.
- Aportar valor: todo lo que consideres que suma en la sociedad en los momentos que vivimos. Empatiza con tu audiencia, escucha de forma activa y actúa en consonancia con lo que necesita.
Qué no hay que hacer en redes sociales durante el periodo de confinamiento
La respuesta es sencilla: básicamente hay que intentar no vender de manera explícita. Nada de publicaciones sobre los productos y sus virtudes. Nada de servicios, promociones, publicidad intrusiva. Ya llegará el momento de recuperar el ritmo cuando todo se normalice.
Por otro lado, si nuestro producto no es de uso durante esta época de confinamiento, hay que evitar los códigos de descuento y las grandes bajadas de precio: la visión que dan es de urgencia por vender y ser completamente contraproducentes.
Conclusión
En definitiva, y a título de resumen, el COVID-19 es tiempo de trabajar nuestro branding e imagen corporativa. No es momento de vender y utilizar las redes sociales como portal de venta.
Podríamos decir que estas semanas pueden ser una oportunidad para salir fortalecidos como marca, pero solo lo lograremos si trabajamos esa imagen que reflejamos y lo hacemos poniéndonos, más que nunca, del lado del usuario: hay que empatizar y mostrarse muy cercanos.
Si crees que es el momento de dedicar tiempo al branding y quieres enfocar en ello te recomendamos el Master de Community Management, con el que te formarás para saber gestionar una marca en todo tipo de escenarios.
¿Cuáles son para ti las marcas que mejor lo están haciendo en estos momentos? ¡Comenta y comparte!
Me ha parecido un artículo muy interesante, muchas marcas y negocios no saben la importancia del posicionamiento y solo enfocan su estrategia en la venta de productos.
Cuando detrás de esta, se debe aprovechar los momentos de crisis para crear una imagen que haga llegar a nuestros consumidores la idea que pretendemos desarrollar.
El prestigio y la reputación no solo dependen del número de ventas que se consiguen, si no de un gran trabajo detrás de la imagen de la marca.