Content Strategy, marca personal y de empresa: ¿por dónde empezar?

El presente artículo pretende dar respuesta a una serie de cuestiones que se plantean previamente al inicio de una content strategy con fines de marketing. Tanto si se es un profesional independiente como una pequeña o mediana empresa, proyectar tu marca al exterior con el objetivo de hacer crecer tu negocio resulta vital y, en este objetivo, los contenidos son una solución estratégica de marketing que van a permitir contar mejor los mensajes que se quieren transmitir al público objetivo.

En este artículo vamos a ahondar en las bondades o razones que hacen de los
contenidos una herramienta de marketing poderosa, más si cabe con la plétora de medios y canales con los que se cuenta hoy en día, y la saturación estimulativa que padecemos los consumidores en la actualidad. Por tanto, el objetivo será que tengas una visión generalista y pautada, que te resulte útil para iniciar la definición de la content strategy que planteas para tu marca.

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Estamos padeciendo una crisis de atención que condiciona las estrategias de marketing

Antes de nada, conviene poner en situación al lector con respecto al contexto tan dinámico y retador en el que operamos todos los profesionales que nos dedicamos al Marketing y la Comunicación, y que no es otro que la famosa ‘economía de la atención’. No ha de olvidarse que todas las estrategias y tácticas vinculadas a estas disciplinas operan bajo esta dinámica atemporal basada en captar la atención de nuestros públicos de interés. Una fórmula clásica que en otras épocas era mucho más fácil de ejecutar dada la escasez de medios de comunicación y la menor saturación de mensajes con fines persuasivos o comerciales.

nuevo panorama de medios con sus decisiones y nuevos hábitos de consumo

Sin embargo, hoy nos encontramos con una realidad totalmente diferente; una en la que competir por captar el tiempo (y la atención) de nuestras audiencias objetivo en la sociedad digital actual se ha vuelto harto difícil. Son infinitos los estímulos que recibimos al cabo del día y no sólo a nivel publicitario, sino informativo, de entretenimiento, etc. Y en este nuevo contexto, donde las opciones se multiplican, el consumidor está contribuyendo a configurar un nuevo panorama de medios con sus decisiones y nuevos hábitos de consumo. Medios tradicionales como la TV están sufriendo una reducción de audiencias, sobre todo en perfiles jóvenes, mientras que las nuevas plataformas de entretenimiento experimentan un aumento.

A priori, este trasvase de audiencias puede parecer algo sano y lógico en una economía de mercado, donde irrumpen nuevos actores con propuestas más novedosas con potencial para conquistar los gustos de las audiencias, siempre cambiantes y deseosas de nuevas experiencias. Las nuevas plataformas han creado una oferta de contenidos radicalmente distinta a la que ofrecían los medios tradicionales, afectando de este modo a la manera en que se consumen. Y esta nueva forma está teniendo un impacto directo en nuestra capacidad de atención.

La Doctora Gloria Mark lideró un estudio en la Universidad de California entre el año 2004 y la actualidad. Cuando se iniciaron los análisis, el tiempo de atención promedio en una pantalla era de dos minutos y medio. Algunos años después, se descubrió que la capacidad de atención se había reducido a los 75 segundos. Ahora se ha evidenciado que las personas solo pueden prestar atención a una pantalla durante un promedio de 47 segundos.

El auge de Content Strategy: ¿por qué es una buena Content Strategy para construir marca?

Resulta paradójico que nuestra capacidad atencional caiga en picado a la vez que estemos viviendo en la gran era del entretenimiento y los contenidos. Sin embargo, nunca una content strategy había sido tan importante para construir marca. Y lo es por una serie de factores:

1. Saturación y agotamiento de la publicidad tradicional. Los usuarios se rebelan para evitar esa distracción intrusiva y forzosa, desarrollando respuestas como la adopción generalizada de ad blockers ahora, y antes prácticas como el zapping.
2. Auge de la comunicación empresarial en torno al propósito corporativo. Cuando las empresas toman conciencia de que su responsabilidad va más allá de incrementar sus beneficios, comienzan a desarrollar prácticas empresariales más responsables y, entre ellas, una comunicación más abundante, transparente y relevante para sus públicos. Algunos han llamado a esto “capitalismo humanista”.
3. Proliferación de las nuevas plataformas sociales basadas en el user generated content. Ahora, la generación de contenidos se ha democratizado y es extensible a todo el mundo que quiera contar una buena historia gracias, sobre todo, al desarrollo tecnológico de Internet.

Estos tres factores principales han generado un contexto que ha multiplicado
exponencialmente un rasgo cultural que acompaña a la humanidad desde sus orígenes: contar historias. Las personas las han usado desde hace miles de años para transmitir valores, para educar, pero también para infundir temor y avisar de los peligros. Nos las cuentan cuando somos niños y seguimos disfrutándolas durante toda la vida a través de la literatura, el cine, los videojuegos o, incluso, la publicidad.

Desarrollando una buena Content Strategy: ¿por dónde empezar?

Llegados a este punto, ya hemos visto que las estrategias de contenido son una solución de marketing ideal para construir marca, la cual cobra cada vez más relevancia en las estrategias de branding de las empresas.
A continuación detallo un marco teórico que oriente en la creación de una estrategia de contenidos. Aunque será relatado en formato secuencial, las distintas fases o etapas están relacionadas unas con otras, pues son interdependientes entre sí en un bucle constante de trabajo que debe ser alimentado siempre.

Sin embargo, resulta necesario advertir de una cuestión sumamente relevante, que no es otra que la asunción de que este tipo de estrategias construyen y generan resultados a largo plazo. Pretender alcanzar resultados de forma inmediata es una quimera, porque captar el interés de la audiencia lleva tiempo, y constituir tu marca como una fuente creíble y de autoridad en la materia más aún.
A la hora de poner en marcha una Content Strategy, debemos cumplimentar las siguientes fases:

1. Análisis de nuestra marca y definición de objetivos.
2. Creación del contenido: ideación, producción y distribución.
3. Promoción del contenido.
4. Medición de resultados y eficacia de la estrategia.

(1) Análisis de nuestra marca y definición de objetivos

En esta fase se analizan una serie de elementos que nos darán información cualificada necesaria para poder desarrollar luego la estrategia de contenidos.

• Categoría o competencia: resulta necesario definir los actores principales contra los que competimos, valorar el tipo de comunicación que hacen, qué posicionamiento tienen, qué argumentos de venta utilizan, en qué canales tienen presencia, con qué frecuencia, etc. Y no sólo de nuestra competencia directa, sino también de la indirecta, aquella que compite en los territorios de conversación que queremos trabajar.
• Marca: supone un análisis desde el punto de vista corporativo, es decir cuál es la misión de la empresa, sus valores, cultura, personalidad… En resumen, todo aquello que la define. Y en cuanto a la marca, toda una plétora de elementos tales como la percepción interna y externa, su propósito, el reason to believe, los canales y puntos de contacto, los territorios legítimos de conversación, etc.

• Audiencia o target de consumo: En un primer nivel debemos considerar los datos sociodemográficos, económicos, culturales, psicológicos y de comportamiento. Clasificarlos y ordenarlos por nivel de importancia. En este punto, herramientas como el buyer persona, el customer journey y el funnel de compra son especialmente útiles.
• Cultura: Esto es, las tendencias macro que rodean y afectan a nuestro target tales como sus intereses y hábitos de consumo generales, tendencias sociales a las que se adhieren, etc. Sin olvidar el tipo de contenidos, formatos y medios que les interesan.

(2) Creación del contenido: ideación, producción y distribución

Una vez asumido e interiorizado todo el conocimiento de la fase previa, llega el turno de abrir la mente y pensar en la estrategia de comunicación desde un planteamiento creativo e imaginativo, buscando siempre la diferenciación y el aporte de valor para la audiencia objetivo. Hay que recordar que buscamos ser relevantes y captar el interés (voluntario) de las personas sobre nuestra comunicación. Por eso, pensar “fuera de la caja” en esta fase es más que bienvenido.
Una buena estrategia de contenidos surge de la convergencia entre la verdad de marca (las historias que quiere contar, sus valores, su propósito, etc.) y los intereses de la audiencia. Es precisamente en esa intersección donde debe surgir la estrategia con sus respectivas derivadas en temáticas, formatos, etc.

Normalmente, el equipo de branding ya tiene una marca definida, por lo que la estrategia de contenidos trabaja de forma más específica en la definición de territorios, es decir, en las grandes temáticas que la marca va a tener presencia. Los territorios de comunicación nos ayudarán a dar coherencia a la estrategia de contenidos y nos diferenciarán de nuestros competidores, fundamentalmente porque están basados en la legitimidad de la marca en torno a ellos. Por ejemplo, el territorio principal de Apple es la creatividad, porque ellos desarrollan productos y soluciones para sacar el lado más creativo de sus clientes. Sirva esta pieza como muestra.

(3) Promoción del contenido

Antes incluso de idear los contenidos, se debe tener claro cuáles serán los canales de comunicación porque estos condicionan las ideas y ejecuciones. Los canales se suelen dividir en tres grandes grupos: medios propios, medios ganados y medios pagados. Los primeros se refieren al ecosistema de comunicación de una marca: su web, su blog y redes sociales, la newsletter, la red de tiendas, los vehículos que se tengan, etc.
Los medios ganados, por su parte, se refiere a toda la actividad ligada a influir en los medios de comunicación de terceros a través de acciones tales como estudios, notas y comunicados de prensa, eventos, etc. Finalmente, los medios pagados agrupan toda la actividad relativa a la compra de publicidad en los medios convencionales y no convencionales: televisión, radio, digital, prensa, etc.
Por tanto, en esta fase se tiene que trabajar en un plan de distribución del contenido que contenga todos los puntos de contacto que va a tocar nuestra estrategia. Normalmente, un Excel o Google Spreadsheet nos permite tener esto controlado.

(4) Medición de resultados y eficacia de la Content Strategy

Dependiendo de la complejidad de nuestra estrategia, así será la esencia de la medición de las acciones desarrolladas. Cuantos más formatos y canales, más información hay que recabar de las distintas fuentes que miden el rendimiento de nuestro contenido. Sin embargo, si presuponemos un escenario convencional en el que una marca trabaja en gran medida el canal online, las fuentes de datos serán las propias que nos ofrecen las plataformas.
Hablamos de Google Analytics para todo lo que tenga que ver con un website, pero también de la información que nos puede proporcionar Meta de la actividad en Facebook e Instagram. MailChimp también ofrece datos del rendimiento de campaña de las newsletters y así con todas y cada una de las plataformas digitales que empleemos para vehicular nuestros contenidos.

Existen mediciones más cualitativas que ayudan a comprender la salud de la marca, a través del análisis de percepciones, recuerdo, notoriedad, etc., pero este tipo requiere metodologías específicas y han de desarrollarse con proveedores cualificados.
Lo más habitual es medir KPIs como sesiones web, páginas vistas, usuarios únicos, alcance (reach) y engagement, es decir, métricas más ligadas a medios que analizan el éxito del contenido. Una correcta monitorización de éste nos ayudará a pivotar nuestra estrategia, priorizando unos contenidos sobre otros en cuanto a temáticas o formatos, además de los canales, buscando así una mayor eficiencia de nuestra estrategia que ha de configurarse como un ente vivo, dinámico y adaptativo.

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